Юнит-экономика: сколько остаётся с одного клиента
Из семи работ направления эта единственная требует ваших денег, а не ваших слов: расход на привлечение, себестоимость, число новых покупателей, повторные покупки. Поэтому её невозможно сделать «по общему впечатлению» — и поэтому её вывод сильнее всех остальных. Если с клиента не остаётся ничего, переписывать обещание бессмысленно: слова не переворачивают арифметику, и мы скажем это до того, как возьмёмся за что-то ещё.
- Каждый продукт отдельной строкой, а не среднее по компании
- На выходе таблица с формулами: подставите новые числа без нас
- Доступы к банку и бухгалтерии не нужны ни на каком этапе
Юнит — это не продукт. И от того, что вы им назовёте, зависит ответ
Само слово переводится как «единица», и вся трудность в том, чтобы её выбрать. Выберете не ту — посчитаете аккуратно и получите неправильный ответ, причём выглядеть он будет убедительно. Три величины, из которых складывается расчёт, разобраны на странице направления; здесь про то, что происходит до них.
Единицей бывает сделка, покупатель, подписка, заказ, место в зале, машина в смену, квадратный метр. Выбирают её не по вкусу, а по одному признаку: что именно повторяется в вашем бизнесе.
- Покупают один раз в жизни свадьба, диплом, установка памятника. Единица — сделка: второй покупки не будет, и закладывать её в расчёт значит обещать себе несуществующие деньги
- Возвращаются годами стоматология, автосервис, салон. Единица — покупатель: по одному визиту работа выглядит убыточной ровно до второго, и решение, принятое по сделке, будет прямо противоположным верному
- Платят помесячно абонемент, обслуживание, подписка. Единица — подписка вместе со сроком, который человек с вами остаётся; без второй половины считается не экономика, а выручка первого месяца
Одна компания часто считает по двум единицам сразу. Розница — по сделке, обслуживание — по подписке, опт — по покупателю: это три разные модели, живущие в одном юрлице и в одном отчёте. Именно поэтому общий расчёт ничего не показывает: он усредняет вещи, которые по природе не складываются.
Единицу мы называем на первом же разговоре и объясняем почему. Если вы с ней не согласны — это хороший спор, и он стоит того, чтобы случиться в начале работы, а не в конце: пересчитать по другой единице значит пересобрать всю таблицу.
Шесть источников чисел — и что делать, если их нет
Это главный блок страницы, потому что здесь она чаще всего и заканчивается. Считать умеет кто угодно; трудность в том, что половины величин обычно нигде не записано, и их приходится восстанавливать по памяти менеджеров. Мы говорим заранее, что понадобится, чтобы вы посмотрели у себя до разговора, а не после счёта.
-
Продажи, в которых видно позицию
Не общая выручка за месяц, а список сделок: что продали, за сколько, кому. Подойдёт выгрузка из CRM, из учётной системы, из кассы и даже аккуратная таблица, которую ведёт руководитель. Если в отчёте одна строка «услуги», разложить по продуктам нечего, и первый этап уйдёт на то, чтобы эта строка распалась.
-
Себестоимость позиции, хотя бы грубо
Что уходит на исполнение конкретной продажи: товар, работа, материалы, комиссия площадки. Аренду и администрацию сюда не кладут — они не зависят от одной сделки. Точной цифры нет почти ни у кого; достаточно порядка величины, но тогда мы помечаем строку как грубую, а не делаем вид, что она точная.
-
Расход на привлечение целиком
Рекламные бюджеты, работа подрядчиков, зарплата тех, кто занимается маркетингом, сервисы. Самая частая потеря здесь — забытая работа собственного сотрудника: клиент оказывается дешевле, чем есть, и решение принимается по цифре, которой не существует.
-
Различение новых и повторных
Кто пришёл впервые, а кто вернулся. Без этого нельзя разделить расход: реклама приводит новых, а выручку дают оба, и смешение делает картину лучше, чем она есть. Если различения нет в системе, его заводят на будущее, а прошлое считают с оговоркой.
-
Возвраты, отказы и незакрытые сделки
Продажа, которая развалилась после оплаты, стоила ровно столько же, сколько состоявшаяся, а иногда и больше. Их почти никогда не вычитают, и именно на этом месте самый привлекательный на вид канал оказывается самым дорогим.
-
Как долго покупатель остаётся с вами
Сколько раз в среднем возвращается и через какой промежуток. Здесь чаще всего нет данных вообще, потому что их никто не смотрел; зато они почти всегда восстанавливаются из той же выгрузки сделок — по повторяющимся именам и телефонам.
Чего не нужно ни на каком этапеДоступов к банку и к бухгалтерии, сведений о зарплатах, отчётности и налоговых деклараций. Мы работаем с выгрузкой, которую вы готовите сами и в которой можно обезличить всё, кроме сумм. Соглашение о неразглашении подписываем до того, как вы что-то пришлёте, а не после.
Как это записано в договоре«У нас это считает бухгалтер» — считает, но другое
Возражение честное и звучит почти всегда. Три работы действительно смотрят на одни и те же деньги, но отвечают на разные вопросы и потому дают разные ответы про один и тот же продукт. Перепутать их дорого: решение о рекламе, принятое по бухгалтерской прибыли, обычно оказывается неверным.
| Что сравниваем | Юнит-экономика | Управленческий учёт | Бухгалтерия |
|---|---|---|---|
| Вопрос на входе | что будет, если налить сюда рекламу | что происходит с деньгами сейчас | что было и что мы должны государству |
| Единица счёта | один покупатель или одна сделка | период и направление | юрлицо и отчётный период |
| Что попадает в расчёт | только то, что зависит от одной продажи | всё, включая аренду и зарплаты | то, что подтверждено документами |
| Кто обычно делает | маркетолог вместе с собственником | финансист или сам собственник | бухгалтер |
| Что на выходе | модель: подставили число — увидели последствие | отчёт о движении денег и о прибыли | отчётность по формам |
| Чем полезно завтра | решить, куда вкладывать и что убрать из линейки | увидеть, хватает ли денег и где кассовый разрыв | не получить претензий |
Практическое правило. Бухгалтерская прибыль включает всё, что компания потратила, — и потому одинаково размазывается по всем продуктам. Наша считает только то, что меняется от одной проданной штуки, и потому умеет ответить, какую позицию убрать. Одна не заменяет другую: если у вас нет ни того ни другого, начинать честнее с учёта, а к продукту возвращаться через месяц.
Есть ли у вас на чём считать — шесть проверок
Откройте то, где у вас лежат продажи, и пройдите шесть строк. Проверка занимает минут десять и отвечает на единственный вопрос, который имеет смысл задать до денег: разбор будет считаться по вашим числам или по вашим предположениям. Отмечайте только то, что действительно есть; считает браузер, никуда ничего не уходит.
Вердикт появится после первой отметки и будет считаться от непройденного. Пройденные строки — не повод хвалить учёт: это шесть проверок из многих. Зато любая непройденная означает, что одна из величин расчёта будет взята с потолка.
Есть 0 из 6
Проверка ручная и это не лень: заглянуть в чужую учётную систему из браузера нельзя ни при каком желании, а форма, которая просит доступы «для автоматической диагностики», просит их не для диагностики. Зато после этих шести строк вы знаете, где у вас лежат недостающие числа, — и дальше можете считать сами.
Прислать четыре числа
Пришлите четыре числа — посчитаем и скажем, есть ли предметРасход на маркетинг за закрытый месяц, сколько пришло новых клиентов, средний чек и примерная себестоимость. Этого хватает, чтобы увидеть, остаётся ли с клиента хоть что-то. Считаем бесплатно и говорим прямо, если работа вам не нужна.
Шесть разрезов, и брать их все сразу не надо
Разрез — это способ разложить общую цифру так, чтобы внутри неё нашлась строка, ведущая себя иначе остальных. Пока такая строка не нашлась, резать дальше незачем; как только нашлась — это и есть находка, ради которой всё считалось. Мы начинаем с двух разрезов, на которых держится выручка, а остальные показываем шаблоном, чтобы вы могли повторить сами.
Базовый и почти всегда самый урожайный. Именно здесь выясняется, что позиция, на которую уходит больше всего времени менеджеров, приносит меньше всего денег, — а в общем отчёте она выглядела нормально, потому что её вытягивали соседи.
Откуда пришёл покупатель и во что обошёлся именно оттуда. Канал, который приводит дёшево, часто приводит людей с меньшим чеком, и дешевизна оказывается мнимой. Требует, чтобы источник обращения хоть как-то фиксировался.
Разные типы покупателей ведут себя по-разному внутри одного продукта: кто-то берёт много и торгуется, кто-то мало и молча. Разрез имеет смысл, когда сегменты уже описаны, — иначе сначала разбор аудитории
Самый недооценённый. Первая покупка часто идёт в ноль или в минус и окупается второй; если смотреть только на первую, решение будет остановить лучший канал. Требует различения новых и вернувшихся хотя бы по телефону.
Рассрочка, предоплата, оплата частями, работа по постоплате. Комиссия и задержка денег — такой же расход, как реклама, только он не лежит ни в одном отчёте о маркетинге. Разрез нужен там, где способов несколько.
Для бизнеса с выраженным сезоном общий расчёт бесполезен: он усредняет месяц, когда отбоя нет, и месяц, когда работают в минус ради удержания людей. Берём два характерных месяца и считаем их отдельно, а не выводим среднее.
Считать всё сразу не нужно и вредно: шесть таблиц вместо одной означают, что решение придётся принимать по шести противоречащим картинкам. Мы берём два разреза, называем их на первом разговоре и обосновываем выбор — а остальные остаются у вас шаблоном на случай, когда понадобятся.
Как идёт работа
Четыре шага, и самый долгий из них первый. Счёт занимает вечер; собрать величины, по которым считают, занимает недели, если их никто не собирал. Поэтому срок 3–5 недель начинается не с подписания, а с момента, когда числа есть, — и мы говорим об этом до договора, а не после.
-
01
Собираем величины
Выгрузка сделок, себестоимость, расход на привлечение, признак повторной покупки. Что-то приходит файлом, что-то приходится восстанавливать из переписок. Здесь же выбираем единицу счёта и закрытый месяц, по которому работаем, — и согласуем оба выбора с вами.
-
02
Считаем по двум разрезам
Каждый продукт отдельной строкой, дальше — второй разрез, выбранный под вашу ситуацию. Всё, что взято на глаз, помечается прямо в таблице: строка с грубой цифрой и строка с точной выглядят по-разному, и вы всегда видите, чему верить.
-
03
Двигаем величины и смотрим, что откликается
Цена, себестоимость, доля доходящих до оплаты, повторные покупки — по одной. Из этого видно, какой рычаг у вас короче: где хватает поднять цену, а где надо менять состав продукта. Это и есть момент, ради которого таблица делалась моделью, а не отчётом.
-
04
Пишем вывод и проходим голосом
Что зарабатывает, что съедает время, что делать первым и чего не трогать. Разговор входит в работу: по таблице спорят, и спорить лучше вслух, пока мы рядом, чем через месяц в переписке. Файл остаётся у вас вместе с формулами.
Вывод может оказаться неприятным, и мы его всё равно скажемЕсли клиент обходится дороже, чем приносит, и так на всех позициях сразу, переупаковка ничего не перевернёт: она меняет слова, а не арифметику. В такой ситуации мы показываем, что именно не сходится, называем варианты — и не берём денег за следующий этап.
Стоп-критерии направленияОт чего зависит объём счёта
Своей строки в прайсе у формата нет: он входит в первую ступень направления — разбор экономики, от 80 000 ₽, срок 3–5 недель. Внутри этой суммы объём всё равно бывает разным, и зависит он от четырёх вещей, ни одна из которых не про размер компании. У мастерской с восемью позициями счёт бывает больше, чем у производства с одной.
-
Сколько позиций разбираем
Каждая позиция — отдельная строка со своей себестоимостью и своим поведением покупателей. Восемь позиций это не «та же работа, только длиннее»: у половины из них обычно нет данных, и их приходится доставать. Если позиций много, мы берём две-три, на которых держится выручка, и отдаём шаблон под остальные.
-
Есть ли учёт или числа надо восстанавливать
Выгрузка, в которой видно сделку с суммой, — половина работы, сделанная до нас. И наоборот: если сделки живут в переписках, первый этап уходит на то, чтобы числа вообще появились. Иногда честнее начать с учёта, а к экономике вернуться через месяц — и мы это скажем.
-
Нужен ли второй разрез
По продукту считаем всегда. Второй — по каналу, по сегменту, по первой и повторной покупке — добавляется там, где от него зависит решение. Каждый следующий разрез требует своего признака в данных, и если признака нет, работа начинается с того, чтобы он появился.
-
Надо ли смотреть назад
Один закрытый месяц отвечает на вопрос «что сейчас». Несколько периодов подряд отвечают на другой — «куда движется», и это заметно дороже: данные за прошлое обычно хуже, чем за текущий месяц, и их приходится чистить. Берут это тогда, когда решают судьбу продукта, а не тактику.
Что мы называем на разборе. Не «цену юнит-экономики», а список: какие позиции считаем, по каким разрезам и каких величин у вас не хватает. Этот список вы получаете до счёта и можете забрать и сделать всё сами — половина пользы работы именно в нём. Три ступени направления и что входит в каждую — на странице направления
Остаётся модель, а не картинка отчёта
Разница между отчётом и моделью решает всё. Отчёт отвечает на вопрос, который был задан в момент работы, и устаревает вместе с месяцем, по которому считался. Модель отвечает на вопросы, которые вы зададите потом: подставили новую цену — увидели, что будет; подняли себестоимость — увидели, где перестаёт сходиться. Поэтому расчёт приходит таблицей с формулами, а не изображением из презентации.
Проверка простая. Откройте присланный файл и поменяйте одну цифру. Если пересчиталось всё остальное — у вас модель. Если ничего не изменилось — у вас картинка нашей работы, и через полгода за пересчёт придётся платить снова. Мы отдаём первое, и это условие договора, а не любезность.
- Таблица с формулами: каждая величина выставляется, итог пересчитывается сам
- Расчёт по каждой позиции отдельной строкой, с датой и с названием месяца
- Список допущений: где цифра точная, где взята на глаз и насколько это критично
- Второй разрез отдельным листом — по каналу, сегменту или повторным покупкам
- Письменный вывод: что зарабатывает, что съедает время, за что браться первым
- Короткая инструкция, как пересчитать всё самому по следующему закрытому месяцу
- Перечень величин, которых не хватило, — чтобы завести их учёт на будущее
- Пустой шаблон той же таблицы для позиций, которые мы не считали
Это первая из семи работ направления
И единственная, после которой остальные шесть могут отмениться. Всё общее — три ступени сметы, порядок этапов, что остаётся у клиента, стоп-критерии — описано на странице направления, и повторять это здесь незачем: там оно уже сказано подробнее.
Отдельно стоит сказать про порядок. Расчёт экономики берут первым не из любви к цифрам, а потому что он один умеет отменить остальную работу — и дешевле узнать это в начале. Продуктовый маркетинг целиком
Когда считать экономику рано или незачем
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Первая встречается чаще всех и хуже всех переносится: человек пришёл с вопросом про деньги, а слышит, что денег для счёта ещё не существует.
-
Если продаж ещё не было ни одной
Считать не на чем: все величины будут вашими предположениями, а расчёт предположений — дорогой способ поверить в собственную идею. Нужно продать хоть кому-то, пусть кустарно: страница и приём оплаты собираются быстро, и первые же продажи дают настоящие числа. Как это устроено — на странице про минимальную версию продукта
-
Если продукт один и покупатель один и тот же
Одна позиция, один тип клиента, понятная цена — разрезать нечего, и отдельная работа не окупится. Такие случаи закрываются разговором на пару часов: посмотрим величины вместе, скажем, где узко, и разойдёмся. Разговор бесплатный, и это не приём — здесь правда нечего продавать.
-
Если вопрос на самом деле про нишу, а не про вас
«Есть ли в этом вообще деньги», «по каким ценам там продают», «сколько там покупателей» — это взгляд наружу, и наш расчёт на него не отвечает: он считает то, что уже происходит у вас. Такие вопросы решает исследование рынка, от 40 000 ₽, отдельное направление со своей методикой.
-
Если ломается обработка заявок, а не арифметика
Обращения приходят, до оплаты не доходят, менеджер перезванивает через день, часть теряется в переписке. Экономика тут ни при чём — она покажет плохие числа и не скажет почему. Это учёт и регламент: начинать надо с системы, в которой заявка не теряется, и считать уже после.
Третий случай приносит нам меньше всего денег и чаще всего оказывается вернымСоблазн посчитать экономику вместо исследования понятен: это быстрее, дешевле и выглядит убедительно. Но расчёт по вашим сегодняшним числам ничего не скажет о нише, в которую вы ещё не заходили, — он умеет объяснять только то, что уже случилось.
Когда вам это не нужноЧто берут вместе с расчётом или вместо него
Расчёт отвечает на вопрос «сходится ли» и молчит обо всём остальном. Он не скажет, кому вы продаёте, какими словами и почему у вас не покупают, — на это отвечают соседние работы, и брать их до расчёта обычно рано, а после него — самое время.
Нижние границы всех направлений собраны на странице цен. Если непонятно, что именно нужно, это нормальный вопрос к бесплатному разбору — и он довольно часто заканчивается выводом, что покупать пока не нужно ничего.
Юнит-экономика: что стоит знать до заказа
Зачем считать по продуктам, а не по компании
Общий отчёт о прибыли устроен так, что скрывает ровно то, ради чего его открывают. Одна позиция тянет вниз, другая вытягивает, и вместе они дают приемлемую цифру, по которой невозможно принять ни одного решения. Разложение на продукты почти всегда меняет картину, и обычно неприятным образом: самый популярный продукт оказывается не самым выгодным, а иногда работает в минус — просто этого не было видно.
Вторая причина считать отдельно — реклама. Бюджет наливается в канал, а не в компанию, и отдача у разных позиций разная. Пока экономика считается в среднем, любое решение об увеличении бюджета принимается вслепую: одна часть денег окупится, другая нет, и какая именно — останется неизвестным.
Третья причина самая практическая. Решение убрать позицию из линейки принять по общему отчёту нельзя: непонятно, что пропадёт вместе с ней. Отдельный расчёт показывает не только прибыль, но и то, сколько внимания менеджеров съедает позиция, — а это расход, которого нет ни в одном отчёте, и он часто оказывается решающим.
Почему расчёт не заменяет бухгалтерию и наоборот
Бухгалтерская прибыль считается по юрлицу и по отчётному периоду, включает всё, что компания потратила, и подчиняется правилам, написанным не для управления. Она отвечает на вопрос «что было и что мы должны», и отвечает точно. Но размазать аренду и административные зарплаты по продуктам можно десятком способов, и все они одинаково условны — поэтому по бухгалтерской прибыли нельзя решить, какой продукт убрать.
Расчёт экономики одного клиента устроен наоборот: в него попадает только то, что меняется от одной проданной штуки. Себестоимость — да. Комиссия площадки — да. Аренда офиса — нет, она будет ровно такой же и без этой продажи. Из-за этого цифры двух отчётов не сходятся, и это нормально: они отвечают на разные вопросы. Путаница начинается, когда одним пытаются ответить на вопрос другого.
Если ни того ни другого в компании нет, начинать разумнее с фиксации продаж: месяц аккуратно записанных сделок с суммами даёт больше, чем разбор по памяти за год. Это не наша работа и не требует подрядчика — но если хочется, чтобы источник обращения и деньги сходились автоматически, это сквозная аналитика, от 45 000 ₽.
Что делать с результатом
У расчёта есть ровно три типа исхода, и мы называем их заранее, чтобы не было сюрприза. Первый: сходится везде — тогда вопрос не в экономике, а в потоке людей, и дальше смотрят каналы и маршрут до заявки. Второй: сходится на части позиций — это самый частый и самый полезный исход, потому что появляется понятный список того, что убрать, что поднять в цене и что оставить как есть.
Третий: не сходится нигде. Здесь переупаковка не поможет — она меняет слова, а не арифметику, и продавать её в такой ситуации значит брать деньги за отложенную плохую новость. Мы показываем, что именно не сходится, и называем варианты: сменить сегмент, поднять цену, изменить состав продукта, отказаться от позиции. Решение остаётся за вами, но принимается оно по числам, а не по ощущению.
Дальше начинается работа со словами и ценой — как объяснить новую цену, кому её говорить и чем подтверждать. Это продуктовый маркетинг целиком, и расчёт экономики — его нормальная точка входа: он единственный умеет заранее сказать, стоит ли остальная работа того, чтобы за неё браться.
Вопросы про расчёт экономики
Шесть вопросов именно про этот формат. Общее про направление — состав работы, стоп-критерии и три ступени сметы — на странице направления
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутНет, и это принципиально. Мы работаем с выгрузкой, которую вы готовите сами: список сделок с суммами, себестоимость позиций, расход на привлечение. Имена клиентов можно обезличить — для расчёта они не нужны. Доступы к банку, к учётной системе и к бухгалтерским программам не требуются ни на одном этапе, а соглашение о неразглашении мы подписываем до того, как вы что-то пришлёте.
Такое встречается чаще, чем кажется, и это не приговор. Есть два пути. Короткий: взять один закрытый месяц и восстановить сделки руками — обычно это день работы вашего сотрудника, и полученных чисел хватает для первого расчёта. Длинный и более полезный: завести фиксацию продаж и вернуться к расчёту через месяц, когда данные появятся сами. Мы говорим, какой путь дешевле именно вам, и довольно часто рекомендуем второй — тогда работа откладывается, а мы не получаем денег сейчас.
Начинаем с двух-трёх, на которых держится выручка. Причина не в экономии, а в том, что решение принимается по немногим строкам: если посчитать сразу восемь позиций, получится таблица, в которую смотрят и ничего не делают. Остальные позиции разбираются тем же шаблоном — мы отдаём его вместе с расчётом, и повторить обход по нему может ваш сотрудник за день.
Нет, и это сознательный отказ. Отраслевых норм, которым можно верить, у нас нет: чужие бенчмарки собираются по компаниям с другой себестоимостью, другим циклом сделки и другим способом считать. Поставить такое число в ваш расчёт значило бы подменить ваши данные нашим коэффициентом — ровно то, за что мы критикуем рынок. Вместо нормы мы показываем, при каких значениях модель перестаёт сходиться у вас, и это число ваше, а не среднее по палате.
Мы это скажем и не возьмём денег за следующий этап. Убыток на одной позиции — рабочая ситуация: её убирают из линейки или меняют состав. Убыток на всех сразу означает, что продавать это невыгодно в принципе, и новые слова ничего не изменят: переупаковка работает со словами, а не с арифметикой. В такой ситуации мы показываем, что именно не сходится и какие есть варианты — сменить сегмент, поднять цену, изменить продукт, — но упаковку поверх этого продавать не станем. Все случаи собраны в стоп-критериях направления
Отдаём файл с формулами, а не изображение таблицы в презентации. Проверить это можно за минуту: поменяйте в присланном файле одну цифру — если пересчиталось всё остальное, у вас модель. Причина не в щедрости, а в том, что расчёт без возможности пересчитать устаревает вместе с месяцем, по которому делался, и через полгода за ту же работу придётся платить второй раз. Вместе с файлом остаётся список допущений: где цифра точная, а где взята на глаз.
Пришлите четыре числа — посчитаем и скажем, есть ли предмет
- Расход на маркетинг за закрытый месяц, число новых клиентов, средний чек, себестоимость
- Обезличенно и таблицей: доступы к учётным системам для этого не нужны
- Скажем прямо, если считать пока не на чем, — и покажем, что записывать до следующего раза
Заявка принята
Посчитаем по вашим числам и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут