Клиника зарабатывает не на записи — а на принятом плане лечения
Деньги клиники появляются не в заявке и не в записи, а когда пациент после консультации соглашается на имплантацию, брекеты или протезирование. Между звонком и этим решением стоят администратор у стойки, подтверждение визита и бумага, которую человек уносит домой. Мы в стоматологии впервые — клиник в нашем портфолио нет, поэтому отраслевых цифр здесь не будет, только механика этого пути.
- Сначала звоним к вам и проходим запись как пациент — реклама в этом списке не первая
- Считаем принятые планы лечения, а не заявки: заявка без визита клинике только стоит денег
- Реклама медуслуг идёт по ст. 24 закона о рекламе, а база пациентов — под врачебной тайной. Тексты сверяем до запуска
Пять мест на пути пациента, где клиника его теряет
Ни одно из них не видно в рекламном кабинете: там пациент выглядит как заявка, и заявка считается успехом. Первые два чинятся прежде всего порядком внутри клиники, и подрядчик там нужен меньше всего; в трёх следующих техника помогает заметнее. Процентов потерь здесь нет: у нас нет замеров по стоматологиям, а чужие средние по отрасли — не ваши числа.
-
Звонок пришёлся на приём
Администратор в этот момент выписывает счёт, встречает пациента или ищет карту — телефон звонит в пустоту. Человек с острой болью набирает следующую клинику из выдачи, а не ждёт перезвона. В отчёте рекламы это обычный клик, за который уже заплатили.
Чинится записью звонков и списком пропущенных, который кто-то обязан разобрать в течение часа, — а не новой кампанией
-
Записался — и не пришёл
Запись сделана неделю назад, за это время прошла боль или нашлась клиника ближе к дому. Без подтверждения накануне кресло простаивает, а врач получает окно, которое уже никто не займёт.
Чинится подтверждением визита и листом ожидания на освободившееся время — сообщением, а не звонком администратора
-
С консультации уходят с пустыми руками
Врач объяснил всё устно, стоимость назвал на словах, а на руки выдал распечатку с кодами услуг из МИС. Дома человек не может пересказать это даже себе, не то что супругу, который будет решать вместе с ним.
Чинится планом, который читается без врача: этапы, сроки, варианты и что будет, если отложить, — с той же ссылкой в мессенджере
-
План унесли сравнивать — и никто не позвонил
Крупное лечение редко принимают в кресле: план забирают, показывают в двух-трёх клиниках и решают неделями. Если за это время с человеком никто не связался, решение принимается там, откуда позвонили.
Чинится статусом «план выдан, не принят» в CRM и задачей координатору — с датой, а не с пометкой «перезвонить когда-нибудь»
-
Вылечили — и забыли друг о друге
Профгигиена, контрольный снимок, осмотр после установки импланта — у каждого из этих визитов есть свой срок, и в МИС он обычно записан. Но напоминание не уходит, и через год человек ищет клинику заново — по рекламе, за которую платят снова.
Чинится напоминанием по сроку из карты пациента — ровно с тем текстом, который не раскрывает диагноз постороннему
Спросить про свою клинику
Не знаете, какое из пяти мест ваше?Напишите, кто у вас берёт трубку во время приёма и что пациент получает на руки после консультации. По двум этим ответам обычно видно, с чего начинать, — и нужна ли вообще реклама прямо сейчас.
Спросить в TelegramПочему консультация — это вход, а не сделка
Здесь ответ на вопрос, почему стоматологию нельзя вести как обычную услугу с записью, где пришёл человек — значит, заработали. В клинике между приходом и заработком есть ещё один шаг, и он дороже всех остальных.
Реклама продаёт первый визит. Клиника зарабатывает на втором решении пациента — том, которое он принимает после осмотра.
Первый визит стоит мало и покупается быстро. Консультация, осмотр, снимок — человек выбирает их по близости, по отзывам в Картах и по тому, ответили ли ему по телефону. Это решение на вечер, и реклама на него действительно влияет. Но из этого визита клиника почти ничего не зарабатывает: он окупает время врача, а не рекламу.
Второе решение устроено иначе. Имплантация, ортодонтия, протезирование — это сумма, которую обсуждают дома, и срок, который надо встроить в жизнь. План забирают, сравнивают с планами других клиник, спрашивают знакомых. Сравнивают при этом не цену за единицу, а понятность: чей план человек смог пересказать дома, тому и верят. Выигрывает не самый дешёвый, а тот, чей документ читается без врача рядом.
А между решениями — тишина. Неделя, две, месяц: человек думает. Если за это время ему никто не позвонил, не переслал план заново и не ответил на вопрос, который он постеснялся задать в кресле, решение складывается без клиники. Этот промежуток не виден ни в рекламе, ни в отчёте администратора — в МИС он выглядит как «пациент был на консультации», и всё.
Практический вывод неудобный для любого подрядчика по рекламе: пока план лечения не читается без врача и пока никто не звонит тем, кто его унёс, дополнительный трафик увеличивает число консультаций, но не число принятых планов. Как посчитать это на своих числах — в следующем блоке
Шесть чисел вашей клиники вместо отраслевого бенчмарка
Здесь могла бы стоять таблица «типичная стоимость обращения, типичная явка». Её нет: мы таких замеров по стоматологиям не делали, а цифры из чужих презентаций описывают чужие клиники. Ваши шесть чисел уже лежат в трёх системах, и за один вечер из них складывается картина честнее любой средней.
| Число за один месяц | Где его взять | Что из него считать |
|---|---|---|
| Р — расход на рекламу | Рекламные кабинеты и счета площадок-агрегаторов | Само по себе ничего — это делимое для всех остальных строк |
| О — обращения | Телефония с записью звонков плюс заявки с сайта и из мессенджеров, без повторных звонков одного человека | Р ÷ О — цена обращения. Именно её обычно и показывают в отчёте, и на ней обычно и останавливаются |
| З — записи | МИС: первичные пациенты, записанные за месяц | З ÷ О — сколько обращений превратилось в запись. Низкая доля почти всегда про телефон, а не про рекламу |
| Д — дошедшие | МИС: визиты первичных со статусом «пришёл» | Д ÷ З — явка. Её двигают подтверждение и напоминание, а не бюджет |
| П — получили план | МИС или CRM: выданные планы лечения. Если планы нигде не фиксируются — это первая находка | П ÷ Д — у скольких дошедших вообще было что предложить |
| Н — начали лечение по плану | МИС: первые оплаченные этапы по выданным планам, в том числе спустя недели после консультации | Р ÷ Н — сколько стоит пациент, который действительно начал лечиться. Это главное число страницы |
Две оговорки, без которых счёт врёт. Первая: последняя строка запаздывает, потому что крупный план принимают не в тот же месяц. Считайте её по пациентам, пришедшим в месяц рекламы, даже если начали они позже. Вторая: пациенты с направления «сарафан» и пациенты с рекламы должны различаться в МИС хотя бы пометкой источника — иначе Р делится на чужих людей. Настройка, при которой этот счёт собирается сам, а не вечером в таблице, — это сквозная аналитика, от 90 000 ₽
Пять ограничений, которые меняют саму работу, а не только тексты
Клиника — медицинская организация, и это касается не только объявлений. Закон задевает, какие данные можно собирать формой записи, что можно написать в напоминании и можно ли вообще отдать базу пациентов в рекламный кабинет. Ниже то, что мы учитываем с первого дня, со ссылкой на норму там, где она названа точно.
-
Реклама медуслуг сопровождается предупреждением о противопоказаниях
Статья 24 федерального закона «О рекламе» требует предупреждения о наличии противопоказаний и о необходимости проконсультироваться со специалистом. Для нас это требование к макету, а не к мелкому шрифту: баннер, видео и карточка в Картах проектируются сразу с этой строкой. Объявление, в которое она не помещается, придётся перерисовывать целиком — лучше узнать это до съёмки, а не после модерации.
-
В рекламе нельзя опираться на истории излечения и благодарности пациентов
Та же статья распространяет на медицинские услуги ограничения, придуманные для лекарств: никаких «после лечения у нас прошло» и писем признательности в рекламном материале. Отсюда практическое правило: отзывы живут на площадках отзывов и в Картах, а не в объявлениях и не на посадочной, куда ведёт реклама. Где именно проходит граница для вашего сайта — решает ваш юрист, мы исходим из строгого прочтения.
-
Сам факт визита — врачебная тайна
Статья 13 закона об основах охраны здоровья граждан относит к врачебной тайне не только диагноз, но и сведения о факте обращения за медицинской помощью. Из этого следуют три вещи, о которых подрядчики по рекламе обычно не думают. Список телефонов пациентов нельзя просто загрузить в рекламный кабинет для показа «похожим». Напоминание, которое может прочитать кто-то рядом, не называет процедуру. Бот записи не собирает жалобы в сервисе, про который вы не знаете, где он хранит переписку.
-
Жалоба в форме записи — это уже данные о здоровье
Поле «опишите, что беспокоит» кажется удобством, а по закону о персональных данных собирает сведения о состоянии здоровья — специальную категорию, к которой требования строже, чем к имени и телефону. Мы проектируем форму так, чтобы для записи хватало имени, телефона и удобного времени, а всё остальное пациент рассказывал врачу. Короче форма — меньше риска и больше записей, это тот редкий случай, когда закон и конверсия тянут в одну сторону.
-
Рекламировать можно то, что есть в лицензии, и только с маркировкой
Посадочная страница под направление, которого нет в перечне работ по лицензии клиники, — готовое нарушение, даже если врач этим занимается. Поэтому перед сборкой кампаний мы сверяем список направлений с лицензией, а не с прайсом. Маркировка рекламы и договор с оператором рекламных данных — общее требование для всего интернета, но медицинские объявления проверяют пристальнее обычных.
Юридическую проверку эта страница не заменяет, и мы её не продаём. Номера статей стоят только там, где мы уверены в них дословно; редакции законов меняются, а страница живёт годами. На деле это значит: спорные формулировки мы показываем до запуска и просим согласовать с юристом клиники, базу пациентов в рекламные кабинеты не выгружаем без его решения, а нарушение на вашем сайте назовём в первом же разговоре, с чем бы вы ни пришли.
Где ваш пациент выпадает по дороге к креслу
Шесть вопросов про то, как клиника работает сейчас, а не про бюджет. Первый может сразу закончить тест выводом, что реклама вам не нужна, — это честный исход, а не сбой. Ответы остаются в вашем браузере.
Скажем, что чинить первым: телефон, подтверждение визита, план лечения, звонок после консультации или связку записи с МИС — либо что трафик вам сейчас не нужен.
Отвечено 0 из 6
Тест видит устройство, а разбор — живой путь: мы звоним в клинику в часы приёма, проходим запись через сайт до последнего шага и смотрим, что приходит в ответ. Разбор бесплатный, и в стоматологии, где у нас нет готовых ответов, он для нас так же важен, как для вас.
Заказать разбор пути пациентаКлиник в нашем портфолио нет. Вот что вместо них
На отраслевой странице ждут кейсов, и соблазн нарисовать «одну из наших клиник» с аккуратной цифрой явки понятен. Врач или управляющий такую цифру проверит на глаз быстрее, чем дочитает абзац. Поэтому вместо кейса — пять строк о том, что у нас есть, чего нет и почему отсутствие опыта в стоматологии не превращается в ваш риск.
Расписание живёт в МИС, и всё остальное должно с ней разговаривать
В клинике главная система — не сайт и не CRM, а медицинская информационная система: там карта пациента, расписание врачей и оплаты. Всё, что мы можем сделать полезного, — это научить остальные каналы писать в неё и читать из неё, а не заводить рядом второй журнал.
Ни с одной из этих МИС мы ещё не работали — и это первое, что проверяется на разборе. Вопрос не в том, «умеем ли мы с IDENT», а в том, что ваша система готова отдавать наружу: есть ли у неё открытый обмен, включён ли он в вашу лицензию и кто на стороне разработчика МИС его настраивает. Бывает, что обмен есть, но стоит отдельного модуля; бывает, что его нет вовсе, и тогда бот записи честно пишет администратору, а не в расписание. Ответ мы получаем до сметы, при вас, от поддержки самой МИС. Как устроены такие связки в общем виде — на странице интеграций между системами
В каком порядке мы бы это делали
Реклама здесь четвёртая из пяти. Не из принципа, а по арифметике шести чисел выше: пока звонки теряются, а план уходит домой без продолжения, каждый новый рубль в кампании покупает больше потерь в тех же местах. Любой шаг можно оставить последним, если на нём выяснится, что дальше идти незачем.
-
01
Путь пациента своими глазами
Звоним в часы приёма, оставляем заявку на сайте, пишем в мессенджер и смотрим, что и когда приходит в ответ. Данных ваших пациентов нам для этого не нужно: мы и есть пациент. На выходе список мест, где мы сами потерялись бы. Этот шаг бесплатный.
-
02
Телефон и подтверждение визита
Пропущенные попадают в список с ответственным, запись подтверждается накануне сообщением, освободившееся время предлагается тем, кто ждал. Самый дешёвый шаг из пяти и самый быстрый по отдаче, потому что чинит уже оплаченный поток.
-
03
План, который читается дома
Структуру плана пишет ваш врач — мы помогаем сделать её понятной без него и отправляемой ссылкой. В CRM появляется статус «план выдан, не начат» и задача координатору на конкретную дату. Здесь время тратится в основном на вашей стороне.
-
04
Реклама по направлениям
Имплантация, ортодонтия, лечение и гигиена — отдельными кампаниями и отдельными посадочными, потому что у них разная цена решения и разный срок раздумий. Тексты проходят сверку с лицензией и требованиями к рекламе медуслуг до запуска, а не после отклонения.
-
05
Возврат и счёт по шести числам
Напоминания по срокам из карты — о гигиене, контроле, следующем этапе. И ежемесячный отчёт по тем шести числам, что выше: от расхода до пациентов, которые начали лечение. Ответ на вопрос об окупаемости запаздывает на срок раздумий, и это нормально.
Сроки по шагамУ второго шага своего срока нет: он зависит от того, что умеет ваша телефония. Бот записи собирается за 3–5 дней, CRM со статусами — за 2–3 недели, учёт до начатого лечения — за 10–14 дней, если МИС отдаёт данные. Отдаёт ли — выясняем на разборе, поэтому до него у нас есть вилка, а даты нет.
Все цены и сметыКакие направления понадобятся клинике
Семь страниц со своими ценами — у каждой строка «зачем это стоматологии». Отраслевой цены нет: набор определяется на разборе, и чаще всего первым оказывается не то, за чем пришли. Страниц «услуга для стоматологий» пока нет, поэтому ссылки ведут на общие направления.
Когда вам это не нужно — или нужно не это
Клиника приходит с готовым ответом: «нужна реклама» или «нужен новый сайт». Четыре расклада, в которых после разбора мы советуем другое — и в двух из них другое делаете вы сами, без нас.
Лишний поток при полном расписании превращается в очередь и недовольных. Это разговор с вашим экономистом, а не с нами.
Когда в часы приёма трубку не берут, реклама увеличивает список пропущенных. Нанять раньше, чем платить за клики.
Сайт приводит на консультацию, а деньги теряются после неё. Переделка сайта этого места не касается.
Объявление об услуге, которой нет в лицензии, — нарушение. До неё можно готовить Карты и сайт, но не запускать кампании.
Разбор бесплатный и в этих четырёх случаях так и заканчивается — советом, а не сметой. Если клиника маленькая и у врача одно кресло, скорее всего, вам хватит карточки в Картах и подтверждения визита сообщением; остальное на этой странице для вас избыточно, и мы скажем это первыми.
Эта страница — часть раздела «Отрасли»
В разделе отраслей у каждой ниши помечено, были ли у нас там проекты. Стоматология — среди тех, где их не было, и соседние страницы ниже помечены так же честно. Если ваша клиника ближе к косметологии или вы продаёте товары для здоровья, туда может быть точнее.
Разбор пути пациента
Мы позвоним к вам в разгар приёма и пройдём запись через сайтКак обычный первичный пациент: с чужого номера, в часы, когда администратор занят. Доходим до последнего шага и не подтверждаем визит — настоящее время врача мы не занимаем. Вернёмся со списком мест, где пациент мог бы уйти. Разбор бесплатный, в клинику мы не приходим, данные пациентов не запрашиваем.
Маркетинг стоматологии: что стоит знать до договора с подрядчиком
Чем клиника отличается от других услуг с записью
Снаружи стоматология похожа на любой бизнес, где клиент выбирает время и приходит к специалисту. Внутри она устроена по-другому: визит, ради которого человек записался, почти никогда не является покупкой, ради которой клиника тратит деньги на рекламу. Консультация и снимок окупают время врача; прибыль складывается из плана лечения — имплантации, ортодонтии, протезирования, — который пациент принимает после осмотра, а нередко и через несколько недель после него.
Из этого следует, что у стоматологической воронки две разные половины. Первая — до кресла: поиск, звонок, запись, явка. Её решения быстрые, локальные и сильно зависят от того, ответили ли по телефону. Вторая — после кресла: план, раздумья, сравнение с другими клиниками, начало лечения. Её решения медленные и дорогие, и на них реклама почти не влияет. Подрядчик, который отчитывается только за первую половину, честно показывает хорошие цифры по клинике, которая может при этом терять пациентов на второй.
Почему считать надо начатое лечение, а не заявки
Цена заявки — самое доступное число и самое обманчивое. Её легко снизить: достаточно рекламировать дешёвые услуги, на которые охотно записываются и с которых клиника почти ничего не получает. В отчёте это выглядит как успех, в кассе — как рост нагрузки на администраторов без роста выручки. Поэтому единица учёта, к которой имеет смысл привязывать бюджет, — пациент, начавший лечение по выданному плану, и цена такого пациента в разрезе направления.
Собрать этот счёт можно и без сложной аналитики: расход берётся из кабинетов, обращения — из телефонии, записи, визиты и начатые планы — из медицинской информационной системы. Трудность обычно не техническая, а организационная: в МИС не отмечают источник пациента, а выданные планы нигде не фиксируются как отдельное событие. Исправить это дешевле, чем любая кампания, и после этого разговор о рекламе становится разговором о марже направлений, а не о ставках.
Реклама медицинских услуг: что учитывать до запуска
Реклама стоматологии подчиняется статье 24 закона «О рекламе»: предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, ограничения на ссылки на случаи излечения и благодарности пациентов. На практике требования влияют на макеты и видео сильнее, чем на тексты: строку предупреждения надо предусмотреть в самом макете. Направления, которых нет в лицензии, рекламировать нельзя вовсе, поэтому структура кампаний сверяется с перечнем работ, а не с прайсом клиники.
Вторая рамка — врачебная тайна и персональные данные. Факт обращения в клинику охраняется законом так же, как диагноз, а жалоба пациента, оставленная в форме записи, относится к сведениям о здоровье. Отсюда осторожность с тем, что обычно делается в других нишах по умолчанию: загрузкой базы клиентов в рекламный кабинет, подробными напоминаниями, чат-ботами на сторонних сервисах. Эти вопросы мы выносим на согласование с юристом клиники до запуска, а не решаем по привычке.
Сколько это стоит и с чего начинать
Отраслевой сметы нет, считается набор под вашу клинику. Телефония и статусы координатора в CRM — внедрение Битрикс24, от 60 000 ₽. Запись, подтверждение и напоминания — бот записи, от 20 000 ₽. Связка с МИС — интеграция, от 60 000 ₽, если МИС отдаёт данные наружу. Реклама по направлениям — ведение Директа, от 40 000 ₽/мес. Карточка в Картах — от 20 000 ₽, учёт до начатого лечения — сквозная аналитика, от 90 000 ₽.
Начинать мы предлагаем с бесплатного разбора пути пациента: звонок в часы приёма, запись через сайт до последнего шага, ответ в мессенджере. В стоматологии у нас нет проектов, и мы не будем подменять их обещаниями: ни числа пациентов, ни доли явки, ни процента роста на этой странице нет. Есть порядок работ, в котором каждый этап можно остановить, и доступы, которые с первого дня остаются у клиники.
Вопросы, которые задаёт клиника
Семь вопросов от главного врача и управляющего. Про бота записи в общем виде — на странице бота для записи, про учёт до оплаты — в сквозной аналитике
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутНет, и это сказано в первом экране страницы. Клиник в портфолио нет, интеграций с МИС мы не делали. Что мы делали — рекламу с учётом до продажи, ботов записи, CRM и связки между системами в других нишах. Поэтому начинаем с бесплатного разбора, где сами проходим путь пациента, и работаем этапами: если после первого вы решите, что вам нужен подрядчик с отраслевым опытом, всё сделанное останется у вас.
Этого числа мы не обещаем — ни в стоматологии, ни где-либо ещё. Число пациентов зависит от цены, врачей, района и от того, что происходит после консультации, а этим управляете вы. Что мы берём на себя: считать расход до начатого лечения, а не до заявки, и говорить, на каком шаге пути теряется больше всего. Если окажется, что канал не окупается на ваших числах, предложим его закрыть, а не «поработать ещё месяц».
Мы исходим из того, что нельзя: статья 24 закона «О рекламе» ограничивает в рекламе медицинских услуг ссылки на случаи излечения и благодарности пациентов. Отзывы живут там, где их оставляют сами пациенты, — в Картах и на сервисах выбора врача, — и работа с ними сводится к ответам. Можно ли выводить отзывы на страницу сайта, куда ведёт реклама, решает ваш юрист; спорный вариант мы покажем ему до запуска.
Если ваша МИС отдаёт свободные окна и принимает записи через открытый обмен — да. Если нет, бот передаёт заявку администратору с удобным пациенту временем, и это честнее, чем второй журнал, который разойдётся с первым через неделю. Что умеет ваша система, мы выясняем у её поддержки при вас, до сметы. Встречается и третий вариант: обмен есть, но включается отдельным платным модулем разработчика МИС.
В других нишах это обычный приём: загрузить телефоны клиентов, чтобы показывать им рекламу или искать похожих. В клинике сам факт обращения — врачебная тайна по статье 13 закона об основах охраны здоровья граждан, и список пациентов — это список таких фактов. Без решения юриста клиники мы этого не делаем. Для возврата пациентов есть способ без спорных мест — напоминание по сроку из карты от имени самой клиники.
Для первого визита — часто нет: выбор «куда пойти с болью» действительно делается в Картах, по расстоянию и отзывам. Сайт нужен для второго решения, когда человек сравнивает планы и хочет понять, кто будет его лечить, сколько этапов и что с гарантией. Поэтому на сайте клиники важнее страницы врачей и направлений, чем главная, — а если их нет, начинать лучше с них, а не с редизайна.
Всё, что сделано на этом этапе, в рабочем виде и на вашем аккаунте: бота, настройки телефонии, статусы CRM, кабинеты и счётчики. Плюс схема связей между телефонией, ботом, CRM и МИС — по ней любой другой исполнитель продолжит с того же места. Гарантия на нашу ошибку против технического задания при этом сохраняется без срока — она не зависит от того, продолжаем ли мы работать вместе.
Расскажите, как у вас устроена запись — пройдём её как пациент
- Позвоним в часы приёма и пройдём запись через сайт, не занимая время врача
- Скажем, какое из пяти мест у вас самое дорогое и чинится ли оно без рекламы
- Если трафик вам сейчас не нужен или нужен другой подрядчик — скажем и это
Заявка принята
Проверим путь пациента и вернёмся в течение рабочего дня. Если удобнее голосом — напишите в Telegram, созвонимся.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут