Разработка · 10
Маркетинг · 10
Поддержка · 4
Сайты на 1С-Битрикс
Если нет суммы сразу
Бесплатно
Разбор проекта и три сметы
Смотрим сайт, рекламу, воронку и CRM. Показываем, где теряются деньги. Присылаем три варианта расчёта — минимальный, оптимальный и «всё включено».
Торговля и B2B · 5
Запись и сервис · 6
Места и сделки · 5
Экспертиза и клубы · 6
Самое неприятное здесь — не то, что продаётся плохо, а то, что непонятно почему. Дело в цене? В словах, которыми вы себя описываете? Или вы продаёте не тем людям? Три разные болезни выглядят одинаково: заявки есть, прибыль стоит. Мы начинаем не с рекламы и не с сайта, а с арифметики — считаем каждый ваш продукт отдельно и говорим, какое из трёх звеньев порвано у вас.
Процентов роста в правой колонке нет намеренно: такого числа у нас не существует, а придуманное отменило бы всё остальное на странице.
Слово звучит как предмет в университете, а держится на трёх величинах, которые считаются за вечер. Сколько стоит привести одного клиента, сколько он приносит и что между ними остаётся. Третье число и есть всё, что у вас на самом деле есть.
Считают обычно оборот и заявки. Зарабатывают на разнице между вторым числом и первым — и именно её чаще всего никто не считал.
Если первое число больше второго, реклама не «недонастроена» — она ускоряет убыток. Каждый новый клиент в такой модели уносит деньги, и чем лучше работает канал, тем быстрее это происходит. Настройкой кампаний это не переворачивается: считать надо не ставки, а цену, себестоимость, повторные покупки или сегмент, которому продаёте.
Числа в примере условные и подобраны так, чтобы читалось соотношение, а не чтобы выглядеть типичными: типичных у нас нет и выдумывать мы их не будем. Свои три числа вы посчитаете ниже, на этой же странице, — все величины там выставляете вы, ни одного нашего коэффициента в расчёте нет.
«Продаётся плохо» — это не одна болезнь, а пять, и снаружи они выглядят одинаково. Поэтому перебор наугад стоит дороже самой проблемы: меняют сайт, когда сломан сегмент, или снижают цену, когда не хватает доказательств. Помеченные ступени — те, на которых мы находим причину чаще всего.
Продаёте всем сразу, потому что покупают действительно разные. Обещание в итоге написано для среднего покупателя, которого не существует, и не задевает ни одного настоящего
Выделяем два-три сегмента и считаем каждый отдельно: видно, кто приносит деньги, а кто работу. Дальше выбираем, для кого пишем первый экран
Перечислены свойства, а человек покупает результат. «Двадцать лет на рынке» — свойство. «Не придётся искать второго подрядчика» — результат. Первое можно сказать про кого угодно, второе — нет
Переписываем обещание по формулам — их восемь, и они разобраны ниже. Проверка простая: если конкурент может поставить фразу себе без изменений, она ничего не продаёт
Один продукт одной ценой. Тем, кому дорого, купить нечего и они уходят совсем; тем, кому мало, не на что доплатить — и они доплачивают кому-то другому
Собираем ступени с понятной разницей и обоснованием каждой. Часто оказывается, что цену надо поднимать, а не снижать, — и считаем, что тогда будет с числом сделок
Обещание сильное, а подтверждать его нечем: ни расчёта, ни имён, ни понимания, что останется у клиента, если он уйдёт. Сильное обещание без доказательства читается как реклама и работает против вас
Под каждое обещание подбираем доказательство: расчёт, документ, порядок работы, гарантию. Недоказуемые обещания убираем — это быстрее, чем придумывать
Считают первую покупку, а живут со второй. Продукт, к которому не возвращаются, требует постоянного притока новых людей — самый дорогой из возможных способов работать
Смотрим, есть ли повтор и за счёт чего он возможен: следующая ступень, расходник, абонемент, срок службы. Иногда повтора нет по природе продукта — тогда это надо знать и закладывать в цену
Процентов потерь на ступенях мы не рисуем: у каждой компании они свои, а красивая цифра вроде «здесь теряется 40%» на странице, которая учит не верить чужим процентам, отменяла бы саму страницу. Какое звено ваше, видно по пяти числам — калькулятор сразу ниже
Пять чисел, и все пять выставляете вы: ни одного нашего коэффициента и ни одной отраслевой нормы, с которой мы вас сравниваем. Последнее окно — главное. Оно переводит спор «надо бы поднять конверсию» в сумму, которую можно сравнить со стоимостью работ и решить, стоит ли вообще этим заниматься.
Маржа здесь — доля чека, которая остаётся после прямых расходов на исполнение: товар, работа, материалы. Аренду, зарплату администрации и рекламу не включайте: они не зависят от одной сделки и вычитаются позже. Точной доли не знаете — поставьте на глаз: порядок величины важнее точности, и именно он здесь решает.
Что с этим делать дальше. Подвигайте по очереди конверсию, чек и маржу и посмотрите, какая из трёх двигает итог сильнее. Если конверсия — дело в словах и в том, кому вы их говорите. Если чек — в линейке и цене. Если маржа — в себестоимости и в том, что вы вообще продаёте. Это и есть три подозреваемых, с которых начинается разбор, — а вердикта калькулятор не выносит намеренно: порог «хорошей» прибыли зависит от отрасли, и наш порог был бы ровно тем коэффициентом, за отсутствие которого этот блок и ценен.
Калькулятор считает по одному усреднённому продукту и по долям, выставленным на глаз. Разбор смотрит в ваши цифры: берём закрытый месяц и считаем каждый продукт отдельно — сколько стоит клиент, сколько он приносит и что остаётся. Дальше говорим, в чём дело: в цене, в словах или в том, кому вы продаёте. Письменно и с приоритетом, чтобы было понятно, за что браться первым. Числа из калькулятора уедут вместе с заявкой.
бесплатно
Посмотрим, что у вас с продуктом и экономикой, и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Три соседних направления, которые путают чаще всего, — и разница в цене между ними кратная. Она не в глубине и не в объёме документа: они отвечают на три разных вопроса, и только один из этих вопросов ваш. Мы начинаем там, где продажи уже есть, а прибыль не растёт вместе с ними.
| Что смотрим | Аудит | Исследование рынка | Продуктовый маркетинг |
|---|---|---|---|
| Вопрос | что не так с тем, что уже работает | что происходит снаружи: спрос, конкуренты, цены | что продавать, кому и почему за эти деньги |
| Куда смотрим | в ваши кабинеты, сайт и отчёты | в рынок и в чужие предложения | в вашу экономику и в ваших покупателей |
| Что на выходе | письменный разбор с приоритетом правок | картина спроса и цен с выводами | экономика, позиционирование, линейка, упаковка |
| Когда это ваше | есть подрядчик и есть сомнения в его работе | входите в нишу, в новый город или меняете рынок | продажи есть, а прибыль не растёт вместе с ними |
| Сколько стоит | от 25 000 ₽ | от 40 000 ₽ | от 80 000 ₽ |
Чаще всего нужен не самый дорогой из трёх. Если вопрос звучит как «правильно ли настроена реклама и куда уходят деньги» — это аудит, и он заметно дешевле — цены стоят в таблице выше. Если «стоит ли вообще заходить в эту нишу и по каким ценам там продают» — это исследование рынка. Мы скажем это на разборе, до счёта, а не после: продуктовый маркетинг, проданный туда, где хватило бы аудита, возвращается к нам через полгода вопросом «а за что мы платили».
Обратная сторона той же границы: конкурентов внутри нашей работы мы смотрим выборочно — десяток тех, с кем вас сравнивают в момент выбора, ради ответа о вашем предложении. Полная карта рынка с ценами, сегментами и интервью — это исследование, отдельная работа и отдельные деньги.
Шесть частей, и у каждой на выходе вещь, которую можно открыть и применить: таблица, прайс, текст, файл. Это главное отличие от стратегической сессии — после неё остаётся фотография доски, а после разбора остаются документы, которые продолжают работать без нас.
Считаем не среднее по компании, а каждый продукт отдельно: среднее и есть та величина, за которой прячется убыточная позиция. На выходе — таблица, в которой видно, какой продукт вас кормит, а какой съедает время.
Сегменты не по анкете, а по поведению и по деньгам: кто приходит часто и берёт мало, кто редко и много, кому вы дороги, а кому дёшевы. На выходе — описание двух-трёх сегментов и решение, на ком сосредоточиться в ближайший год.
Одна фраза, ради которой вас выбирают, и её варианты под разные места: первый экран, письмо, коммерческое предложение, ответ в переписке. На выходе — готовые формулировки, которые можно вставить сегодня же.
Что убрать, что добавить и где поднять. Ступени делаются так, чтобы разница между ними была понятна покупателю без объяснений менеджера. На выходе — прайс со ступенями и обоснованием каждой цифры.
Тексты для сайта, структура презентации, ответы на частые возражения, формулировки для менеджеров — чтобы в переписке и на сайте говорилось одно и то же. На выходе — материалы в исходниках, а не картинками.
Новое обещание и новую цену показываем живым людям раньше, чем переделывается всё: часть базы, одна кампания, один канал. На выходе — гипотеза, проверенная деньгами, и список того, что проверять больше не нужно.
Состав совпадает с карточками трёх смет: младшая — первые две части и письменные выводы, средняя добавляет остальные четыре и включает младшую целиком, старшая — про новый продукт, где спрос проверяется до вложений в производство.
Обещание на первом экране — не вдохновение, а ремесло с правилами. Формул восемь, они известны, и мы показываем их целиком: после этого блока вы сможете переписать свой первый экран сами, не заказывая у нас ничего. Так видно, что мы умеем, а не рассказываем.
Самая сильная и самая опасная: срок придётся выдержать. Пример: «Разбор экономики за 3–5 недель: видно, на чём вы зарабатываете». Проверка: если срок можно не выполнить и никто не заметит, формула выбрана неверно.
Сначала выгода, потом снятое одной фразой сомнение. Пример: «Клиенты из поиска без оплаты за каждый клик». Проверка: боль должна быть настоящей, а не выдуманной ради красоты конструкции.
Вопрос описывает ситуацию так точно, что человек узнаёт свою, и отсекает чужих до прокрутки. Пример: «Четыре продукта и один общий отчёт о прибыли?» Проверка: должно отвечаться «да, это про нас», а не «ну, наверное».
Продукт ставится против привычного способа решать задачу, включая «ничего не делать» и «сделать самим». Пример: «Не презентация, а расчёт, который помещается на одну страницу». Проверка: альтернатива должна быть той, которую человек действительно рассматривает.
«Качественно», «оперативно», «индивидуально» не несут смысла именно потому, что их нельзя опровергнуть. Пример: «Реагируем на аварию за 15 минут» вместо «оперативно». Проверка: число должно быть тем, за которое вы отвечаете в плохой день, а не в хороший.
Обещание касается не результата, а поведения в худшем сценарии; в нишах, где рынку не верят, это сильнее любой выгоды. Пример: «Не сойдётся экономика — скажем об этом и не возьмёмся». Проверка: обещание должно быть неудобным для вас, иначе оно ничего не стоит.
Оффер начинается с адресата, а не с продукта: сужение аудитории поднимает отклик у тех, кто остался, и это единственный бесплатный способ его поднять. Пример: «Для тех, у кого продажи растут, а прибыль стоит». Проверка: адресат должен исключать хотя бы половину нынешних посетителей.
Формула для рынков с травмой подрядчика: обещается не результат, а собственность на него. Пример: «Расчёт, тексты и исходники остаются у вас». Проверка: обещанное должно перечисляться списком, а не подразумеваться.
Дальше формула усиливается по четырём признакам: полезность (что человек получит), срочность (когда), уникальность (почему только здесь) и ультра-конкретность (вместо «много» — сколько именно). Если из четырёх не набирается хотя бы три, формулировка ещё сырая, — и это проверяется за минуту, без нас.
Было: «Индивидуальный подход, качество и опыт с 2016 года» — ни одного слова, которое конкурент не мог бы поставить себе без изменений, а значит, ни одной причины выбрать вас. Стало: «Считаем экономику до того, как вы вложитесь в рекламу. Не сойдётся — скажем и не возьмёмся» — обещание, за которое придётся отвечать, поэтому его и нельзя списать.
Все восемь проверок работают и против нас: пройдитесь по ним по первому экрану этой страницы. Если какая-то формула на нём не выдерживает собственной проверки — напишите, поправим. Список, который нельзя применить к его автору, ничего не стоит.
Словом «упаковка» на рынке обычно называют картинку. На самом деле это стопка из шести слоёв, где каждый следующий опирается на предыдущий, а снаружи виден только последний. Поэтому красивый сайт поверх непроверенного обещания и не помогает: поменялся шестой слой, а не работал первый.
Не «мы делаем сайты», а «для кого мы их делаем и что человек перестаёт делать, когда покупает». Слой, который нельзя перепрыгнуть: без него все остальные пять пишутся наугад, и переписывать их приходится каждый раз, когда меняется настроение.
В понедельник: одна фраза, по которой понятно, кому вы отказываете
Из чего человек выбирает и чем ступени отличаются друг от друга. Тут же решается, что убрать: позиция, которая даёт оборот и не даёт прибыли, обычно съедает ещё и внимание менеджеров, а это расход, которого нет ни в одном отчёте.
В понедельник: список того, что вы продаёте, и того, что перестаёте
Цена — это сообщение, а не число. Она говорит покупателю, к какой категории вы себя относите, и слишком низкая вызывает не радость, а вопрос. Считается от экономики и от того, что человек сравнивает с вами, а не от того, сколько просит сосед.
В понедельник: прайс, в котором каждая цифра объяснима вслух
Под каждое обещание — документ, расчёт, порядок работы, гарантия или имя. Обещания, под которые доказательства не нашлось, убираются, а не усиливаются прилагательными: недоказанное обещание снижает доверие ко всем остальным на той же странице.
В понедельник: таблица «обещание — чем подтверждаем»
Формулировки берутся из разговоров с вашими покупателями, а не из головы копирайтера, и спрашиваем мы в них только про прошлое: что пробовали раньше, что чуть не остановило перед оплатой, по каким словам искали. Вопрос «купили бы вы» не задаём никогда — ответ на него вежливый и ничего не стоит.
В понедельник: тексты, которые можно вставить в сайт и в письмо
Единственный слой, который видно снаружи, и единственный, который мы на этой странице не продаём. Макеты и фирменный стиль — это дизайн, от 45 000 ₽; результат в браузере — это разработка, от 50 000 ₽. Берут их после пяти верхних слоёв, а не вместо них.
В понедельник: задание дизайнеру, в котором написано, что именно показать
Новый дизайн поверх непроверенного позиционирования — самая дорогая из частых ошибок. Меняется форма, а причина, по которой не покупают, остаётся на месте: те же слова, та же цена, тот же адресат. Деньги при этом потрачены, и следующая попытка откладывается на год, потому что «мы же только что переделали сайт». Как это выглядит по шагам — разобрано ниже
Разбор — не презентация в маске бесплатной услуги. Это четыре числа за один закрытый месяц, посчитанные по каждому продукту отдельно. По ним видно, есть ли предмет для работы: довольно часто выясняется, что нужен аудит, исследование или вообще ничего.
Расход на маркетинг за месяц, сколько пришло новых клиентов, средний чек и себестоимость. Месяц берём закрытый и обычный — без распродаж и без сезонного провала. Можно обезличенно и таблицей: полные доступы к вашим системам для этого не нужны.
Не среднее по компании: в общем отчёте одна позиция тянет вниз, другая вытягивает, и вместе они выглядят приемлемо. Когда продукты разводятся, картина почти всегда меняется, и чаще всего неприятным образом: самый популярный оказывается не самым выгодным.
Цена, слова или сегмент — и почему именно это. Письменно и с приоритетом: что даёт эффект сразу, что можно отложить, а что трогать не нужно вовсе. Документ можно отдать своему маркетологу вместо нас — он для этого и написан.
Бесплатно, два-три рабочих дня, ведёт основательНужны только четыре числа за месяц и короткий разговор про то, что вы продаёте. Ни доступов, ни выгрузок из бухгалтерии, ни NDA на этом шаге не требуется — а если числа чувствительные, подпишем его до разговора.
Довольно часто разбор заканчивается словами «вам хватит аудита — это от 25 000 ₽» или «сначала нужно исследование, от 40 000 ₽, иначе считать нечего». Это нормальный исход разбора, а не его неудача: продать работу тому, кому она не нужна, легко ровно один раз.
Пять этапов, и порядок в них не декоративный. Проверка стоит четвёртой, а не последней: показать новое обещание живым людям дешевле, чем переделать под него сайт, презентацию и разговор менеджеров — и потом выяснить, что оно не работает.
Считаем каждый продукт отдельно и разводим покупателей по поведению. К концу этапа видно, на чём вы зарабатываете и кто именно приносит эти деньги.
Говорим с теми, кто у вас купил, и смотрим на десяток тех, с кем вас сравнивают. Из этого собираются две-три гипотезы позиционирования и цены — не одна: одну невозможно проверить.
Пишем формулировки, пересобираем ступени и обосновываем каждую цифру прайса. Здесь же готовятся ответы на возражения — теми же словами, которыми их задают.
Новое обещание показывается части базы, одной кампании или одному каналу — раньше, чем переделывается всё. Здесь гипотеза либо подтверждается деньгами, либо отваливается дёшево.
То, что подтвердилось, расходится по сайту, презентации и разговору менеджеров. Материалы отдаём в исходниках и разбираем вместе, а не присылаем файл с пожеланием успехов.
Сколько это занимаетОт 3–5 недель на разбор экономики до 9–13 недель на вывод нового продукта. Срок считается с момента, когда есть числа: ожидание выгрузки из бухгалтерии — самая частая причина, по которой работа растягивается, и она целиком на вашей стороне.
Что входит в каждую сметуТри сборки, и лестница нарастающая: каждая следующая включает предыдущую целиком — это написано в самих карточках, а не подразумевается. Разница не в количестве документов, а в том, докуда доходим: понять, на чём вы зарабатываете; сказать то же самое так, чтобы покупали; довести новый продукт до первых продаж.
Понять, на чём вы зарабатываете
Сказать то же самое так, чтобы покупали
От гипотезы до первых продаж
Почему разбор стоит отдельных денег, если он же бывает бесплатным. Бесплатный — это четыре числа и вывод «где искать причину»; его хватает, чтобы решить, нужна ли работа вообще. Смета от 80 000 ₽ — это тот же вопрос, но по каждому продукту и каждому сегменту, с письменными выводами и приоритетом, за которые мы отвечаем. Разница между ними примерно такая же, как между «сходить к врачу» и «сдать анализы».
Что в сметы не входит и покупается отдельно. Полное исследование рынка с интервью и ценами конкурентов — это отдельное направление, от 40 000 ₽: внутри нашей работы рынок смотрится выборочно и ради вашего предложения, а не ради карты ниши. Макеты и фирменный стиль — дизайн, от 45 000 ₽. Сам сайт — разработка, от 50 000 ₽. Ведение рекламы — отдельная месячная работа, от 40 000 ₽/мес. Мы перечисляем это заранее, чтобы потом не выяснялось, что «упаковка» у нас и у вас означала разное.
У консультантов это самое больное место: работа состоит из слов, и после неё остаётся ощущение, что было полезно. Поэтому мы заранее перечисляем, что вы получите файлами, и требуем того же от себя: каждый пункт ниже либо открывается и применяется без нас, либо его не должно быть в списке.
Отдельная строка про исходники. Расчёт присылается таблицей с формулами, а не картинкой из презентации: вы должны иметь возможность подставить свои новые числа через полгода и пересчитать всё сами. Презентация без формул — это отчёт о нашей работе, а не ваш инструмент.
Четыре фактора, и ни один не про размер компании. Разбор у мастерской с восемью позициями в прайсе бывает дороже, чем у завода с одним продуктом: работа считается по устройству предложения, а не по обороту.
Один продукт и линейка из восьми — это разный объём счёта, хотя услуга называется одинаково. Разные продукты продаются разным людям, и каждый сегмент приходится считать и описывать отдельно. Если позиций много, мы начинаем с двух-трёх, на которых держится выручка, а остальные разбираем тем же шаблоном уже без нас.
Учёт продаж, в котором видно сделку с суммой, — половина работы, сделанная до нас. И наоборот: если сделки нигде не фиксируются и числа приходится собирать из переписки и памяти менеджеров, первый этап уходит на то, чтобы эти числа вообще появились. Иногда честнее начать с учёта, а к продукту вернуться через месяц.
Беглый взгляд на тех, с кем вас сравнивают в момент выбора, входит в разбор: что обещают, по каким ценам, чем доказывают. Полная карта рынка — с сегментами, ценовыми коридорами и интервью с теми, кто у вас не купил, — это уже исследование рынка, отдельная работа и отдельные деньги.
Гипотезу можно принять на веру и сразу внедрять, а можно показать живым клиентам и посмотреть, что изменится. Второе дороже и дольше — и это же единственный способ не переделывать всё дважды. Мы предлагаем проверку там, где цена ошибки выше её стоимости, и говорим, когда она не нужна.
Что это значит на практике. На разборе мы называем не «цену продуктового маркетинга», а то, какие вопросы вы сможете себе задать после работы и на какие получите ответ цифрами. Если для вашего решения хватает более короткого пути — берите более короткий: пять ситуаций, в которых мы отговариваем, описаны ниже.
Не уверены, что дело вообще в продукте?Напишите в двух словах, что продаёте, сколько стоит и что смущает, — скажем, ваша это задача или вам нужен аудит, исследование либо просто другой канал. Без счёта и без созвона.
Спросить в Telegram Когда наши услуги не нужныБез имён: так выглядит большинство проектов, которые приходят к нам после чужой переделки. Ошибка не в дизайнере и не в бюджете — оба варианта ниже стоят сопоставимых денег и делаются примерно одинаково долго. Разница в том, с чего начали.
Плохая новость в том, что сайт здесь ни при чём. Переделать сайт проще, чем признать, что продаётся не то и не тем, — поэтому переделывают сайт. Хорошая новость: пять верхних слоёв упаковки проверяются до того, как вы закажете макеты, — и если обещание не сработало на живых людях, вы узнаете это раньше, чем начнёте платить за дизайн и вёрстку.
У работы со смыслами есть неприятное свойство: её всегда можно продолжить. Ещё одна гипотеза, ещё один сегмент, ещё один вариант обещания — и подрядчику это выгодно, каждый шаг выглядит осмысленным. Поэтому границы описаны заранее и меряются вашими числами, а не нашим ощущением прогресса.
| Когда | Что смотрим | Останавливаемся, если | Продолжаем, если |
|---|---|---|---|
| До договора | Есть ли продажи вообще | Продаж ещё не было ни одной — считать экономику не на чем. Скажем это бесплатно и объясним, как проверить спрос дешевле | Продажи идут, пусть небольшие: есть числа, по которым видно поведение покупателей |
| После разбора | Сходится ли экономика хоть на одном продукте | Клиент обходится дороже, чем приносит, и так на всех позициях сразу. Переупаковка этого не переворачивает, и денег за неё мы не возьмём | Хотя бы один продукт или сегмент работает в плюс — от него и можно оттолкнуться |
| После проверки гипотез | Изменилось ли поведение покупателей | Две проверенные гипотезы позиционирования не сдвинули ничего — предложим менять продукт или сегмент, а не сочинять третью формулировку | Видно разницу между вариантами: есть за что зацепиться и что усиливать |
| На внедрении | Есть ли кому это применять | Новые формулировки некому поставить в сайт, письма и разговор менеджеров. Тогда честнее остановиться на разборе, чем оплачивать документ | Есть человек, который отвечает за внедрение, и он участвовал в работе, а не получил файл |
Первые две строки стоят нам проекта целиком, и мы всё равно их пишем. Продуктовый маркетинг, проданный туда, где нечего считать, возвращается к нам через полгода вопросом «а за что мы платили» — и ответить на него будет нечем, потому что вопрос справедливый.
Здесь по канону сайта должен стоять блок «до и после» с процентами роста. Его не будет: кейсов по продуктовому маркетингу с раскрытыми цифрами у нас нет. В портфолио одиннадцать работ, и это разработка и автоматизация — сказать это прямо честнее, чем показать проценты, которых мы не считали. Вместо витрины — четыре убеждения, каждое из которых стоит денег тому, кто его держит.
Сессия заканчивается фотографией доски и общим воодушевлением, которого хватает недели на две. Разбор заканчивается таблицей, в которой у каждого продукта своя строка и свои числа, — и с ней можно спорить, потому что спорить есть с чем. Список того, что остаётся, есть выше.
Красивая упаковка непроверенного обещания делает хуже, а не лучше: она увеличивает число людей, которые узнают неверную формулировку, и расходует на это рекламный бюджет. Сначала проверяется, что говорить, потом — как это выглядит. Порядок слоёв разобран выше
Цена — последнее, что стоит трогать, и чаще её приходится поднимать, а не снижать. Низкая цена не снимает сомнение, а добавляет новое: за эти деньги не может быть нормально. К тому же снижение бьёт по марже мгновенно, а по числу сделок — далеко не всегда.
Больше лидов при неверной экономике — это быстрее убыток, и чем лучше работает канал, тем быстрее. Сначала считается, сколько стоит клиент и сколько он приносит, потом наливается трафик. Обратный порядок стоит ровно столько, сколько успеет потратить реклама, пока никто не смотрит.
Все четыре проверки работают и против нас. Если на разборе мы пообещаем вам рост выручки в процентах — покажите нам эту страницу: такого числа у нас нет, и взять его неоткуда. Мы обещаем расчёт, формулировки и проверку гипотезы деньгами, а не долю, на которую вырастут продажи.
Целиком направление берут не всегда: чаще приходят с одной задачей, потому что именно она болит. Каждую можно взять отдельно, и порядок здесь тот, в каком они обычно всплывают — от «непонятно, на чём мы зарабатываем» до «непонятно, какой из двух заголовков лучше».
Последняя строка требует оговорки, и мы делаем её сразу. Если рынок нужен сам по себе — размер спроса, ценовые коридоры, кто и почему покупает у других, — это отдельное направление, от 40 000 ₽, со своей методикой. Внутри продуктовой задачи мы смотрим наружу ровно настолько, насколько нужно решению, и не выдаём это за исследование.
Отрасль решает, что вообще можно менять. Где-то цена задана рынком и двигать надо линейку, где-то повторная покупка невозможна по природе продукта, а где-то решают двое с разными интересами — и обещание приходится писать для обоих.
Пометок «опыт есть» на этой странице нет, и это намеренно. Проекты в перечисленных отраслях у студии были, но по разработке и продвижению, а не по продуктовому маркетингу: поставить здесь ту же пометку, что на странице продвижения, значило бы соврать одним словом. Отраслевой опыт называем на разборе — и там же говорим, где его нет.
Продуктовый маркетинг сам по себе не приводит ни одного клиента: он решает, что и кому вы предлагаете, а людей приводят другие работы. Поэтому его берут либо до них, либо вместо очередной попытки «попробовать ещё один канал». Ниже — шесть соседей и то, что наша работа даёт каждому.
Когда вопрос не «что продавать», а «что не так с тем, что уже работает»: реклама, сайт, отчёты подрядчика. Дешевле и быстрее, и очень часто этого достаточно. Аудит, от 25 000 ₽
Когда смотреть надо наружу: есть ли спрос, по каким ценам продают другие, кто вообще покупает в этой нише. Это отдельная работа со своей методикой, и мы её не подменяем. Исследования, от 40 000 ₽
Когда с продуктом всё ясно и нужен поток обращений: посадочная, канал и учёт заявок одной работой. Новое обещание уезжает туда готовым — и не переписывается по ходу. Лидогенерация, от 90 000 ₽
Шестой слой упаковки: как это выглядит. Берётся после того, как решено, что показывать, — тогда у дизайнера есть задание, а не просьба сделать красиво. Дизайн, от 45 000 ₽
Когда новое предложение надо показать в браузере: страница, каталог, кабинет. Тексты и структура к этому моменту уже готовы, и разработка не ждёт, пока вы решите, что писать. Сайты, от 50 000 ₽
Чтобы решения о продуктах принимались по деньгам, а не по числу заявок. Без неё разбор делается по выгрузкам руками, и повторить его через полгода дороже, чем в первый раз. Аналитика, от 45 000 ₽
Пять ситуаций, в которых мы отговариваем. Эту услугу особенно легко продать тому, кому она не нужна: возразить против «давайте разберёмся, что вы продаёте» невозможно, а проверить пользу выходит только через несколько месяцев — когда деньги потрачены, а продажи не изменились.
Считать экономику не на чем: все числа будут вашими предположениями, а разбор предположений — дорогой способ поверить в собственную идею. Сначала надо продать хоть кому-то, пусть кустарно: страница и приём оплаты собираются быстро. Как это делается — на странице MVP
Одна позиция, один тип клиента, понятная цена — разбирать нечего, отдельная работа не окупится. Такие случаи закрываются разговором на пару часов: посмотрим экономику, скажем, где узко, и разойдёмся. Разговор бесплатный, и это не приём — просто продавать тут нечего.
Заявки приходят, до продажи не доходят, менеджер перезванивает на следующий день, часть обращений теряется в переписке. Это не позиционирование — это учёт и регламент. Новое обещание в такой ситуации просто приведёт больше людей, которых так же не обработают.
Смыслы у вас уже есть, вы их проговариваете на встречах, и они работают — не хватает формы. Тогда это дизайн, от 45 000 ₽, и он решит задачу быстрее и дешевле. Мы скажем это сразу, а не продадим переупаковку под видом оформления.
Есть подрядчик, есть отчёты, есть сомнения — и вопрос звучит как «нас не обманывают?». Это аудит, от 25 000 ₽: письменный разбор чужой работы без обязательств и без ведения. Разговор о продукте имеет смысл начинать после него — если аудит покажет, что дело не в канале.
Есть отдельная страница о том, когда наши услуги не нужныОна написана не для красоты: разбор довольно часто заканчивается словами «вам это пока не нужно, сделайте вот это сами» — и мы показываем как.
Когда вам это не нужноОбычный маркетинг отвечает на вопрос «как привести людей»: каналы, объявления, посадочные, бюджет. Продуктовый отвечает на вопрос, который задаётся раньше, — «что мы вообще продаём, кому и почему за эти деньги». Разница видна по результату: после рекламы меняется количество обращений, после продуктового маркетинга — цена, линейка, обещание и иногда состав того, что вы продаёте.
Отсюда практическое правило: если трафик есть, а прибыль не растёт вместе с продажами, добавлять трафик бессмысленно — каждый новый рубль сработает так же, как предыдущий, а предыдущий не сработал. Есть и второе отличие, про горизонт: реклама и продвижение продаются месяцем и живут, пока за них платят, а продуктовый маркетинг — проект с началом и концом. Его результат — документы, и они продолжают действовать без абонемента.
Направление начинается от 80 000 ₽ — это разбор экономики со сроком 3–5 недель: считаем каждый продукт отдельно, разводим сегменты, смотрим на тех, с кем вас сравнивают, и отдаём письменные выводы с приоритетом. Переупаковка предложения — от 180 000 ₽: новое обещание, линейка и цены, тексты для сайта, презентации и переписки, ответы на возражения и проверка на живых клиентах до полного внедрения. Вывод нового продукта — от 320 000 ₽: проверка спроса до вложений в производство, позиционирование, цена, каналы, материалы для продаж и сопровождение первых сделок.
Лестница нарастающая: каждая следующая смета включает предыдущую целиком. Внутри каждой цена зависит от четырёх вещей — сколько у вас продуктов и насколько они разные, есть ли работающий учёт продаж, насколько глубоко надо смотреть наружу и нужна ли проверка гипотезы деньгами. Размер компании на цену не влияет: у мастерской с восемью позициями в прайсе работы бывает больше, чем у завода с одним продуктом.
Отдельно стоит сказать, чего в этих сметах нет. Полного исследования рынка с интервью и ценовыми коридорами — это отдельное направление, от 40 000 ₽. Макетов и фирменного стиля — это дизайн, от 45 000 ₽. Самого сайта — это разработка, от 50 000 ₽. Ведения рекламы — это месячная работа, от 40 000 ₽/мес. Мы перечисляем это заранее, потому что слово «упаковка» каждый понимает по-своему, и выяснять разницу после оплаты дорого для обеих сторон.
Чтобы посчитать экономику одного продукта, нужны четыре величины, и все четыре у вас уже есть. Первая — расход на маркетинг за месяц: всё, что ушло на привлечение, включая работу подрядчиков. Вторая — сколько новых клиентов за этот месяц пришло; именно клиентов, а не заявок. Третья — средний чек. Четвёртая — себестоимость, то есть прямые расходы на исполнение одной сделки: товар, работа, материалы.
Дальше арифметика. Расход, делённый на число новых клиентов, даёт цену привлечения. Чек минус себестоимость даёт то, что остаётся с одной покупки; умноженное на среднее число покупок — то, сколько клиент приносит за всё время. Разница между вторым и первым и есть прибыль с клиента. Если она отрицательная, канал работает в минус, и настройка кампаний этого не переворачивает: считать надо цену, себестоимость, повторные покупки или сегмент. Считать при этом надо по каждому продукту, а не в среднем по компании: среднее — именно та величина, за которой прячется убыточная позиция.
Проверка сильного обещания занимает секунду: поставьте его на сайт конкурента. Если фраза встала без изменений — она не продаёт ничего и никому. «Индивидуальный подход», «качество», «опыт с такого-то года», «команда профессионалов» проходят эту проверку у всех сразу, поэтому они и встречаются у всех сразу. Рабочее обещание строится по формулам, и восемь из них разобраны выше на этой странице — не потому, что они наш секрет, а потому, что ценность не в знании формулы, а в умении выбрать верную и подставить в неё правду о продукте.
Слова для обещания берутся не из головы, а из разговоров с теми, кто у вас уже купил. Вопросы задаются только про прошлое: что пробовали раньше, как объясняли задачу внутри компании, что чуть не остановило перед оплатой, по каким словам искали, что сказали бы коллеге. Вопрос «купили бы вы» не задаётся никогда: ответ на него вежливый и ничего не стоит.
Три соседних направления отвечают на три разных вопроса, и перепутать их легко. Аудит (от 25 000 ₽) смотрит внутрь того, что уже работает: реклама, сайт, отчёты подрядчика — и отвечает, что с этим не так. Маркетинговое исследование (от 40 000 ₽) смотрит наружу: есть ли спрос, по каким ценам продают другие, кто и почему покупает у них. Продуктовый маркетинг (от 80 000 ₽) смотрит на ваше предложение и на вашу экономику. Чаще всего нужен не самый дорогой из трёх, и мы говорим это на разборе, до счёта: работа, проданная не под ту задачу, не даст результата ни вам, ни нам.
И последнее, о чём честнее сказать сразу. Роста выручки в процентах мы не обещаем — ни на этой странице, ни на разборе. Такого числа у студии нет: оно зависит от рынка, от исполнения и от того, что будет делать конкурент. Мы отвечаем за расчёт, за формулировки, за проверку гипотезы деньгами и за то, что все материалы останутся у вас в исходниках. За процент роста отвечать невозможно, и любой, кто его называет, называет его наугад.
Восемь вопросов, которые задают чаще всего. Про договор, оплату и гарантии — на отдельной странице: ответы должны жить в одном месте, иначе со временем разойдутся.
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутОбычный маркетинг отвечает на вопрос «как привести людей», продуктовый — «что мы продаём, кому и почему за эти деньги». После рекламы меняется количество обращений, после нашей работы — цена, линейка, обещание и иногда состав того, что вы продаёте. Если трафик уже есть, а прибыль не растёт вместе с продажами, добавлять трафик бессмысленно: каждый новый рубль сработает так же, как предыдущий.
Три числа: сколько стоит привести одного клиента, сколько он приносит за всё время и что между ними остаётся. Третье и есть то, что можно масштабировать рекламой. Если оно отрицательное, реклама не «недонастроена» — она ускоряет убыток. Считается по четырём величинам, которые у вас уже есть: расход на маркетинг за месяц, число новых клиентов, средний чек и себестоимость. Разбор на числах — выше на этой странице.
Тут два разных разбора, и их легко перепутать. Бесплатный — это четыре числа за один месяц и вывод, где искать причину; занимает два-три рабочих дня и ни к чему не обязывает. Смета от 80 000 ₽ со сроком 3–5 недель — это тот же вопрос, но по каждому продукту и каждому сегменту, с письменными выводами, приоритетом и разбором результатов вместе с вами. Разница примерно как между «сходить к врачу» и «сдать анализы».
Мы его скажем и не возьмём денег за следующий этап. Это не поза, а арифметика: переупаковка меняет слова, а не числа, и там, где клиент обходится дороже, чем приносит, новые слова ничего не исправят. В такой ситуации мы показываем, что именно не сходится и какие есть варианты — сменить сегмент, поднять цену, изменить состав продукта, — но продавать вам упаковку поверх этого не станем. Все случаи собраны в стоп-критериях
Для бесплатного разбора — нет: хватит четырёх чисел за месяц, обезличенно и в таблице. Для работы нужны продажи по продуктам и себестоимость, и здесь мы подписываем соглашение о неразглашении до того, как вы что-то пришлёте. Доступы к банку, бухгалтерии и учётным системам не нужны ни на каком этапе: мы работаем с выгрузкой, которую вы готовите сами.
Да, и это тот случай, когда покупатель — сам инвестор: ему продают долю и план, а не услугу. Работа устроена так же — экономика, сегменты, обещание, доказательства, — но адресат другой, и материалы собираются под его вопросы. Если нужно ещё и работающее ядро продукта, чтобы показать вживую, это разработка MVP: там разобраны три типа минимальной версии.
Аудит (от 25 000 ₽) смотрит внутрь того, что уже работает, и отвечает, что с этим не так. Исследование (от 40 000 ₽) смотрит наружу: спрос, конкуренты, цены. Мы смотрим на ваше предложение и вашу экономику. Чаще всего нужен не самый дорогой из трёх, и мы скажем это на разборе, до счёта. Сравнение построчно — выше на этой странице.
Нет, и процентов роста мы не называем нигде: такого числа у нас не существует, оно зависит от рынка, от исполнения на вашей стороне и от того, что будет делать конкурент. Гарантировать можно состав работ, срок и то, что останется у вас на руках: расчёт с формулами, описание сегментов, формулировки, прайс с обоснованием и материалы в исходниках. А гипотезу мы проверяем на живых клиентах до внедрения — это единственный честный способ узнать, работает обещание или нет.
Посмотрим, что у вас с продуктом и экономикой, и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минутЭто ключевой вопрос — от него зависит и срок, и бюджет.
Нужен, чтобы не прислать смету не из вашей весовой категории.
Необязательно. Но пара строк здесь экономит целый созвон.
Смотрим сайт, рекламу, воронку и CRM. Находим, где теряются деньги. Присылаем три варианта расчёта и технический аудит. Без обязательств — и без звонков без спроса.
Вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — Telegram.