Аудит конкурентов: с кем вас сравнивают в момент выбора
Четыре соседних формата аудита смотрят внутрь ваших систем и просят доступ хотя бы на чтение. Этот смотрит наружу и не просит ничего: мы работаем ровно с тем, что открыто любому покупателю, — страницами, ценами, объявлениями, ответом на обращение.
- Ни одного вашего пароля: здесь доступы не нужны и глубины бы не добавили
- В списке те, чьи вкладки открыты рядом с вашей, а не те, кого вы назовёте по памяти
- Это не карта рынка: объёмы, сегменты и интервью — другая работа и другие деньги
- Смотрят внутрь: кабинет, счётчик, админка, выгрузки
- Нужен доступ хотя бы на чтение, и без него работы нет
- Отвечают на вопрос «что не так у нас»
- Имеют смысл, когда у вас уже что-то запущено
- Смотрит наружу: чужие страницы, цены, объявления, ответы на обращение
- Доступов не просит вовсе — ни ваших, ни тем более чужих
- Отвечает на вопрос «с кем нас сравнивают и чем мы от них отличаемся»
- Заказывается и тогда, когда у вас ещё нет ни сайта, ни рекламы
Самая частая находка разбора — не «у соседей сайт лучше». Это то, что половина списка, названного по памяти, в вашем выборе не участвует, а два имени, которых вы не назвали, участвуют в каждом.
Разбор конкурентов — это таблица с осями, а не «посмотрели сайты»
Посмотреть чужие сайты можно и без нас, и почти все это делали. Проблема в том, что из просмотра не следует вывод: каждый сайт по отдельности выглядит прилично, а что с этим делать — непонятно. Вывод появляется, когда с десятка компаний снято одно и то же и разложено по двум осям — по тому, за что берут деньги, и по тому, что при этом обещают.
Что снимаем с каждой компании
Семь параметров, одинаковых для всех, и снимаются они в один и тот же день. Одинаковость здесь важнее полноты: десять компаний, описанных по разным признакам, не сравниваются между собой вообще — получается десять заметок, из которых не следует ничего.
Первый экран и заголовок — дословно. Не пересказ, а цитата: важно, какими именно словами компания описывает то, что продаёт, потому что покупатель сравнивает формулировки, а не сущности.
Есть ли число вообще, от чего оно зависит, где спрятано. Отсутствие цены — тоже позиция, и она читается покупателем однозначно. Отдельно отмечаем, у кого цена названа честно, а у кого это приманка, которая растёт после первого разговора.
Кейсы с числами, отзывы, имена клиентов, сертификаты, гарантии. Здесь же — проверяется ли это хоть как-то: витрина логотипов без единой фамилии и кейс с цифрами, которые можно перепроверить, работают по-разному.
Оставляем обращение как обычный покупатель и засекаем: за сколько ответили, что спросили, прислали ли что-нибудь полезное. Параметр, который почти никто не измеряет, и тот, в котором чаще всего обнаруживается свободное место.
Объявления в поиске и их тексты, места в выдаче по вашим запросам, карточки в справочниках, площадки и агрегаторы. Не для того, чтобы повторить, а чтобы понять, где покупатель вас с ними встречает — и встречает ли.
Явно названная аудитория и — важнее — явно названные отказы. Компания, которая пишет, кому она не подходит, выглядит убедительнее той, которая берётся за всё, и покупатель это чувствует, даже если не формулирует.
Что входит в основную услугу, что вынесено в доплаты, есть ли пакеты и из чего они собраны. Чаще всего разница между компаниями прячется именно здесь: цены похожи, а состав за эти деньги разный, и покупатель узнаёт об этом последним.
Ни одного параметра про внутреннюю кухню в списке нет: обороты, штат, себестоимость, реальная загрузка. Всё это влияет на решение покупателя ровно никак, а узнать это честными способами нельзя — значит, и в документе этого не будет.
Тех ли вы считаете конкурентами — шесть проверок
Возьмите лист и напишите список тех, с кем, по-вашему, вас сравнивают. Потом пройдите шесть пунктов. Половина списка обычно не выдерживает первых двух, и это самая полезная находка, которую можно сделать бесплатно и за полчаса.
Вердикт появится после первой отметки. Считается он от числа непройденных: шесть проверок не заменяют разбор, зато любая непройденная означает, что вы сравниваете себя с воображаемым списком.
Сходится 0 из 6
Этот чек-лист — единственный из пяти на сайте, который вообще не требует ни доступов, ни данных, ни счётчика. Ровно этим формат и отличается от четырёх соседних: всё, что ему нужно, лежит снаружи и доступно любому.
Разбор конкурентов и исследование рынка — не одно и то же
Эти две работы путают чаще любых других на сайте, а стоят они по-разному в несколько раз. Разница не в глубине и не в объёме: у них разный вопрос на входе. Здесь — «с кем меня сравнивают и чем я от них отличаюсь». Там — «есть ли в этой нише деньги и как она устроена».
| Что сравниваем | Разбор конкурентов | Исследование рынка |
|---|---|---|
| Вопрос на входе | с кем меня сравнивают и чем я отличаюсь | есть ли здесь спрос и деньги |
| Сколько компаний | десяток — те, между кем выбирает ваш покупатель | сегменты целиком, включая тех, кого вы никогда не встретите |
| Откуда данные | то, что открыто любому: страницы, цены, объявления, ответы на заявку | частотность спроса, отраслевые источники и разговоры с покупателями |
| Что на выходе | таблица сравнения, карта на две оси и список отличий, которые можно занять | картина ниши: спрос, сегменты, цены, почему покупают и почему нет |
| Сколько стоит | считается от числа компаний и каналов, называем на разборе | рынок и конкуренты — от 90 000 ₽, разговор с клиентами — от 160 000 ₽ |
| Когда этого хватает | вы уже работаете и хотите понять, почему выбирают не вас | вы ещё не вложились и решаете, стоит ли заходить вообще |
Практическое правило. Если вопрос звучит «почему выбирают не нас» — вам сюда, и это заметно дешевле. Если «стоит ли вообще в это заходить» — в исследование, и разбор конкурентов входит туда одной из частей. Брать оба по отдельности смысла нет, и мы скажем это на разборе, а не после оплаты первого.
Проверить список конкурентов
Пришлите свой список — скажем, кого в нём не хватаетНапишите, что вы продаёте, в каком городе и с кем себя сравниваете. Посмотрим выдачу по вашему запросу и назовём тех, кто в ней есть, а в вашем списке нет. Это полчаса, они бесплатные.
Как идёт работа
Четыре шага, и первый важнее трёх остальных вместе взятых. Ошибиться в списке — значит аккуратно сравнить себя не с теми; исправить это потом нельзя, потому что вывод получится убедительным и при этом неверным.
-
01
Собираем список
Три источника: выдача и реклама по вашим запросам, ответы ваших клиентов на вопрос «с кем ещё сравнивали», ваш собственный список. Пересечение почти никогда не полное. Итоговый список согласуем с вами до того, как начнём с ним работать.
-
02
Снимаем одинаковое со всех
Семь параметров по одному списку и в один период. Сюда входит и обращение как обычный покупатель: заявка, вопрос, ожидание ответа. Всё, что мы делаем, доступно любому вашему клиенту — закрытого мы не добываем.
-
03
Строим карту и ищем пустое
Оси подбираются под нишу, компании расставляются, ваше место отмечается вместе с остальными. Дальше смотрим не на лидеров, а на пустоту: где никого нет и почему. Рядом с каждой свободной зоной ставится гипотеза, почему её не заняли.
-
04
Пишем и проходим голосом
Таблица сравнения, карта, список отличий, которые можно занять, и отдельно то, что повторять не надо. Разговор входит в работу: по карте спорят, и спорить лучше вслух, чем в переписке через неделю.
Ни одного закрытого источникаМы не добываем обороты, не пишем конкурентам под видом клиента ради коммерческой информации и не покупаем чужие базы. Всё, что попадает в документ, ваш покупатель может увидеть сам, — в этом и смысл: мы смотрим на них его глазами.
От чего зависит периметрОт чего зависит периметр и цена
Своей строки в прайсе у формата нет: три сметы направления считают периметр ваших систем, а этот разбор в ваши системы не заходит вовсе. Поэтому он считается отдельно и по четырём вещам ниже, а цифру мы называем на бесплатном разборе. Для ориентира: полная карта рынка с сегментами и разговорами с покупателями — это исследование, от 90 000 ₽, и разбор конкурентов входит в неё частью.
-
Сколько компаний в списке
Десяток — обычный размер и тот, на котором карта начинает что-то показывать. Пять — мало: скопление не видно, и любая точка выглядит особенной. Тридцать — это уже не про выбор покупателя, а про рынок, и такую работу разумнее брать исследованием. Каждая компания в списке — это отдельный проход по семи параметрам, а не строчка в таблице.
-
Сколько у вас направлений
У каждого своя выдача, свои объявления и свой список тех, с кем сравнивают. Компания, продающая три разные услуги, — это три отдельных разбора, потому что в двух из них конкуренты могут вообще не пересекаться. Если направлений много, обычно берут одно — то, где решение важнее, — и это разумно.
-
Сколько каналов смотрим
Базовый набор — сайт, выдача и реклама. Дальше по необходимости: справочники и карты, агрегаторы и площадки, соцсети, маркетплейсы. Каждый добавляет не только чтение, но и сопоставление: одна и та же компания в разных каналах обещает разное, и это тоже находка.
-
Нужно ли обращаться к ним как покупатель
Самая трудоёмкая часть и самая полезная: оставить заявку, дождаться ответа, посмотреть, что пришлют и как будут разговаривать. Это занимает не часы, а дни ожидания, и без него скорость ответа и качество обработки остаются предположением. Но это отдельная работа, и мы считаем её отдельно.
Что мы говорим на разборе. Не «цену аудита конкурентов», а список: кого будем смотреть, по каким параметрам и в каких каналах. Этот список вы получаете до счёта и можете просто забрать и сделать всё сами — он ничего не стоит, а половина пользы работы именно в нём. Мы на это идём осознанно: тот, кто делает сам, обычно возвращается с задачей побольше.
Что останется у вас
Особенность этого формата в том, что почти всё из списка устаревает. Цены меняются, объявления переписываются, кто-то уходит с рынка, кто-то приходит. Поэтому документ помечен датой на каждой строке, а таблица отдаётся в виде, который вы сможете обновить сами через полгода, не заказывая работу заново.
Список параметров и есть инструмент. Он один и тот же для всех компаний, и повторить обход по нему может ваш маркетолог или вы сами — на это уходит день на десяток компаний. Мы отдаём его вместе с результатом специально: разбор конкурентов полезен не как разовый документ, а как привычка смотреть на рынок одинаковыми глазами раз в полгода.
- Таблица сравнения: компании по строкам, семь параметров по столбцам, с датой снятия
- Карта на две оси с вашим местом — и с гипотезами о том, почему пустые зоны пустые
- Цитаты первых экранов дословно: как соседи по списку формулируют то же самое
- Скриншоты страниц, объявлений и цен на дату — потом их будет нечем восстановить
- Замеры скорости и качества ответа на обращение, если этот пункт входил в работу
- Список отличий, которые можно занять, — с пометкой, во что обойдётся каждое
- Отдельно — что повторять не надо: чужое решение бывает ошибкой, а не находкой
- Сам список параметров, чтобы повторить обход через полгода без нас
Эта страница — один из пяти форматов аудита
И единственный, который смотрит наружу. Четыре остальных разбирают ваши системы и требуют доступов; всё общее для них — как устроен документ, чем платный аудит отличается от бесплатного разговора, какими бывают выводы — описано на странице направления.
Этот формат хорошо работает в паре с любым из четырёх остальных: они отвечают на вопрос «что не так у нас», он — «а как у тех, кого выбирают вместо нас». По отдельности каждый отвечает на половину. Аудит и диагностика
Когда разбор конкурентов вам не нужен
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Первая — самая частая и самая неприятная для нас: разбор конкурентов легче всего продать тому, кто на самом деле ищет объяснение своим проблемам снаружи.
-
Если у вас не покупают и вы ищете, кто виноват
Соблазн понятный: если заявок мало, хочется, чтобы причина была у конкурентов — дешевле демпингуют, громче рекламируются. Иногда так и есть, но чаще причина внутри, и разбор рынка её не покажет. Проверить внутреннюю версию дешевле и быстрее: путь до заявки на сайте или кабинет. Начинать стоит оттуда.
-
Если вы собираетесь скопировать того, кто выше
Тогда вам не нужен документ: посмотрите три сайта и повторите. Копия работает хуже оригинала всегда — у него уже есть узнаваемость, отзывы и место в выдаче, а у копии только сходство. Наш разбор устроен ровно наоборот: он ищет, чем вы отличаетесь и где никого нет, и раздел «что повторять не надо» в нём такой же обязательный, как остальные.
-
Если вопрос на самом деле про спрос и деньги ниши
«Стоит ли заходить», «сколько там вообще покупателей», «по каким ценам берут» — это исследование рынка, и разбор конкурентов входит в него частью. Брать сначала узкое, а потом широкое — значит заплатить дважды за пересекающуюся работу. Мы скажем это на разборе, до счёта.
-
Если у вас три клиента и всё держится на личных связях
Там, где сделки происходят по знакомству и через рекомендацию, публичный рынок к вашему выбору отношения не имеет: покупатель не сравнивает вкладки, он спрашивает у знакомого. Разбор конкурентов в такой ситуации будет аккуратным и бесполезным. Полезнее разговор с вашими же клиентами о том, почему они выбрали вас.
Первый случай стоит нам заказов чаще остальных трёхЧеловек уже расстроен, уже готов платить и уже решил, что причина снаружи. Возразить против «давайте посмотрим на конкурентов» почти невозможно — поэтому мы пишем это здесь, а не говорим потом.
Когда вам это не нужноКому в соседний формат, а не сюда
Этот разбор объясняет, с чем вас сравнивают, и ничего не говорит о том, что происходит у вас. Если вопрос внутренний, он останется без ответа — и лучше узнать это до оплаты, чем после.
Нижние границы всех направлений собраны на странице цен. Если не понимаете, что именно вам нужно, это нормальный вопрос к разбору: он бесплатный и довольно часто заканчивается выводом, что покупать пока не нужно ничего.
Разбор конкурентов: что стоит знать до заказа
Кого считать конкурентом
Конкурент — это не компания, похожая на вашу. Это вариант, который покупатель рассматривает вместо вас в момент решения. Разница принципиальная: похожая компания из соседнего города, куда ваш клиент никогда не обратится, конкурентом не является, а маркетплейс, сосед по выдаче или собственный штатный сотрудник — вполне.
Отсюда правило, которое переворачивает большинство списков: в списке обязан быть вариант «ничего не делать». Решение отложить покупку выигрывает чаще любого конкурента, и оно же хуже всего изучено. Если вы понимаете, что человек сравнивает не вас с соседом, а «сделать сейчас» и «подождать до следующего квартала», меняется и то, что вы пишете на странице.
Проверить свой список можно за полчаса и бесплатно. Первый источник — выдача по главному запросу в режиме инкогнито вместе с рекламными объявлениями. Второй — ваши же клиенты: одно сообщение с вопросом, с кем ещё сравнивали. Третий — то, что вы напишете по памяти. Расхождение между тремя списками и есть первая находка любого разбора, и она обычно неприятная.
Что можно узнать из открытых источников, а что нет
Узнать можно всё, что видит покупатель: что компания обещает и какими словами, сколько это стоит и как цена показана, чем подтверждается опыт, за сколько отвечают на обращение, где их видно и кому они говорят, что подходят. Этого достаточно, чтобы понять, чем вы отличаетесь и где в рынке есть незанятое место. Именно этот набор и решает выбор — покупатель тоже не видит ничего другого.
Нельзя узнать обороты, себестоимость, реальную загрузку, условия с поставщиками и то, зарабатывают ли они вообще. Компания с самой громкой рекламой может работать в убыток, а самая скромная — быть самой прибыльной. Любой, кто обещает вам такие цифры по десятку компаний, либо берёт их из отчётности, где они мало что значат, либо придумывает. Мы этого не обещаем и в документ не пишем.
И отдельно про методы. Мы не пишем конкурентам под видом клиента ради коммерческой информации, которую покупателю не дают, не покупаем чужие базы и не пытаемся получить доступ к их системам. Обращение как обычный покупатель — оставить заявку и посмотреть, за сколько ответят, — мы делаем, потому что так делает любой ваш клиент, и скрывать в этом нечего.
Что делать с результатом
Самое ценное в документе — не список чужих преимуществ, а пустые зоны на карте. Обогнать всех по тем же параметрам, по которым они соревнуются между собой, дорого и долго: в скоплении выигрывает тот, у кого больше бюджет. Выйти из скопления обычно дешевле — но только если пустая зона пустая не по причине.
Второе по ценности — раздел «что повторять не надо». Чужое решение легко принять за находку: если у трёх компаний из десяти на сайте одно и то же, кажется, что так правильно. Часто это просто одинаковая ошибка, разошедшаяся по рынку, — например, прятать цену или требовать телефон до того, как человек что-нибудь узнал.
Дальше начинается работа с самим предложением: что менять, как об этом говорить и по какой цене. Это продуктовый маркетинг, и разбор конкурентов — его нормальная точка входа. А если вопрос окажется шире — есть ли в нише деньги, кто там покупает и почему — это исследование рынка, от 90 000 ₽, и разбор конкурентов входит в него частью. Все пять форматов аудита и их границы описаны на странице направления
Вопросы про разбор конкурентов
Шесть вопросов именно про этот формат. Общее про аудит — вердикты, границу с бесплатным разбором и три сметы — смотрите на странице направления
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутПравда, и это единственный формат аудита, про который так можно сказать. Мы работаем с тем, что открыто любому покупателю: страницами, ценами, объявлениями, ответами на обращение. От вас нужны только вводные словами — что продаёте, в каком городе, с кем себя сравниваете и что уже пробовали. Иногда полезны ещё две вещи, но обе необязательные: ваш прайс, чтобы сравнение было по составу, а не по голой цифре, и ответы клиентов на вопрос «с кем ещё сравнивали».
Нет, и никто не узнает честными способами. Обороты из открытой отчётности говорят о компании мало и приходят с опозданием на год; оценки рекламных бюджетов по внешним сервисам — это модель, а не факт, и ошибается она в разы. Мы такие числа в документ не ставим. Зато ставим то, что проверяется и что реально влияет на выбор: цену, состав предложения, формулировки, скорость ответа и каналы, в которых их видно.
Обычно десяток — на этом размере карта начинает что-то показывать: видно скопление и видно пустые места. Пять — мало, каждая точка выглядит особенной, и вывод получается про частные случаи. Тридцать — это уже не про выбор покупателя, а про устройство рынка, и такую работу разумнее брать исследованием. Важнее числа то, как список собран: десяток из выдачи и от ваших же клиентов полезнее тридцати выписанных по памяти.
Частями и по-разному. Объявления и акции меняются за недели, цены — за месяцы, позиционирование и состав предложения держатся годами. Поэтому в документе у каждой строки стоит дата снятия, а таблица отдаётся в виде, который можно обновить самому: список параметров мы отдаём вместе с результатом. Повторять весь обход раз в полгода имеет смысл на конкурентном рынке; там, где всё меняется медленно, хватает одного раза и взгляда на выдачу время от времени.
Можно, и это единственный формат аудита, про который так можно сказать: остальные четыре разбирают ваши системы, а если систем нет, разбирать нечего. Но есть оговорка, которую мы скажем до счёта. Если вопрос звучит «стоит ли вообще заходить в эту нишу», одного разбора конкурентов мало: нужен ещё спрос и понимание, кто там покупает. Это исследование, и разбор конкурентов входит в него частью — брать сначала узкое, а потом широкое значит заплатить дважды.
Мы назовём отличия, которые можно занять, и оценим, во что обойдётся каждое. Но гарантии, что после этого выбирать станут вас, никакой документ дать не может: на решение влияют цена, репутация, скорость и десяток вещей, которых нет ни в одной таблице. Мы не называем ни процентов роста, ни сроков, через которые «вы обгоните». Сама работа с предложением — что менять и как об этом говорить — начинается после разбора и называется продуктовым маркетингом
Пришлите свой список — скажем, кого в нём не хватает
- Полчаса разговора и ни одного доступа: смотрим выдачу по вашему запросу вместе
- Назовём тех, кто в вашем списке есть, и тех, кого в нём нет, а у покупателя они есть
- Скажем честно, если вопрос на самом деле внутренний, — тогда вам в другой формат
Заявка принята
Посмотрим выдачу по вашей теме и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут