Контекстная реклама, за которую видно отчёт в рублях
Рынок описывает Директ словами «как игра в казино»: деньги списываются, а что происходит — непонятно. Мы начинаем не с кабинета, а с арифметики: считаем, во сколько вам обойдётся клиент, и говорим прямо, если она не сходится. Рекламный бюджет при этом идёт напрямую в ваш кабинет, мимо нас.
- Считаем экономику до запуска, а не объясняем после
- Правим и рекламу, и посадочную — сайт тоже наш
- Скажем, при каких цифрах кампанию надо выключить
- Показов 152 000, кликов 3 200
- CTR 2,1%, средняя позиция улучшилась
- Бюджет освоен полностью
- Заявок 60, из них дошли до продажи 20
- Заявка 950 ₽, клиент 2 850 ₽
- Кампания «сети» отключена: клиент дороже маржи
Числа в примере условные — свои вы увидите в отчёте с первого месяца.
Из чего складывается цена клиента
Это единственная арифметика, которую стоит знать до разговора с любым подрядчиком по рекламе. Она объясняет и цену, и то, почему «настроить подешевле» обычно не помогает.
Платите вы за клик. Зарабатываете на клиенте. Между ними два деления, и оба уменьшают число людей.
- кликов вы купили. Каждый стоит денег независимо от того, что человек сделал дальше
- заявки останется при конверсии сайта 3%. Это уже не про рекламу, а про то, куда она привела
- клиент дойдёт до оплаты, если из трёх заявок покупает одна. Он и стоил вам ста кликов
При цене клика 60 ₽ такой клиент обходится в 6 000 ₽. Если маржа с клиента 5 000 ₽ — канал убыточен, и никакая оптимизация ставок этого не переворачивает: чтобы выйти в плюс, надо поднять конверсию сайта, поднять чек или искать людей дешевле. Это три разные работы, и только первая из них — про рекламу.
Отсюда правило, по которому мы работаем: сначала арифметика, потом кабинет. Ниже стоит калькулятор, который проделывает этот же счёт на ваших числах — и умеет сказать, что запускать не надо.
Где теряются деньги рекламы
Пять переходов, и на каждом часть людей исчезает. Проблема почти никогда не там, где её ищут: чаще всего чинят ставки, а теряется всё на третьем и пятом шаге — и это самые дешёвые в починке места.
-
Запрос → показ
Мусорная семантика, нет минус-слов: объявление показывается тем, кто искал «своими руками» и «вакансии»
Чистим семантику по вашим логам поиска, а не по шаблону ниши
-
Показ → клик
Объявление не отвечает на запрос: человек искал конкретное, а видит «низкие цены, звоните»
Своё объявление под каждую группу запросов — и релевантность, и цена клика
-
Клик → страница
Реклама ведёт на главную. Человек ищет заново то, что ему уже пообещали, — и уходит искать у конкурента
Посадочная под каждую группу объявлений: то же обещание, что в тексте
-
Страница → заявка
Оффер без цифр, форма на восемь полей, телефон где-то в подвале
Правки на сайте входят в работу — это наша зона, а не «поправьте у себя»
-
Заявка → продажа
Перезванивают через день, заявка теряется в почте, никто не считает, сколько их дошло
Приём заявок, напоминания и учёт в CRM — иначе оптимизировать не по чему
Процентов потерь мы здесь не рисуем. У каждой ниши и каждого сайта они свои, а красивая цифра «здесь теряется 60%» в блоке про честность отчётности — это ровно то, за что мы критикуем других. Свои проценты вы увидите в разборе по вашей аналитике.
Сойдётся ли у вас реклама
Шесть чисел — и видно, во что обойдётся клиент и остаётся ли на нём заработок. Все шесть выставляете вы: наших коэффициентов здесь нет, поэтому вердикт нельзя обвинить в том, что он подкручен в нашу пользу. Он и правда бывает не в нашу.
Цену клика по своим запросам можно посмотреть в Прогнозе бюджета Яндекса — бесплатно и до создания кампаний. Конверсию сайта берите из Метрики, а долю дошедших до продажи спросите у того, кто отвечает на заявки: обычно её знают точнее, чем кажется.
Запускать можно, но клиент съедает больше половины маржи, а реальная конверсия почти всегда ниже ожидаемой. Начинать стоит с посадочной: пункт конверсии здесь дешевле любой правки ставок.
Это прикидка на ваших числах, а не прогноз. В жизни конверсия зависит от посадочной, а цена клика — от конкуренции в вашем городе и от времени года; и то и другое видно уже на первых неделях. Зато порядок величин прикидка показывает верно — а именно он решает, стоит ли вообще начинать.
Разобрать эти цифры на ваших данных
Калькулятор считает по средним, которые вы задали сами. Разбор смотрит в вашу Метрику и в ваш кабинет: какая конверсия у вас на самом деле, сколько стоит клик по вашим запросам и на каком шаге теряется больше всего. Числа из калькулятора уедут вместе с заявкой — пересказывать их не придётся.
бесплатно
Заявка принята
Посмотрим сайт и рекламу, вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Шесть причин, по которым «Директ не работает»
Фраза «мы пробовали, слили бюджет» почти всегда означает одну из этих шести вещей. Ни одна из них не про то, что канал плохой, и все шесть чинятся — вопрос только в том, сколько это стоит и окупится ли.
-
Реклама ведёт на главную
Объявление обещало конкретное — человек попадает на витрину и начинает искать заново. Часть уходит сразу, часть не находит и уходит через минуту; заплачено за всех. Это самая частая и самая дешёвая в починке причина: отдельные страницы под группы объявлений обычно окупаются быстрее любой настройки ставок.
-
Оптимизируют по заявкам, а не по продажам
Система честно приносит то, что ей заказали: дешёвые заявки. Их становится больше, а покупают из них реже — и клиент в итоге обходится дороже, чем при «дорогих» заявках. Пока в кабинет не возвращаются данные о сделках, реклама учится на неправильном признаке.
-
Нет минус-слов
Бюджет уходит на «своими руками», «бесплатно», «вакансии», «отзывы», «б/у». Эти люди не купят никогда, но клик по ним стоит столько же. Список минус-слов не пишется один раз: он собирается из отчёта по поисковым запросам каждую неделю, пока поток не станет чистым.
-
Одно объявление на всю семантику
Восемьсот запросов, одна группа, один текст. Релевантность низкая, а значит цена клика высокая — и она растёт сама, потому что система считает объявление плохим. Разложить запросы по смыслу и написать каждому свой текст — не тонкая настройка, а гигиена, но именно её чаще всего нет.
-
Нет аналитики до выручки
Видно клики и иногда заявки, не видно денег. В такой ситуации любое решение о бюджете принимается на ощупь, а спор «реклама плохая или продажи плохие» невозможно разрешить фактами. Цели, UTM-метки и связь с CRM ставятся до запуска — после запуска они уже не расскажут про прошедший месяц.
-
Заявки некому обрабатывать
Реклама работает, а продаж нет — потому что перезванивают на следующий день, а человек к тому времени уже купил. Это не проблема канала, и увеличением бюджета она не лечится: мы просто получим больше потерянных заявок. Поэтому обработку смотрим до запуска, а не после первого разочарования.
Почему подрядчики по рекламе спорят с подрядчиками по сайту
Реклама и посадочная — две половины одного результата, но обычно за них отвечают разные люди. Каждому выгодно, чтобы виноват был другой, и это не злой умысел, а устройство схемы.
| Что происходит | Когда подрядчиков двое | Когда команда одна |
|---|---|---|
| Конверсия падает | В отчёте появляется строка «рекомендуем доработать сайт» | Правим первый экран, оффер и форму — это входит в работу |
| Заявки нецелевые | Спор, чья вина: семантика или продажи | Чистим семантику и правим страницу одновременно, спорить не с кем |
| Нужна новая посадочная | Заявка разработчику, очередь, отдельный счёт | Делается внутри той же работы и в тот же срок |
| Сайт делали не мы | Никто не хочет трогать чужой код | Работаем по доступу или через вашего разработчика, но список правок пишем мы |
Не прячемся за фразой «у вас плохой сайт» — сайт тоже наш. Разработка у нас основное направление девять лет, и это не смежная услуга: посадочные страницы мы делаем сами, а не заказываем на стороне.
Что входит в работу
Шесть направлений работы. Первые три — то, что обычно и называют «настройкой рекламы». Вторые три отличают подрядчика от продавца кликов, и именно на них чаще всего экономят.
Смотрим, есть ли вообще спрос в поиске и по каким словам, что делают конкуренты и что уже пробовали вы. Если рекламу вели раньше — разбираем прошлый кабинет: там обычно лежит готовый список того, что не работает.
Запросы разбираются по смыслу, а не сваливаются в одну кучу: отдельно те, кто готов купить, отдельно те, кто изучает, отдельно те, кто ищет бесплатно. Минус-слова собираются из ваших же поисковых запросов и пополняются каждую неделю.
Поиск и сети — раздельно: у них разные ставки, разные тексты и разный смысл. У каждой группы своё объявление, повторяющее запрос человека, — от этого зависит и кликабельность, и цена клика, которую назначит система.
Страница под группу объявлений, а не общая главная. Если мешает форма, скорость или первый экран — правим их. Это входит в работу и не выставляется отдельным счётом «на доработку сайта».
Цели в Метрике на заявку и на звонок, UTM-метки на каждой кампании, передача заявок в CRM. Ставится до запуска: аналитика, включённая через месяц, не расскажет, что было в первый.
Каждую неделю: чистка запросов, ставки, гипотезы по объявлениям и страницам. Раз в месяц — отчёт, в котором есть цена заявки, цена клиента и раздел «что не сработало». Отчёта про CTR и позиции не будет.
Разбор рекламного кабинета — до договора и бесплатно
Если реклама у вас уже идёт, самый честный первый шаг — посмотреть, что в кабинете происходит сейчас. Это не «созвон по вашему проекту», после которого приходит счёт: результат остаётся у вас, даже если работать вместе мы не станем.
-
Что смотрим
Структуру кампаний и групп, семантику и минус-слова, соответствие объявлений посадочным страницам, цели в Метрике, куда попадают заявки и кто на них отвечает. По каждому пункту — что не так и насколько это дорого чинить.
-
Что получаете
Письменный список находок с приоритетом: что чинить первым, что потом, что можно не трогать. С оценкой в часах — чтобы вы могли отдать его своему подрядчику, а не нам. Разбор не превращается в коммерческое предложение: это два разных документа.
-
Если находок нет — так и напишем
Иногда кабинет собран нормально, а проблема в другом месте: в сайте, в цене или в обработке заявок. Тогда разбор заканчивается словами «рекламу трогать не надо» — и это тоже полезный результат, за который мы не берём денег.
Занимает два-три рабочих дняНужен гостевой доступ к кабинету и к Метрике — на чтение. Права выдаются на время и отзываются одной кнопкой.
Как выглядит кампания, которая «не работает»
Без имён: так собрано большинство кабинетов, которые нам приносят на разбор. Это не редкая ошибка и не чей-то злой умысел — так получается само, если кампанию собирали один раз и больше не трогали.
| Что смотрим | Как собрано обычно | Как должно быть |
|---|---|---|
| Структура | Одна кампания, одна группа, 800 запросов в ней | Группы по смыслу запроса: купить, цена, с установкой, бренд |
| Объявления | Одно на всех: «Низкие цены. Звоните» | Своё в каждой группе, с повтором запроса в заголовке |
| Куда ведёт | Вся реклама — на главную страницу | Своя посадочная под группу, с тем же обещанием |
| Минус-слова | Список из шаблона, не пополнялся ни разу | Собирается из отчёта по поисковым запросам каждую неделю |
| Цели | Метрика стоит, целей нет — «оптимизируем по кликам» | Цель на заявку и на звонок, дальше — передача сделок из CRM |
Что здесь происходит с деньгами. Система не понимает, под какой запрос показывать объявление, — релевантность падает, а цена клика растёт сама: за одинаковую позицию вы платите больше конкурента. Дальше весь этот трафик приходит на главную и ищет заново. Ни одно из пяти исправлений не является тонкой настройкой; это гигиена, и обычно она окупается быстрее, чем любое увеличение бюджета.
Первый месяц: когда появятся данные, а когда выводы
Кампании собираются и стартуют на первой неделе — это входит в первый месяц ведения. Но судить по каналу рано: первые две недели реклама собирает статистику, а не приносит результат. Мы говорим это заранее, чтобы третья неделя не выглядела провалом.
-
Дни 1–2
Разбор, семантика, план кампаний
Смотрим спрос в поиске, конкурентов и ваш прошлый кабинет, если он был. Собираем запросы и минус-слова, раскладываем по группам. Здесь же второй раз считаем экономику — уже на данных вашей Метрики, а не на прикидке из калькулятора.
От вас: доступы и полчаса разговора о продукте
-
Дни 3–6
Сборка, посадочные, цели — и запуск
Кампании, объявления по группам, посадочные страницы под них. Цели в Метрике, UTM-метки, передача заявок туда, где их увидят. Стартуем на ограниченном бюджете: цель первых дней — не продажи, а чистые данные.
От вас: согласовать тексты и куда падают заявки
-
Неделя 2
Чистка по первым данным
Отчёт по поисковым запросам показывает, за что вы платите на самом деле: половина списка обычно уходит в минус-слова. Правим объявления, отключаем мусорные группы. Выводов о канале здесь ещё не делаем и вам не советуем — статистики мало.
От вас: сказать, какие заявки были нецелевыми и почему
-
Неделя 4
Отчёт в рублях и решение
Первый полноценный отчёт: цена заявки по кампаниям, сколько дошло до продажи, во что обошёлся клиент. И решение: масштабировать, чинить посадочную или остановиться. Третий вариант — тоже нормальный исход, и мы его называем вслух.
От вас: данные о сделках — хотя бы списком
-
Дальше
Ведение: гипотезы, а не поддержание
Каждую неделю одна-две проверяемые гипотезы: другая структура групп, другой заголовок посадочной, другая аудитория. Раз в месяц — отчёт с разделом «что не сработало». Реклама, которую не трогают, дорожает сама: конкуренты меняют ставки, а сезон меняет спрос.
От вас: полчаса в месяц на разбор отчёта
Сколько стоит
Мы продаём месяц ведения, а не разовую настройку: реклама, которую собрали и бросили, дорожает сама. Настройка кампаний входит в первый месяц — ведения без настроенных кампаний не бывает, и выставлять её отдельным счётом было бы способом показать цену пониже.
при рекламном бюджете до 120 000 ₽ в месяц. Выше — считаем от бюджета и называем на разборе: работы там кратно больше, и обещать ту же цифру было бы нечестно.
- Кампании и объявления — сборка на старте, дальше — правки по данным каждую неделю
- Семантика и минус-слова — чистка по отчёту о поисковых запросах, а не разовый список из шаблона
- Посадочные — правки страниц, на которые идёт реклама, — это наша зона, а не «доработайте сайт»
- Цели и учёт заявок — Метрика, UTM-метки, передача заявок туда, где их увидят
- Гипотезы — одна-две проверяемые в неделю: структура групп, заголовки, аудитории
- Отчёт в рублях — цена заявки и цена клиента по кампаниям, с разделом «что не сработало»
Цена зависит от бюджета ступенью, а не долей. Разница принципиальная: при проценте каждый лишний рубль, который вы потратили, — наш доход, и подрядчику становится выгодно, чтобы вы тратили больше. При ступени наш доход не растёт от вашего перерасхода.
Семантика, структура кампаний, объявления, цели в Метрике — всё это делается на старте и отдельным счётом не выставляется. Разовой «настройки под ключ», после которой вас оставляют один на один с кабинетом, мы не продаём.
В отчёте есть список сделанного, а не только графики. Если месяц вышел пустым — скажем сами и предложим паузу. Тот же принцип, что в абонементе поддержки: неотработанные деньги не должны молча превращаться в нашу прибыль.
Рекламный бюджет в эту сумму не входит и через нас не проходит. Вы платите его Яндексу напрямую, со своего счёта, в кабинет, оформленный на ваше юрлицо. Сколько бюджета нужно именно вам, показывает калькулятор выше — по вашим числам, а не по нашим.
От чего зависит цена
Ведение стартует от 40 000 ₽ в месяц при рекламном бюджете до 120 000 ₽. Дальше цена растёт, и вот от чего — все четыре причины видны до начала работы, а не всплывают в середине.
-
Рекламный бюджет
Главный фактор, и он не про жадность. Бюджет вдвое больше — это вдвое больше поисковых запросов в отчёте, больше кампаний, больше данных для решений и больше цена ошибки: на бюджете в полмиллиона неделя без внимания стоит дороже, чем месяц на маленьком. До 120 000 ₽ в месяц ведение стоит 40 000 ₽; выше мы считаем от вашей цифры и называем её на разборе.
-
Сколько у вас продуктов и направлений
Один продукт, один город, один тип клиента — это одна кампания и десяток групп. Пять направлений с разной аудиторией — пять отдельных кампаний, у каждой своя семантика, свои объявления и своя посадочная. При одном и том же бюджете работы во втором случае кратно больше.
-
Есть ли куда вести трафик
Если под группу объявлений уже есть подходящая страница, работа заканчивается на кампаниях. Если вся реклама пойдёт на главную, посадочные придётся делать — и это самая окупаемая часть работы. Правки существующих страниц входят в ведение; новые страницы считаются отдельно и называются строкой, а не растворяются в «настройке рекламы».
-
Нужен ли учёт до продажи
Считать заявки умеет Метрика, считать деньги — нет. Чтобы видеть, какая кампания приносит выручку, нужна связь с CRM и возврат данных о сделках обратно в кабинет. Это отдельная работа, и без неё оптимизировать к продажам физически невозможно — можно только к дешёвым заявкам, а это разные вещи.
Чего в цене нет: самого рекламного бюджета. Он не входит в ведение и не проходит через наши счета. Следующий блок — про то, как именно движутся эти деньги.
Куда идёт рекламный бюджет
Вопрос, который задают не все, а зря: именно здесь на рынке рекламы происходит большинство неприятных историй. Отвечаем заранее — студия в движении рекламных денег не участвует ни на одном шаге.
Мы не выставляем рекламный бюджет в своих счетах и не пополняем кабинет со своего счёта. Подрядчик, через которого идут ваши деньги на рекламу, — это риск: при разрыве отношений остаток и история платежей оказываются не у вас.
Создаётся на ваше юрлицо, мы работаем в нём по выданному доступу. Отозвать его можно одной кнопкой и в любой момент — без переписки с нами и без потери накопленной статистики.
Если мы расстаёмся, неизрасходованные деньги лежат в вашем кабинете и продолжают работать с любым другим подрядчиком. Ничего не нужно возвращать, переводить и выпрашивать.
Это не щедрость, а норма. Схема, при которой агентство пополняет кабинет со своего счёта и выставляет бюджет вам, удобна агентству: она делает переход к другому подрядчику болезненным. Мы её не используем — так же, как не проводим через себя выручку от эквайринга в проектах с оплатой. Как это записано в договоре
Что останется у вас, если мы расстанемся
В рекламе накопленное важнее сделанного: статистика кампаний, собранная семантика и списки минус-слов стоят дороже, чем сама настройка. Всё это должно остаться у вас — иначе смена подрядчика означает начать с нуля.
Мы не создаём кабинеты на себя и не ведём клиентов через свой агентский аккаунт с закрытым доступом. Такая схема выглядит заботой, а работает как замок: уйти можно, а забрать с собой нечего.
- Кабинет Яндекс.Директа на вашем юрлице, со всей историей и статистикой
- Счётчик Метрики и настроенные цели — на вашем аккаунте
- Семантика и список минус-слов — файлом, а не «в кабинете где-то»
- Тексты объявлений и структура кампаний в выгрузке
- Посадочные страницы — в вашем репозитории и на вашем домене
- Настроенная передача заявок в CRM и её описание
- Все отчёты за всё время работы — они ваши, а не наши
- Доступы, которые вы никому не передавали: мы работаем по своим
Что вы будете получать
Три документа: короткий еженедельный, подробный месячный и сводка по кампаниям. Показываем их состав заранее, до договора, — чтобы не выяснилось через месяц, что отчёт это скриншот из кабинета.
- Что сделано за неделю: какие группы почищены, что добавлено в минус-слова, какие объявления заменены
- Что заметили: резкий рост цены клика, новый конкурент, падение конверсии на конкретной странице
- Какая гипотеза проверяется сейчас и когда будет понятен результат
- Что нужно от вас: обычно обратная связь по качеству заявок
Это не отчёт в привычном смысле, а рабочая связь. Нужен он ровно для одного: чтобы через месяц не пришлось объяснять, куда делись деньги.
- Показы, клики, расход — коротко, одной строкой: это факт, а не результат
- Заявки, из них квалифицированные, из них дошедшие до продажи
- Цена заявки и цена клиента — в динамике к прошлому месяцу
- Что проверяли и что из этого не сработало — обязательный раздел
- План на следующий месяц: гипотезы и на что перераспределяем бюджет
Отчёт без раздела «что не сработало» — это отчёт без анализа. Если за месяц не провалилась ни одна гипотеза, значит их не проверяли.
- Строка на кампанию: расход, заявки, цена заявки, сделки, цена клиента
- Отметка, какие кампании убыточны по вашей марже, а не по нашему мнению
- Предложение по каждой: масштабировать, чинить посадочную, выключить
Это тот документ, ради которого всё и делается. По нему принимается единственное важное решение месяца — куда добавить и что выключить.
Условия, при которых мы сами предложим выключить кампанию
Подрядчику по рекламе всегда выгодно продолжать: ведение это ежемесячные деньги, а «поработать ещё месяц» звучит убедительно в любой ситуации. Поэтому условия остановки мы описываем заранее, до договора, — и меряем их вашими числами, а не своим ощущением.
| Когда | Что смотрим | Продолжаем, если | Предлагаем остановиться, если |
|---|---|---|---|
| До запуска | Арифметику: цену клика, конверсию, маржу | Клиент по расчёту дешевле маржи с запасом | Клиент выходит дороже маржи — не берёмся вовсе и говорим, что чинить вместо рекламы |
| Первый месяц | Есть ли вообще спрос по вашим запросам | Показы и клики идут, заявки появляются | Запросов в поиске почти нет: продукт не ищут словами, и реклама этого не изменит |
| Второй-третий месяц | Цену клиента после чистки и двух гипотез посадочной | Цена клиента снижается или уже в пределах маржи | Два месяца подряд клиент дороже маржи — предложим закрыть канал, а не «поработать ещё месяц» |
| В любой момент | Что происходит с заявками после передачи | Заявки квалифицируются и доходят до сделок | Три недели подряд заявки не обрабатываются: проблема не в рекламе, и лить дальше — жечь деньги |
| Сезон | Спрос по вашей тематике в динамике года | Сезон идёт или впереди | Мёртвый сезон — предложим паузу и вернёмся к запуску позже, а не «оптимизацию» за ваши деньги |
Пауза по нашей инициативе стоит нам месячного ведения. Но канал, который не окупается и который мы «дотягивали», стоит дороже: сначала он съедает бюджет, потом доверие, а потом мы всё равно расстаёмся — только на год позже и хуже.
Спросить про свою ситуацию
Не уверены, что реклама вам вообще нужна?Напишите в двух словах, что продаёте и в каком городе, — скажем прямо, стоит ли идти в Директ и с какого бюджета это имеет смысл. Без счёта и без созвона.
Спросить в Telegram Когда реклама не нужнаЕдинственный кейс по рекламе, который мы можем показать цифрами
Туристическая компания. Директ клиент вёл сам, потом кампании перешли к нам — и бюджет остался прежним. Менялась ровно одна переменная, поэтому результат некуда списать: ни на сезон, ни на новый продукт, ни на удачу.
Больше кейсов по рекламе с раскрытыми цифрами у нас нет — и мы не будем их придумывать. Реклама это направление, где чужие результаты хуже всего переносятся на вашу нишу: то, что удвоило конверсию в туризме, ничего не говорит о стоматологии. Поэтому на этой странице стоит калькулятор, а не витрина процентов.
Что именно поменялиРазобрали кампании по городам вылета вместо одной общей структуры, увели трафик на семь отдельных посадочных вместо главной и завели обратную передачу сделок из CRM — реклама стала учиться на продажах, а не на кликах.
Разбор проекта целикомЧетыре типовые задачи
Механика везде одна — кампании, объявления, посадочные, отчёт в рублях. Разное в них то, кого мы ловим: человека, который ищет прямо сейчас, или того, кто уже был у вас и не купил.
Начинать почти всегда стоит с поиска: там люди, у которых потребность уже сформулирована. Сети и ретаргетинг подключаются вторым шагом, когда понятно, что поиск окупается, — иначе непонятно, что именно сработало.
Реклама для вашей отрасли
Ниша определяет всё: цену клика, длину решения и то, что вообще имеет смысл писать в объявлении. В медицине и юриспруденции клик стоит в разы дороже среднего, в опте решение занимает недели, а в услугах на дом человек выбирает за минуту. Пометка «опыт есть» стоит там, где проекты действительно были.
Вашей отрасли в списке нет — это не отказ. В рекламе повторяется не отрасль, а тип спроса: срочная услуга, долгий выбор, повторная покупка. Спросите про свою — скажем, к какому типу она ближе и сколько примерно стоит клик.
Что обычно идёт рядом
Реклама редко бывает одна: ей нужно, куда вести людей, и чем считать результат. Это не допродажа — это те работы, из-за отсутствия которых реклама чаще всего и не окупается.
Когда контекстная реклама вам не нужна
Пять ситуаций, в которых мы отговариваем. Реклама — самая лёгкая продажа в нашем списке: её можно запустить за неделю и получать деньги каждый месяц, независимо от результата. Именно поэтому её чаще всего покупают зря.
-
Если клиент выходит дороже маржи
Самый частый случай, и его видно в калькуляторе выше за минуту. Если по вашим же числам клиент стоит больше, чем на нём зарабатывается, реклама не станет прибыльной оттого, что её настроит кто-то другой. Работать надо не со ставками, а с конверсией сайта, средним чеком или самим предложением — и мы скажем это, а не возьмём деньги за настройку.
-
Если рекламный бюджет меньше стоимости ведения
Ведение стоит 40 000 ₽ в месяц. Если на сам Директ вы готовы тратить меньше этой суммы, сопровождение съедает эффект: половина ваших денег уходит не на клики. В такой ситуации честнее разовая настройка и обучение вашего сотрудника — мы это делаем, но продаём как обучение, а не как ведение, и говорим прямо, что дальше вы справитесь сами.
-
Если заявки некому обрабатывать
Реклама умеет ровно одно: приводить людей. Если сейчас на заявки отвечают через день, а половина теряется в почте, мы просто увеличим число потерянных заявок — и вы решите, что Директ не работает. Сначала кто отвечает и за сколько минут; это дешевле любой рекламы и почти всегда даёт больший прирост.
-
Если спроса в поиске нет
Контекст ловит сформированную потребность: человек уже понял, что ему нужно, и написал это словами. Новый продукт, который ещё никто не ищет, рекламой в поиске не продвигается — там просто некого ловить. Проверяется бесплатно за пятнадцать минут по частотности запросов, и это первое, что мы делаем на разборе.
-
Если сайт трогать нельзя
Бывает, что доступа к сайту нет или правки согласуются месяцами. Тогда половина наших инструментов отключена: мы можем чинить кампании, но не то место, где теряется больше всего людей. Работать так можно, но результат будет ограничен потолком вашей текущей посадочной, и честнее договориться об этом до подписания, а не в третьем отчёте.
Есть отдельная страница о том, когда наши услуги не нужныОна написана не для красоты: разбор довольно часто заканчивается словами «вам это пока не нужно, сделайте вот это сами» — и мы показываем как.
Когда вам это не нужноКонтекстная реклама: что стоит знать до заказа
Сколько стоит контекстная реклама
Стоимость складывается из двух частей, которые важно не смешивать: работа подрядчика и рекламный бюджет. Работа у нас начинается от 40 000 ₽ в месяц при рекламном бюджете до 120 000 ₽ в месяц — это ведение целиком, вместе с настройкой кампаний на старте. Сам рекламный бюджет вы платите Яндексу отдельно и напрямую. Когда агентство называет «реклама под ключ за 100 000 ₽ в месяц», почти всегда имеется в виду сумма, внутри которой бюджет и работа не разделены, — и понять, сколько из этих денег ушло на клики, невозможно.
На стоимость работы влияют четыре вещи: размер рекламного бюджета, сколько у вас продуктов и групп запросов, есть ли готовые посадочные страницы или их надо делать и нужен ли учёт сделок до выручки. Конкуренция в нише на нашу смету не влияет, но влияет на бюджет — и это самая частая причина, по которой люди недооценивают расходы: в медицинской, юридической и строительной тематике клик стоит в разы дороже среднего.
Проверить порядок сумм можно бесплатно и до всякого подрядчика: Прогноз бюджета Яндекса показывает частотность запросов и примерную цену клика по вашему городу. Это пятнадцать минут работы, и они дают больше понимания, чем любое коммерческое предложение.
Как понять, окупится ли Директ
Окупаемость решается арифметикой, а не качеством настройки. Возьмите маржу с одного клиента, конверсию сайта в заявку и долю заявок, которые доходят до продажи, — и посчитайте, сколько кликов нужно на одного клиента. Если при вашей цене клика клиент выходит дороже маржи, канал убыточен при любой настройке: снизить цену клика вдвое почти никогда не удаётся, а вот конверсию сайта вдвое — вполне реально.
Отсюда следует неочевидное: чаще всего рекламу нужно начинать не с рекламы. Если конверсия сайта в заявку — один процент, то каждый пункт её роста удешевляет клиента сильнее, чем месяц работы со ставками. Именно поэтому мы правим посадочные внутри той же работы: разделять «рекламу» и «сайт» между двумя подрядчиками означает оставить самый дешёвый рычаг без хозяина.
Второй ограничитель — обработка заявок. Реклама приводит людей, но не продаёт; если на заявку отвечают через день, до продажи дойдёт меньшая их часть, и никакая оптимизация кампаний этого не компенсирует. Прежде чем считать бюджет, стоит проверить, за сколько минут у вас отвечают на заявку, — это бесплатно и меняет экономику сильнее всего остального.
Почему ведение важнее разовой настройки
Ведение важнее разовой настройки, и это главное, чего не говорят при продаже «настройки под ключ». Настроенная и брошенная кампания дорожает сама: конкуренты меняют ставки, сезон меняет спрос, а список поисковых запросов, по которым реально показывается объявление, обрастает мусором каждую неделю. Через три месяца без ведения та же кампания приносит те же заявки заметно дороже — просто потому, что её никто не чистил.
В ведение входит не «поддержание работы», а проверка гипотез: другая структура групп, другой заголовок объявления, другая посадочная, другая аудитория. Раз в неделю — чистка поисковых запросов и правки, раз в месяц — отчёт, в котором видно цену заявки и цену клиента, а не показы и CTR. Если в отчёте нет строки про деньги, по нему нельзя принять ни одного решения.
Считать ведение процентом от рекламного бюджета — распространённая на рынке схема, и у неё есть встроенный конфликт интересов: каждый лишний потраченный клиентом рубль превращается в доход подрядчика. Мы привязываем цену к бюджету ступенью, а не долей: до 120 000 ₽ в месяц ведение стоит 40 000 ₽, выше считается от бюджета. Наш доход от вашего перерасхода не растёт, а выгодно нам то же, что и вам: чтобы заявка дешевела.
На чей кабинет должна идти реклама
Кабинет должен быть оформлен на вас, и это не мелочь. В кабинете накапливается статистика, на которой учатся автоматические стратегии; вместе с ним живут семантика, минус-слова и история кампаний. Если кабинет принадлежит агентству, при расставании вы теряете накопленное и начинаете следующий год с нуля — даже если формально вам «отдадут доступ».
То же касается денег: рекламный бюджет должен идти в кабинет напрямую с вашего счёта, а не через счёт подрядчика. Схема, при которой агентство пополняет кабинет и выставляет бюджет вам, делает переход к другому исполнителю болезненным: остаток и история платежей оказываются не у вас. Мы работаем только по первой схеме и считаем это нормой, а не преимуществом.
Проверить это у любого подрядчика можно одним вопросом до подписания: «На кого будет оформлен кабинет и кто пополняет его со своего счёта?». Ответ на него говорит о будущих отношениях больше, чем портфолио.
Вопросы про контекстную рекламу
Девять вопросов, которые задают чаще всего. Про договор, оплату нашей работы и гарантии — на отдельной странице: ответы должны жить в одном месте, иначе со временем разойдутся.
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутЕдиной цифры нет, и любой, кто её называет не спросив про нишу, ошибается. Считается она снизу: сколько клиентов вам нужно в месяц, сколько для этого нужно заявок и кликов, сколько стоит клик в вашем городе. Ровно это делает калькулятор выше. Практическое правило: бюджет должен позволять покупать хотя бы сотню кликов в неделю — иначе статистики не наберётся и оптимизировать будет нечего. И встречное соображение: если рекламный бюджет меньше стоимости ведения, агентское сопровождение съест эффект — честнее разовая настройка и обучение вашего сотрудника, о чём мы говорим отдельно
Кабинет создаётся на ваше юрлицо, бюджет вы платите Яндексу напрямую со своего счёта. Мы работаем в кабинете по выданному доступу, который вы можете отозвать в любой момент одной кнопкой. Статистика, семантика, минус-слова и история кампаний остаются у вас при любом развитии событий — подробнее в блоке про движение денег
Нет. Цена ведения зависит от бюджета ступенью, а не долей: до 120 000 ₽ в месяц это 40 000 ₽, выше — считаем от вашей цифры и называем на разборе. Разница принципиальная. При проценте каждый лишний потраченный вами рубль превращается в наш доход, и подрядчику становится выгодно, чтобы бюджет рос. При ступени наш доход от вашего перерасхода не растёт — а выгодно нам ровно то же, что и вам: чтобы заявка дешевела.
Цена заявки — расход кампании, делённый на число заявок с неё; берётся из Метрики по настроенным целям. Цена клиента — тот же расход, делённый на число сделок, и вот для неё нужны данные из вашей CRM. Если сделки в кабинет не возвращаются, честная цена клиента неизвестна никому, и мы говорим об этом прямо, а не подставляем среднюю по рынку.
Это нормальная часть первых недель, и от вас нужна ровно одна вещь: говорить, какие заявки нецелевые и почему. По этим ответам собираются минус-слова и правится семантика — обычно за две-три недели поток становится чистым. Если обратной связи нет, реклама учится на неправильном признаке, и претензия «заявки не те» через месяц окажется нечем подкреплена.
Правим и то, и другое: посадочные под группы объявлений, заголовки, формы, скорость. Разработка — наше основное направление девять лет, поэтому «у вас плохой сайт» для нас не отговорка, а задача. Если сайт делали не мы, работаем по доступу к вашему коду или через вашего разработчика, но список правок и приоритет пишем сами.
Кампании собираются и стартуют на первой неделе, первые заявки появляются там же, а выводы о канале имеет смысл делать к концу первого месяца. Раньше статистики просто мало: две недели уходят на чистку поисковых запросов, и цена заявки в это время всегда выше итоговой. Мы говорим это заранее, чтобы третья неделя не выглядела провалом.
Тогда мы скажем это первыми. У нас описаны условия остановки: если после чистки и двух гипотез посадочной клиент два месяца подряд обходится дороже маржи, мы предложим закрыть канал, а не «поработать ещё месяц». Пауза по нашей инициативе стоит нам месячного ведения — но канал, который мы дотягивали вопреки цифрам, обходится дороже нам обоим.
Объявления в Директе площадка маркирует сама, но рекламодателем в реестре остаётесь вы: кабинет ваш, и вопросы по данным о рекламодателе придут к вам. Поэтому данные для маркировки стоит проверить до запуска. Посты у блогеров и в каналах маркируются отдельно, и там больше ручной работы. Кто что маркирует — разбор в блоге
Пришлите сайт — скажем, сойдётся ли у вас реклама
- Посмотрим спрос по вашим запросам и цену клика в вашем городе
- Посчитаем цену клиента по вашей марже — до того, как потрачен первый рубль
- Если арифметика не сходится, скажем это и предложим, что делать вместо
Заявка принята
Посмотрим спрос и сайт, вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут