Анализ целевой аудитории: сегменты по поведению, а не по анкете
Из семи работ направления эта единственная обходится без единого нового разговора: материал — то, что у вас уже записано. Сделки, обращения, переписки менеджеров, отзывы, открытые источники. Поэтому её делают первой, и поэтому её можно сделать даже тогда, когда спрашивать ещё некого, — только в этом случае результат честно называется гипотезой, а не анализом.
- Делим по задаче, поводу и деньгам — пол и возраст идут следствием
- Ни одного беспокойства вашим клиентам: мы читаем, а не звоним
- Два сегмента, которые ведут себя одинаково, — это один сегмент
- Мужчины и женщины, от двадцати пяти до сорока пяти
- Средний доход, живут в крупных городах
- Ценят качество и индивидуальный подход
- Приходят после того, как прежний подрядчик пропал
- Сравнивают трёх исполнителей и решают за неделю
- Берут дорогое, если видно, что останется на руках
Пол и возраст из описания не исчезают: они остаются как следствие поведения, а не как основание деления. Поэтому настройки рекламы по ним всё равно получатся.
Три работы про покупателя — и только одна из них эта
Все три отвечают на вопрос «кто у нас покупает», и именно поэтому их путают. Разница не в глубине, а в том, откуда берутся данные: здесь читают записи, в соседнем формате разговаривают с людьми, а в отдельном направлении смотрят наружу, на нишу целиком. Перепутать дорого: две из трёх стоят кратно больше.
| Что сравниваем | Анализ аудитории | Кастдев | Исследование рынка |
|---|---|---|---|
| Откуда данные | то, что уже записано у вас | разговоры с вашими покупателями | спрос, чужие предложения, люди с рынка |
| Кого описываем | тех, кто уже покупает у вас | тех же, но их словами | всех, кто покупает в нише |
| Беспокоим ли людей | нет, никого | да, и контакты даёте вы | да, и людей ищем мы |
| Когда можно делать | в любой момент, даже до продукта | когда есть кому звонить | до вложений в нишу |
| Что на выходе | два-три сегмента и решение, на ком сосредоточиться | расшифровки и дословные формулировки | картина спроса, цен и причин |
| Сколько стоит | входит в от 80 000 ₽ | входит в от 80 000 ₽ | от 40 000 ₽, отдельное направление |
Практическое правило. «Кому мы продаём и на ком сосредоточиться» — сюда. «Какими словами они это описывают и что их чуть не остановило» — в кастдев. «Есть ли в нише деньги и кто там покупает вообще» — в исследование рынка: у него предмет снаружи, у нас внутри, и подменять его мы не станем. Чаще всего нужна первая работа, и она короче двух остальных.
Шесть признаков, по которым делят покупателей
Признак годится, если по нему две группы ведут себя по-разному: по-разному выбирают, по-разному платят, по-разному возвращаются. Пол и возраст этому условию почти никогда не удовлетворяют — и остаются в описании как следствие, чтобы рекламу всё-таки было на что настроить.
Что человек нанимает ваш продукт сделать. Один покупает дрель, потому что нужна полка; другой — потому что собирает мастерскую. Это два разных покупателя одной и той же дрели, и разговаривать с ними надо о разном, хотя в отчёте они одна строка.
Что случилось незадолго до обращения: сорвался прежний подрядчик, пришла проверка, ушёл сотрудник, закончился сезон. Поводы повторяются от человека к человеку, и из них получается ответ, когда именно вас стоит показывать.
Сколько платит за раз и сколько раз возвращается. Здесь обычно и обнаруживается, что группа, которую считали основной, приносит меньше группы, о которой не думали. Признак требует истории сделок, а не впечатлений отдела продаж.
Кто принимает решение и с кем сравнивает. Там, где решают двое с разными интересами — например, тот, кто пользуется, и тот, кто платит, — обещание приходится писать для обоих, и это меняет всю структуру страницы.
Откуда человек пришёл: поиск, рекомендация, карта, площадка, холодное обращение. Пришедшие по рекомендации ведут себя иначе почти во всём — быстрее решают, меньше торгуются, реже сравнивают, — и продавать им надо не так, как остальным.
Сколько внимания требует после продажи: переписки, правки, согласования, возвраты. Самый недооценённый признак — он не виден в выручке и хорошо виден в загрузке людей. Иногда выгодный на бумаге сегмент оказывается тем, из-за которого не хватает рук.
Сегментов на выходе обычно два-три, и это не скромность. Четыре и больше означают, что под каждый придётся писать свой текст, вести свою рекламу и держать свой разговор менеджера, — а сил на это в небольшой компании нет. Поэтому мы не только делим, но и говорим, кем из полученных сегментов заниматься не надо в ближайший год.
На чём у вас можно строить сегменты — четыре вопроса
Вопросы не про бюджет, а про то, какие записи у вас есть прямо сейчас. Тест умеет ответить «делим по поведению и по деньгам» и умеет ответить «вам сначала в соседнюю работу» — во втором случае цена не показывается вовсе. Считает браузер, ответы никуда не уходят.
Скажем, что получится из ваших записей: полноценное деление по поведению и деньгам, грубая нарезка по обращениям — или сначала соседняя работа, потому что читать пока нечего.
Отвечено 0 из 4
Тест смотрит на записи, а разбор смотрит на саму выгрузку: мы берём её и делаем первую нарезку, чтобы стало видно, есть ли внутри группы, которые ведут себя по-разному. Это бесплатно и ни к чему не обязывает.
Забрать первую нарезкуПрислать выгрузку сделок
Пришлите выгрузку сделок — сделаем первую нарезку бесплатноКвартал, обезличенно: что купили, за сколько, когда и по возможности откуда пришли. Разложим на группы и покажем, есть ли среди них те, которые ведут себя по-разному. Если нет — так и скажем, и работа вам не понадобится.
Как идёт работа
Четыре шага, и третий — тот, ради которого всё остальное. Разделить людей на группы легко и приятно; трудность в том, чтобы проверить, что группы действительно разные. Деление, которое не выдержало этой проверки, выглядит осмысленным и не даёт ничего.
-
01
Собираем записи
Сделки за период, обращения, переписки менеджеров, отзывы и жалобы, ответы на вопрос «откуда вы о нас узнали». Всё, что уже существует и никого не беспокоит. Если записей мало, мы говорим это сразу и называем, чего именно не хватает.
-
02
Размечаем по признакам
Каждой сделке и каждому обращению проставляется задача, повод, способ выбора, вход и стоимость обслуживания. Разметка делается по одному правилу для всех записей — иначе группы окажутся несравнимыми, и выводы будут про наш способ разметки, а не про ваших покупателей.
-
03
Проверяем, что группы разные
Смотрим, отличаются ли они деньгами, скоростью решения, повторными покупками и тем, что спрашивают перед покупкой. Если две группы ведут себя одинаково, это одна группа, и мы их сводим. Этот шаг чаще всего уменьшает число сегментов, а не увеличивает.
-
04
Пишем и выбираем главного
Описание каждого сегмента и отдельным решением — на ком сосредоточиться в ближайший год и кем не заниматься вовсе. Второе важнее первого: выбор без отказа не выбор, а список пожеланий, и он ничего не меняет в работе.
Чего в описании сегмента не будетДолей в процентах, объёмов и «ёмкости сегмента в рублях». Такие числа считаются по рынку, а не по вашим записям, и в этой работе их взять неоткуда. Если вопрос именно про объём — это исследование, и мы отправим туда, а не нарисуем диаграмму.
Маркетинговые исследования«Ирина, 35 лет, любит йогу»
Так выглядит описание аудитории в большинстве брифов, которые к нам приходят. Оно не ошибочное — оно бесполезное: из него нельзя вывести ни одной строки текста, ни одного решения по цене и ни одной настройки кампании, кроме самой грубой. Ниже — два описания одной и той же аудитории, сделанные примерно за одинаковое время.
- Пол, возраст, город, доход, семейное положение — взято из головы, а не из данных
- Интересы и ценности: «ценит качество», «заботится о семье», «следит за трендами»
- Боли сформулированы так, что подходят кому угодно в любой нише
- Сегментов пять-шесть, и между ними нет ни одного поведенческого отличия
- Документ красивый, лежит в папке, в работе им никто не пользуется
- Задача, с которой приходят, — названа так, как её называют сами покупатели
- Повод: что случилось за неделю до обращения и почему терпеть стало дороже
- Как выбирают: сколько исполнителей сравнивают, кто решает, что спрашивают
- Чем сегменты отличаются деньгами и повторными покупками — по вашим сделкам
- Сегментов два-три, и назван тот, которым в этом году заниматься не будем
Разница не в подробности, а в проверяемости. Каждую строку правого столбца можно оспорить, открыв выгрузку сделок, — и в этом её ценность. Левый столбец оспорить нельзя вообще: он не опирается ни на что, и поэтому с ним все всегда согласны. Описание, с которым все согласны, обычно ничего не меняет в работе.
От чего зависит объём работы
Отдельной строки в прайсе у формата нет: разбор аудитории входит в первую ступень направления — от 80 000 ₽, срок 3–5 недель. Внутри этой суммы объём бывает разным, и зависит он не от размера компании, а от состояния записей: у небольшой мастерской с аккуратной таблицей работа идёт быстрее, чем у крупной компании с перепиской вместо учёта.
-
В каком виде лежат записи
Выгрузка из системы — это разметка и счёт. Переписки в мессенджерах — это сначала чтение, и только потом всё остальное. Разница в разы, и она целиком на вашей стороне: аккуратный список сделок, собранный вашим сотрудником за день, экономит неделю нашей работы.
-
Сколько направлений у компании
У каждого своя аудитория, и складывать их нельзя: покупатели опта и розницы — это два разных исследования, хотя компания одна. Если направлений несколько, обычно берут одно, самое важное для решения, а остальные размечают тем же правилом уже без нас.
-
Нужны ли те, кто не купил
Купившие объясняют, почему вы подошли. Ушедшие объясняют, почему нет, — и это ценнее, но их записи обычно никто не ведёт. Если восстанавливать отказы, работа удлиняется; если не восстанавливать, картина получается наполовину и мы говорим об этом прямо.
-
Есть ли продукт вообще
Когда продажи идут, мы описываем поведение. Когда продукта ещё нет, описывать нечего — и работа превращается в сбор гипотез из открытых источников и чужого опыта. Это возможно и иногда полезно, но называется это гипотезой, и проверять её придётся продажами, а не нашим документом.
Что мы называем на разборе. Не «цену анализа аудитории», а какие записи нужны и что из них получится. Правило разметки отдаётся вместе с результатом: повторить нарезку через год может ваш маркетолог, и это разумнее, чем заказывать работу второй раз. Три ступени направления — на странице направления
Остаётся описание и правило, по которому оно сделано
Описание сегментов стареет медленно — люди меняют поведение не так быстро, как цены и объявления. Стареет другое: сама компания. Появляется новое направление, уходит старое, меняется способ, которым к вам приходят. Поэтому вместе с описанием мы отдаём правило разметки: по нему нарезку можно повторить через год своими силами и посмотреть, что сдвинулось.
Главная строка документа — не список сегментов, а тот, кем вы не занимаетесь. Её пишут реже всего и нарушают чаще всего: отказаться от группы покупателей психологически тяжело, даже когда видно, что она съедает больше, чем приносит. Мы ставим её отдельно и с обоснованием, чтобы к ней можно было вернуться в спорный момент.
- Описание двух-трёх сегментов: задача, повод, способ выбора, деньги, обслуживание
- Размеченная выгрузка: та же таблица сделок, но с проставленными признаками
- Правило разметки — по нему повторяют нарезку без нас
- Решение, на ком сосредоточиться, и отдельно — кем не заниматься в этом году
- Список вопросов, которые стоит задать голосом: чего в записях не нашлось
- Пометка, где вывод опирается на данные, а где на предположение
- Признаки, которых не хватило в учёте, — чтобы завести их на будущее
- Все файлы в исходниках: таблицы правятся, а не пересобираются заново
Это одна из семи работ направления
Обычно первая: пока непонятно, кому вы продаёте, остальные работы идут наугад. Всё общее — состав направления, три ступени сметы, порядок этапов и стоп-критерии — описано на странице направления, и повторять это здесь незачем.
И про соседа, с которым эту работу путают чаще всего. Разговоры с покупателями — тоже про аудиторию, но метод другой и стоит он по-другому: кастдев начинается там, где у нас заканчиваются записи. Продуктовый маркетинг целиком
Когда разбирать аудиторию не нужно
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Эту работу особенно легко продать: возразить против «давайте поймём, кому вы продаёте» невозможно, а бесполезность выясняется через несколько месяцев, когда документ уже лежит в папке.
-
Если покупатель один и тот же
Узкая ниша, один тип клиента, понятный повод обращения. Делить нечего: любая нарезка даст группы, которые ведут себя одинаково, а такое деление ничего не меняет ни в текстах, ни в рекламе. Это выясняется за разговор, и разговор бесплатный.
-
Если нужны дословные слова покупателей
Записи покажут, что люди делали, и почти не покажут, как они об этом говорят и что их чуть не остановило. Такие вещи достаются только голосом — это кастдев, и он требует от вас контактов ваших покупателей. Работы разные, и вторая без первой обычно обходится.
-
Если вопрос про нишу, а не про ваших клиентов
«Кто вообще покупает такое», «сколько таких людей», «по каким ценам берут у других» — это взгляд наружу, и наши записи на него не отвечают в принципе: в них только те, кто дошёл до вас. Это исследование рынка, от 40 000 ₽, отдельная работа со своей методикой.
-
Если сегменты описаны, а заявок всё равно нет
Тогда дело не в аудитории: описание уже есть и повторное ничего не добавит. Смотреть надо на маршрут — доходят ли люди до вас и что происходит по дороге. Это разбор связок, и он отвечает на другой вопрос: не «кому», а «как до них добираемся».
Первый случай стоит нам заказов чаще остальных трёхКомпания с одним типом покупателей платит за анализ аудитории ровно столько же, сколько компания с четырьмя, — а пользы получает на разговор. Мы говорим это на разборе, до счёта, и довольно часто на этом разговор и заканчивается.
Когда вам это не нужноЧто идёт до, вместо и после
Описание сегментов само по себе не продаёт ничего: оно отвечает на вопрос «кому» и молчит про «что говорить» и «как добраться». Ниже — работы, между которыми этот формат стоит, и то, чем он каждой из них полезен.
Нижние границы всех направлений собраны на странице цен. Если непонятно, какая из работ ваша, это нормальный вопрос к бесплатному разбору: он довольно часто заканчивается выводом, что достаточно одной короткой, а остальные пока не нужны.
Анализ целевой аудитории: что стоит знать до заказа
Почему анкетные признаки почти всегда бесполезны
Пол, возраст, доход и семейное положение попали в описания аудитории из времён, когда рекламу покупали в газетах и на телевидении: выбирать можно было только площадку, а площадки описывали себя именно так. Признак был не про покупателя, а про способ до него дотянуться. Сегодня дотянуться можно по поведению, и анкетный признак потерял единственную функцию, ради которой существовал.
Проверить бесполезность легко. Возьмите своё описание аудитории и попробуйте вывести из него одну строку для первого экрана. Если из «женщины среднего возраста, ценят качество» получается «мы ценим качество» — значит, признак ничего не дал: то же самое можно написать в любой нише и для любой аудитории. Из поведенческого признака строка выводится сама: если люди приходят после того, как прежний подрядчик пропал, первый экран говорит про исчезновение и про то, что у вас так не бывает.
Это не значит, что демографию надо выбрасывать. Она остаётся в описании — но как следствие, а не как основание. Сначала понятно, кто и почему покупает, потом уже видно, что эти люди в основном такого-то возраста, — и тогда возраст годится для настройки кампании, не претендуя на объяснение.
Откуда берутся данные, если никого не опрашивать
Записей у компании обычно больше, чем кажется. История сделок показывает, что покупали, за сколько и как часто возвращались. Обращения показывают, какими словами задают вопрос и что спрашивают до покупки. Переписки менеджеров — самый недооценённый источник: в них видно, где человек засомневался и что его убедило. Отзывы и жалобы показывают, чего ждали и не получили. Ответы на вопрос «откуда вы о нас узнали» показывают вход.
Всё это уже существует и никого не беспокоит — в этом главное практическое преимущество формата: его можно начать в тот же день, не согласовывая ничего ни с кем. Ограничение тоже очевидно: записи говорят о тех, кто до вас дошёл. О тех, кто посмотрел и выбрал другого, в ваших данных нет ничего — и это принципиальный предел работы, а не недоработка.
Когда продаж ещё нет, читать нечего, и тогда честный ответ один: получится не анализ, а гипотеза, собранная из открытых источников и чужого опыта. Она бывает полезна — с чего-то начинать надо, — но проверяется она продажами, а не объёмом документа. Мы такие работы делаем и всегда помечаем, где кончаются данные и начинается предположение.
Сколько сегментов нужно и что с ними делать
Обычно два-три. Больше — почти всегда признак того, что делили по признакам, которые ни на что не влияют: под каждый сегмент нужен свой текст, своя кампания и свой разговор менеджера, а сил на пять таких наборов в небольшой компании не бывает. Поэтому в конце работы стоит не только список сегментов, но и решение, кем из них не заниматься в ближайший год.
Дальше сегменты расходятся по другим работам. В формулировки — потому что обещание пишется не вообще, а конкретному сегменту. В расчёт экономики — потому что считать выгодность имеет смысл по сегментам, а не только по продуктам. В маршруты — потому что у каждого сегмента свой канал и своя страница.
И отдельно про границу, которую путают чаще всего. Если вопрос звучит не «кто у нас покупает», а «кто покупает такое в принципе и сколько таких людей», это другая работа: исследование рынка, от 40 000 ₽. У него предмет снаружи — спрос, ниша, чужие покупатели; у нас внутри — ваши записи и ваши клиенты. Мы его не подменяем и объёмов рынка не называем.
Вопросы про разбор аудитории
Шесть вопросов именно про этот формат. Общее про направление — состав работы, ступени и стоп-критерии — на странице направления
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутПортрет описывает человека: кто он, сколько ему лет, чем интересуется. Сегмент описывает поведение: с какой задачей приходит, что случилось перед обращением, как выбирает, сколько платит и как часто возвращается. Практическая разница одна: из сегмента выводится строка текста и решение по цене, из портрета — нет. Проверить своё описание можно за минуту: попробуйте вывести из него заголовок первого экрана.
Для этой работы — нет, и это её главное отличие от соседних. Мы работаем с тем, что уже записано, и ваших покупателей не беспокоим вовсе. Опросы вообще плохой инструмент в этом месте: люди неточно предсказывают собственное поведение и вежливо угадывают, что вы хотите услышать. Если нужны их слова и причины, это разговоры про прошлое, а не анкета, — отдельная работа, где контакты даёте вы.
Можно, и это единственная работа направления, про которую так можно сказать: остальные требуют продаж, расчётов или трафика. Но результат в этом случае честно называется гипотезой: данных о вашем покупателе не существует, потому что покупателя ещё нет, и мы собираем предположения из открытых источников и смежного опыта. Такая гипотеза годится, чтобы с чего-то начать, и проверяется она первыми продажами, а не толщиной документа.
Два-три. Причина практическая: каждому сегменту нужен свой текст, своя кампания и свой разговор менеджера, и держать больше трёх таких наборов небольшая компания не может. Если при разметке групп получается больше, мы проверяем, ведут ли они себя по-разному, и почти всегда часть сводится обратно. Деление ради числа сегментов — самый простой способ сделать документ толще и бесполезнее.
Пересечение — норма: один и тот же человек может приходить с разными задачами в разное время. Важно не то, пересекаются ли люди, а то, различается ли поведение. Если в двух группах одинаково выбирают, одинаково платят и одинаково возвращаются, это одна группа, как бы по-разному она ни называлась. Мы сводим такие пары и пишем, почему свели, — чтобы спор случился при нас, а не через полгода.
Нет, и это принципиальный предел работы. Мы смотрим в ваши записи, а в них только те, кто до вас дошёл: о размере рынка они не говорят ничего. Ёмкость сегмента, объём спроса и ценовые коридоры считаются другим методом и по другим источникам — это исследование рынка, от 40 000 ₽, отдельное направление. Нарисовать долю сегмента в процентах по вашей выгрузке технически можно, но это была бы доля внутри ваших продаж, а не внутри рынка, и подавать её как знание о нише нечестно.
Пришлите выгрузку сделок — сделаем первую нарезку
- Квартал, обезличенно: что купили, за сколько, когда и откуда пришли, если это записано
- Покажем группы и то, отличаются ли они поведением, — или скажем, что делить нечего
- Ваших покупателей не побеспокоим: в этой работе мы читаем, а не звоним
Заявка принята
Посмотрим ваши записи и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут