Посчитайте свою воронку и увидьте, что даёт один процент
Обычный отчёт по рекламе отвечает на вопрос «сколько было кликов». Полезный вопрос другой: сколько нужно потока, чтобы получилась нужная выручка, и остаётся ли после этого заработок. Считать его надо не сверху вниз, а снизу вверх — от числа клиентов, которое вы хотите, обратно к заявкам, посещениям и деньгам за них. Ниже стоит калькулятор, который так и устроен, а вокруг него — объяснение, как это считается вручную.
- Все шесть чисел выставляете вы — наших коэффициентов в формуле нет ни одного
- Расчёт никуда не уходит, пока вы сами не нажмёте кнопку
- Это страница про арифметику, а не про услугу: ссылки на работы — в самом низу
- Сначала выделяют бюджет: «попробуем сто тысяч и посмотрим»
- Из него получается сколько-то кликов и сколько-то заявок
- Сколько выйдет клиентов и хватит ли этого — выясняется потом
- Сначала называете, сколько клиентов в месяц вам нужно
- Обратным ходом получаются заявки, посещения и бюджет
- И сразу видно, остаётся ли с клиента заработок или нет
Прогнозом это не будет ни в том, ни в другом случае: конверсия зависит от страницы, а цена посещения — от конкуренции и сезона. Но порядок величин обратный счёт показывает верно, и решает обычно именно он.
Шесть чисел и обратный ход
Первые три вы знаете про себя точно: сколько стоит сделка, сколько в ней остаётся после себестоимости и сколько клиентов нужно в месяц. Следующие три — свойства канала, их берут из статистики или ставят осторожно. Дальше арифметика идёт снизу вверх и заканчивается ответом, остаётся ли с клиента заработок.
Где брать три последних числа, если их нет под рукой. Долю оставивших заявку — в счётчике по цели «отправлена форма», разделив на число посетителей за тот же месяц. Долю дошедших до оплаты спросите у того, кто отвечает на обращения: этот процент почти всегда знают точнее, чем думают. Цену перехода можно посмотреть заранее и бесплатно — в прогнозе бюджета рекламной системы, ещё до того, как заводить кампании.
Клиент окупается с запасом. Дальше вопрос не «запускать или нет», а сколько таких клиентов рынок отдаст по этой цене — это видно уже на первых неделях по частотности и по цене клика.
Строчки, которой здесь нет: работа подрядчика. Её надо прибавить к расходам отдельно и посмотреть, переживёт ли это остаток в последней ячейке. Считать окупаемость канала, забыв про того, кто его ведёт, — самая частая ошибка в этой арифметике, и обнаруживается она через квартал.
Почему один процент двигает так много
Потому что шаги воронки не складываются, а перемножаются. Прибавка на одном шаге проходит сквозь все остальные и выходит наружу уже другой величиной — обычно неожиданной для того, кто считал в уме.
Проверьте это прямо сейчас, не читая дальше. Поднимитесь к расчёту и подвиньте один ползунок — «посетителей оставляет заявку» — с четырёх процентов на пять. Число заявок не изменится: их столько, сколько нужно для двенадцати оплат. Изменится то, сколько придётся привести людей ради этих заявок, и вместе с ним расход: тысяча двести посещений превращаются в девятьсот шестьдесят, а шестьдесят шесть тысяч рублей в месяц — в пятьдесят две восемьсот. Один пункт на этой конфигурации стоит тринадцать тысяч двести рублей ежемесячно, и это при том, что клиентов вы получаете ровно столько же.
Теперь поправьте второй шаг — и сложите результаты. Верните конверсию и вместо неё увеличьте долю дошедших до оплаты с двадцати пяти процентов до тридцати. Расход упадёт ровно на одиннадцать тысяч. По отдельности две правки дают тринадцать и одиннадцать тысяч; вместе они дают не двадцать четыре, а двадцать две, потому что вторая работает уже на уменьшенном потоке. Эффект почти складывается, но не совсем, — и чем длиннее цепочка, тем сильнее расходятся интуиция и арифметика.
Отсюда главный практический вывод: чинить надо самый дешёвый шаг, а не самый заметный. Редизайн сайта стоит дороже, чем разговор с тем, кто отвечает на обращения, а двигают эти две вещи одну и ту же итоговую цифру. Посмотрите на два своих процента — сколько посетителей оставляет заявку и сколько заявок доходит до оплаты — и спросите, который из них проще сдвинуть на пункт. Чаще всего это оказывается не первый шаг, на который все смотрят, а предпоследний, про который никто не помнит.
И обратная сторона того же свойства. Умножение работает в обе стороны: просевшая на пункт конверсия так же тихо делает канал убыточным. Поэтому отчёт, в котором есть показы и клики, но нет доли дошедших до оплаты, не отвечает вообще ни на что — он показывает начало цепочки и молчит про её конец.
Числа в примере — те, что стоят в калькуляторе по умолчанию. Подставьте свои: выводы поменяются, а свойство умножения останется тем же.
Пять мест, где поток тает
Путь от «человек увидел» до «человек заплатил». Процентов по шагам здесь нет: чужие средние ничего не говорят про ваш случай, а своих замеров у нас по вашей нише нет. Зато механика везде одинаковая, и её видно.
-
Увидел, но не нажал
Объявление обещает не то, что человек искал, или обещает всем одно и то же. Деньги здесь ещё не тратятся, но сужается всё, что будет дальше
Разные запросы — разные обещания. Это единственный шаг, который чинится без правки сайта
-
Нажал, но ушёл с первого экрана
Обещание в объявлении и заголовок на странице не совпали, или страница грузится так долго, что человек не дождался. Этот переход оплачен полностью
Заголовок страницы повторяет то, что написано в объявлении, дословно. Самая дешёвая правка во всей цепочке
-
Прочитал, но не оставил заявку
Не нашёл ответа на свой вопрос, не понял цену или наткнулся на форму из девяти полей. Это тот самый пункт конверсии, который двигает весь бюджет
Убрать из формы всё, без чего можно перезвонить, и ответить на странице на вопрос про цену хоть как-нибудь
-
Оставил заявку, но её не обработали
Письмо ушло в спам, сообщение прочитали через сутки, звонок не перезвонили. Здесь теряется уже оплаченный поток, и в отчёте по рекламе этого не видно вовсе
Одна точка приёма с уведомлением и отметкой времени ответа. Проверяется за вечер: оставьте заявку сами
-
Поговорили, но не купили
Шаг, который в отчёты по рекламе не попадает никогда, а в расчёте стоит множителем наравне с остальными. Именно он чаще всего и объясняет разрыв между «заявок много» и «денег нет»
Записывать причину отказа словами. Три недели таких записей объясняют больше, чем любая аналитика
Пять ошибок, из-за которых расчёт врёт
Все пять встречаются в таблицах, которые нам приносят на разбор. Каждая делает картину красивее, чем она есть, и ни одна не выглядит ошибкой изнутри.
-
Считать по заявкам, а не по оплатам
Самая частая и самая дорогая. Заявка — это намерение, а не деньги, и между ними стоит множитель, который иногда равен пяти процентам. Канал, дающий дешёвые обращения и не дающий продаж, в таком отчёте выглядит лучшим из всех, и бюджет уезжает именно к нему. Признак этой ошибки простой: в таблице нет ни одной строки после слова «заявка».
-
Подставлять конверсию «как у всех»
Среднее по отрасли собрано из чужих сайтов, чужих цен и чужих отделов продаж. Подставив его, вы получаете расчёт не своего бизнеса, а воображаемого. Если своего числа нет, ставьте заведомо осторожное и смотрите, сходится ли при нём: расчёт, который держится только на оптимистичном допущении, не расчёт, а надежда.
-
Забыть шаг между заявкой и оплатой
Его пропускают не по злому умыслу, а потому что он живёт не в рекламном кабинете, а в голове у менеджера, и никем не измеряется. В цепочке он стоит таким же множителем, как всё остальное, — и, в отличие от цены клика, целиком в вашей власти. Проседающий на этом шаге бизнес почти всегда дешевле чинить, чем покупать больше трафика.
-
Сравнивать расход с выручкой, а не с остатком
«Потратили сто тысяч, продали на триста» звучит как успех ровно до того момента, пока не вспомнить себестоимость. Сравнивать расход надо с тем, что остаётся после неё, — иначе канал, работающий в ноль, выглядит трёхкратной окупаемостью. Поле «сколько остаётся» стоит в калькуляторе вторым именно поэтому.
-
Не считать того, кто ведёт канал
Работа агентства, фрилансера или своего сотрудника — такой же расход на привлечение, как оплата площадке. Его пропускают потому, что он приходит отдельным счётом и в рекламный кабинет не попадает. Прибавьте его к расходу и посмотрите, что стало с остатком: иногда именно эта строка переворачивает вывод, и лучше узнать об этом до запуска.
Где эта арифметика работает, а где ломается
Модель простая, и простота у неё не бесплатная: она предполагает, что месяц похож на месяц, а сделка закрывается примерно тогда же, когда пришла заявка. Там, где это не так, число получится, но верить ему нельзя.
| Как устроены продажи | Что будет с расчётом |
|---|---|
| Заявка закрывается в тот же месяц | Работает как есть. Это тот случай, под который модель и сделана: услуги, ремонт, обучение, небольшая розница. |
| Сделка тянется кварталами | Расход и выручка разъезжаются по времени: платите сейчас, получаете через полгода. Считать надо тот же расчёт, но на длину цикла, и отдельно помнить про кассовый разрыв. |
| Клиент покупает много раз | Модель занижает. Сравнивать расход на привлечение надо не с одной сделкой, а со всем, что клиент принесёт, — иначе вы закроете канал, который на самом деле кормит. |
| Выраженная сезонность | Среднемесячный расчёт бессмысленен: в сезон сходится всё, вне сезона не сходится ничего. Считайте отдельно сезон и отдельно остальное. |
| Клиенты приходят по рекомендации | Цепочки в привычном виде нет, конверсия близка к единице, и платного потока модель не описывает. Начинать имеет смысл не с неё, а с вопроса, хватает ли рекомендаций. |
| Продажи идут на маркетплейсе | Правила площадки и комиссия важнее конверсии страницы. Арифметика та же, но «сколько остаётся» надо считать уже после комиссии, а не до. |
Когда считать пока нечего
Три состояния, в которых любой расчёт — включая этот — даст красивое число ни о чём. Во всех трёх сначала надо починить основание, а считать потом.
Если заявки приходят в три места сразу — форма, личные сообщения, звонки — и общего счёта им никто не ведёт, то две трети ползунков вы поставите наугад. Расчёт покажет ваши догадки, умноженные друг на друга. Сначала одна точка приёма, потом арифметика. Как это собирается
Считать, сколько заявок нужно привести, имеет смысл, только если есть кому на них отвечать в тот же день. Иначе последний множитель в цепочке обнулит всё предыдущее, а деньги за поток уже будут потрачены. Это самый обидный способ слить бюджет и самый распространённый.
Когда цена не установлена, а себестоимость не посчитана, первые два числа вы придумаете, — и весь расчёт будет про воображаемый бизнес. Здесь полезнее другой разговор: сходится ли экономика в принципе, на одной сделке. Разбор юнит-экономики
Что делать с полученной цифрой
Расчёт заканчивается вердиктом, а дальше ветвится: узкое место у каждого своё. Пять направлений по тому, что именно у вас не сошлось. Половина из них не про рекламу — и это не оговорка.
Показать расчёт основателю
Цифры получились, а вывод спорный?Пришлите расчёт — посмотрим на него вместе и скажем, какой из шести показателей у вас реально сдвинуть, а какой придётся принять как есть. Полчаса, бесплатно, без счёта после.
Посчитать стоимость работыВопросы про расчёт воронки
Шесть вопросов, которые задают, посчитав и не поверив результату.
Не сходится, и непонятно почему?
Пришлите свои шесть чисел основателюНет, и прогнозом такое быть не может. Доля оставивших заявку зависит от страницы, цена перехода — от конкуренции и времени года, а доля дошедших до оплаты — от того, кто отвечает на обращения. Все три меняются, и первые недели показывают это лучше любого расчёта. Модель отвечает на другой вопрос: при каких значениях этих трёх чисел затея сходится, а при каких нет.
Потому что тогда результат был бы наполовину нашим. Подставленный нами процент выглядит на экране точно так же, как ваш, — и человек уносит вывод, не зная, что половину исходных дали ему мы. Своих замеров по большинству ниш у нас нет, а чужие бенчмарки — это чужие сайты с чужими ценами. Пусть лучше расчёт будет грубым, зато целиком вашим.
Спросить у того, кто разговаривает с обратившимися. Формулировка, которая работает: «из десяти человек, написавших на прошлой неделе, сколько в итоге заплатили». Про десять человек отвечают уверенно, про проценты — нет. Если ответа не знает никто, это уже результат: значит, самый важный множитель цепочки у вас не измеряется вовсе.
Почти никогда. Настройка двигает цену перехода и его качество — один множитель из шести, и обычно не самый большой. Если клиент обходится дороже, чем приносит, переворачивают это цена, себестоимость, работа с обращениями или отказ от канала. Мы скажем ровно то же самое на разборе и не возьмёмся вести кампании, пока цифры такие: месяц открутки ничего не изменит, кроме баланса.
Пока вы не заполнили форму — никуда. Ползунки живут в вашем браузере, серверу про них ничего не известно. Если решите отправить заявку, расчёт поедет вместе с ней отдельной строкой: это сделано для того, чтобы вам не пришлось пересказывать голосом шесть чисел, которые вы уже выставили.
Предметом. Тот считает, во сколько обойдётся работа, и отвечает на вопрос «хватит ли денег». Этот считает ваш собственный поток и отвечает на вопрос «стоит ли вообще начинать». Логично смотреть оба и именно в таком порядке: сначала выяснить, сходится ли экономика, и только потом — сколько стоит её построить. Калькулятор стоимости
Посмотрим на ваш расчёт вместе
- Шесть чисел уедут вместе с заявкой — пересказывать ползунки не придётся
- Скажем, какой множитель у вас реально сдвинуть, а какой придётся принять
- Если цифры не сходятся, откажемся вести канал и объясним, что чинить вместо него
Заявка принята
Вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут