Аудит рекламы: куда уходит бюджет прямо сейчас
Из пяти форматов аудита этот единственный разбирает расход, который идёт каждый день, пока документ читают. Отсюда его устройство: находки расставлены не по масштабу, а по скорости — что останавливает деньги завтра, что на этой неделе, что можно не трогать вовсе.
- Срочное не ждёт документа: нашли утечку — пишем вам в тот же день
- Гостевой доступ на чтение: ни ставки, ни минус-слова, ни статус кампании не трогаем
- Рекламу мы ведём тоже, поэтому «оставайтесь с текущим» записано как один из вердиктов
- Неделя ожидания стоит ровно неделю рекламного бюджета
- Отчёт приходит про клики и позиции, а вопрос у вас про рубли
- «Подождём накопления статистики» — тоже счёт, просто его не выставляют
- Завтра: что останавливает расход сразу, без переделок и согласований
- На этой неделе: правки, которым нужен доступ к сайту или к целям
- Можно не трогать: отдельный раздел про то, что настроено правильно
Справа не стоит ни одной доли в процентах. Документ отвечает на вопрос «что остановить и в каком порядке», а не «на сколько подешевеет заявка»: своих замеров для второго ответа у студии нет, а чужие к вашей нише отношения не имеют.
Отчёт о поисковых запросах — главный документ в кабинете
Если из всего разбора оставить одну вещь, это будет он. Разница между ним и списком ключевых слов — та же, что между чеком и списком покупок: одно показывает, что вы собирались купить, другое — за что заплатили.
Два свойства этого отчёта объясняют половину находок любого разбора рекламы.
Ключевое слово — это не то, что набрал человек. Вы задаёте слово, а система подбирает к нему близкие по смыслу — и решает это она, а не вы. Поэтому объявление по запросу «монтаж кровли» показывается по «монтаж кровли своими руками», «монтаж кровли вакансии» и «монтаж кровли учебник». Все три клика оплачены, и ни один из них не купит. В списке ключевых слов этого не видно вообще: там лежит ровно то, что вы написали.
Список подобранных запросов меняется сам по себе. Формулировки людей меняются вместе с сезоном, рынком и новостями, и алгоритм подбора тоже не стоит на месте. Поэтому «минус-слова мы собрали на старте» — это не ответ, а описание того, что работа остановилась: список, собранный полгода назад, не покрывает того, что набирают сегодня. Читать отчёт о поисковых запросах нужно регулярно, и по тому, читает ли его подрядчик, видно больше, чем по любому слайду в презентации.
Проверить это можно самому и прямо сейчас: откройте отчёт за последний месяц и прочитайте первые полсотни строк подряд. Ни знаний, ни инструментов для этого не нужно — только собственное понимание того, за что вы готовы платить. Чек-лист ниже построен вокруг этого действия, а на странице ведения рекламы описано, как эта работа устроена изнутри, когда её делаем мы.
Шесть зон кабинета
Ни одна из них не про «красивые объявления». Все шесть отвечают на один вопрос: какая часть расхода уходит людям, которые не купят никогда, и что из этого можно прекратить на следующей неделе.
Первым и самым долгим куском. Читаем не сводку, а строки подряд за несколько месяцев и размечаем: за это платить готовы, за это нет, а это спорно и требует вашего слова. Отсюда берутся и минус-слова, и половина находок про структуру.
Сколько групп, что в каждой и почему именно так. Частая находка — две сотни слов в одной группе с одним объявлением: система показывает всем одно и то же, и подстроить сообщение под запрос уже невозможно.
Проходим по ссылкам из кабинета и смотрим, куда человек попадает: на страницу про то, что он искал, или на главную. Заодно проверяем, живы ли ссылки вообще: страницы переименовываются, а объявления остаются.
Что именно оптимизирует система и на каких данных она это делает. Автоматика, запущенная на пустой статистике, работает вслепую и тратит бюджет на обучение, которое не заканчивается. Сюда же — корректировки по устройствам, времени и географии.
Самая тихая находка. Если целью назначено нажатие кнопки, а не отправка формы, кабинет честно показывает рост «конверсий», которых не было, и автоматика старательно приводит ещё таких же. Сверяем число в кабинете с числом реальных обращений.
Разбираем расход по кампаниям, площадкам, устройствам, времени суток и регионам. Обычно обнаруживается один-два среза, которые съедают заметную долю и не дают ничего, — и это самые быстрые правки из всех возможных.
Рекламный бюджет через студию не проходит и в смету не входит: вы платите площадке напрямую со своего аккаунта. Во время разбора мы к деньгам в кабинете не прикасаемся вовсе — ни ставок, ни статусов, ни лимитов.
Откройте кабинет и проверьте шесть вещей
Все шесть делаются внутри вашего рекламного кабинета за полчаса и не требуют ни специальных знаний, ни инструментов. Если доступа к кабинету у вас нет — это и есть первая находка, и она важнее остальных шести вместе взятых.
Вердикт появится после первой отметки. Считается он от числа непройденных: шесть проверок не заменяют разбор, зато любая непройденная означает, что часть бюджета уходит туда, где её никто не считает.
Сходится 0 из 6
Все шесть проверок смотрят внутрь кабинета — и ни одна из них не отвечает на вопрос, почему пришедший человек не оставил заявку. Это другой формат, и данные там другие.
Показать отчёт о поисковых запросах
Не готовы обсуждать бюджет — покажите один отчётВыгрузите отчёт о поисковых запросах за месяц и пришлите файлом. Посмотрим первые строки и скажем, есть ли там на что смотреть дальше. Без доступов, без счёта и без созвона.
Как идёт разбор кабинета
Порядок здесь подчинён одной вещи: срочному отдать срочное. Первую находку, которую имеет смысл починить немедленно, мы присылаем не в документе, а сообщением — в тот день, когда её увидели. Ждать вместе с ней до сдачи значит осознанно дать бюджету утечь ещё на несколько дней.
-
День 1
Снимаем состояние и читаем запросы
Выгружаем всё, что потом изменится: структуру, ставки, объявления, отчёт о поисковых запросах за несколько месяцев. Дальше самая долгая часть — чтение строк подряд и разметка того, за что вы готовы платить. Тут же обычно и находится срочное.
От вас: гостевой доступ к кабинету на чтение
-
Сразу
Присылаем срочное отдельно
Кампания, которая льёт на несуществующую страницу; регион, где вы не работаете; площадка, съедающая долю бюджета без единого обращения. Такое отправляем сообщением в тот же день — чинить это должны вы или ваш подрядчик, и чем раньше, тем дешевле.
От вас: решение, чинить сейчас или дождаться документа
-
День 2–3
Сверяем кабинет с реальностью
Считаем расход по срезам, проходим по ссылкам объявлений, сравниваем число конверсий в кабинете с числом обращений, которые видит отдел продаж. Здесь становится понятно, можно ли вообще верить цифрам, на которых работает автоматика.
От вас: сколько обращений было на самом деле — хотя бы примерно
-
В конце
Пишем и проходим документ голосом
Находки расставляются по скорости: что останавливает расход завтра, что требует недели, что вообще не стоит трогать. Разговор входит в смету, и звать на него подрядчика — нормально: спорить по числам из его же кабинета проще, чем по пересказу.
От вас: время на разговор
В кабинете мы не меняем ничегоНи ставки, ни минус-слова, ни статуса кампании. Причина не только в чистоте вывода: любая наша правка видна подрядчику в истории изменений — и он узнает о разборе раньше, чем вы решите, что с ним делать.
Что входит в сметуТри находки, которые встречаются чаще остальных
Без имён и без долей: сколько именно бюджета уходит в каждом случае, зависит от ниши и от кабинета, а называть средний процент по рынку мы не будем — своей статистики у нас для этого нет, а чужая не проверяется. Зато сами находки типовые настолько, что их стоит проверить у себя до любого разбора.
-
Реклама ведёт туда, где нет ответа
Человек искал конкретную услугу, нажал объявление про неё и попал на главную — искать заново. Или на страницу, которую переименовали полгода назад и которой больше нет. Проверяется это нажатием собственных объявлений, занимает пять минут, и до разбора это почти никто не делает: ссылки задавались один раз, а сайт с тех пор жил своей жизнью.
-
Автоматика учится на неправильном сигнале
Целью назначено нажатие кнопки, а не отправленная заявка; или в цель попадают все, кто дошёл до страницы «спасибо», включая тех, кто перезагрузил её трижды. Кабинет при этом показывает бодрый рост, а отдел продаж его не видит. Хуже всего то, что автоматическая стратегия старательно приводит ещё таких же — и чем дольше это работает, тем труднее развернуть.
-
Одно объявление на всё
В группе лежит несколько сотен слов и одно общее объявление, потому что так быстрее запускалось. Человек, искавший конкретное, видит «низкие цены, звоните» — и нажимает реже, а стоит этот клик дороже, потому что система считает объявление менее подходящим. Разводится это за день работы и относится к тем правкам, которые окупаются на следующей неделе.
Общее у всех трёх одно: ни одна не видна из отчёта. В отчёте будут показы, клики, расход и, если повезёт, конверсии — и все три находки в этих числах выглядят как «ниша сложная» или «сезон слабый». Увидеть их можно только внутри кабинета, и именно поэтому проверка отчёта, которая лежит на родительской странице, разбор кабинета не заменяет: отчёт бывает безупречным при любой из этих трёх.
Сколько стоит и что в эту сумму не входит
Отдельной строки в прайсе у этого формата нет: три сметы направления описывают периметр, а не канал. Ближайшая к нему — вторая, от 60 000 ₽ и срок 8–12 дней: кабинет вместе с сайтом, потому что объявление и посадочная разбираются в паре и по отдельности отвечают только на половину вопроса. Кабинет без сайта — периметр уже, считается по числу кампаний и месяцев истории, и цифру мы называем на разборе.
- Чтение отчёта о поисковых запросах строками, а не сводкой, за несколько месяцев
- Разбор структуры кампаний, групп и объявлений с проверкой ссылок нажатием
- Стратегии, ставки и корректировки: что оптимизируется и на каких данных
- Сверка конверсий в кабинете с числом реальных обращений
- Срочные находки отдельным сообщением в день обнаружения, до сдачи документа
- Разговор по готовому документу голосом — отдельно не считается
- Рекламный бюджет. Он не проходит через студию ни в каком виде: вы платите площадке напрямую со своего аккаунта
- Сами правки в кабинете. Перебрать кампании — это ведение рекламы, отдельная работа и отдельный счёт
- Разбор сайта и поведения людей на нём: это соседний формат или вторая смета целиком
- Настройка аналитики. Если целей нет вовсе, мы скажем это до счёта: разбирать будет нечего
- Обещание цены заявки после правок. Она зависит от аукциона, сезона и вашего предложения, а не от документа
Если кампании работают меньше двух месяцев, мы за разбор не возьмёмся и скажем это сразу: в кабинете ещё нечего читать. Отчёт о поисковых запросах за три недели — это не выборка, а случайность, и документ по ней будет состоять из предположений. Условие общее для всего направления и описано на родительской странице
Что останется у вас
В разборе рекламы половина ценности — в выгрузках. Кабинет хранит историю ограниченное время и меняется каждый день: то, что мы сняли на дату, через полгода будет нечем подтвердить. Именно поэтому список начинается не с документа.
Готовый список минус-слов — самая практичная часть. Он собирается по ходу разбора из размеченного отчёта о поисковых запросах и отдаётся файлом, который загружается в кабинет как есть. Внести его может кто угодно: вы, ваш подрядчик или новый исполнитель. Это единственная находка разбора, которая превращается в действие без единой строки кода.
- Выгрузки из кабинета на дату разбора: структура, ставки, объявления, расход по срезам
- Размеченный отчёт о поисковых запросах: за что платить стоит, за что нет, что спорно
- Готовый список минус-слов файлом — загружается в кабинет без переделки
- Список правок, разложенный по скорости: завтра, на этой неделе, потом, никогда
- Расчёт цены обращения по кампаниям таблицей — чтобы можно было пересчитать по-своему
- Раздел о том, что настроено правильно, — чтобы новый подрядчик это не сломал
- Вопросы текущему подрядчику прямой речью — их можно переслать как есть
- Гостевой доступ отзывается одной кнопкой после сдачи — мы сами просим это сделать
Три возражения, которые звучат чаще всего
Все три касаются не рекламы, а отношений с подрядчиком, — и это нормально: разбор чужой работы всегда немного про людей. Отвечаем на них так же, как ответили бы на разборе.
«Вы же сами ведёте рекламу — значит, найдёте что угодно, лишь бы её забрать»
Возражение правильное, и снимается оно не обещаниями, а устройством документа. В нём есть раздел «настроено правильно», а один из трёх возможных выводов — остаться с текущим исполнителем и передать ему список. Проверить это можно до оплаты одним вопросом: спросите, что будет написано, если окажется, что кампании ведут нормально. Ответ «такого не бывает» означает, что вывод уже известен.
«Подрядчик узнает, что я его проверяю, и обидится»
Мы с ним не связываемся и в кабинете ничего не трогаем — именно поэтому не трогаем: любая правка видна в истории изменений, и он узнает раньше, чем вы решите, что делать. Гостевой доступ на чтение в истории не отражается. А дальше решать вам: документ написан так, что его можно отдать исполнителю без обид — в нём нет оценок личности, есть числа из его же кабинета.
«Проще позвать другое агентство — они смотрят бесплатно»
Иногда так и правильно: если решение сменить подрядчика принято, платить за документ незачем. Но стоит понимать, что вы получите. Бесплатный разбор чужого кабинета делают ради следующего договора, и находки в нём будут те, которые новое агентство умеет чинить. Мы тоже отдаём бесплатный разбор — и называем его разбором, а не аудитом: это полчаса разговора, а не письменный документ.
Эта страница — один из пяти форматов аудита
Здесь только то, что относится к рекламному кабинету. Всё общее — как устроен документ, какими бывают выводы, чем платный аудит отличается от бесплатного разговора и что входит в каждую из трёх смет — живёт на странице направления.
Если нужен не документ, а чтобы кампании начали работать иначе, смотреть стоит другое: на странице ведения рекламы описано, что входит в месяц работы и как выглядит отчёт в рублях. Аудит и диагностика
Когда разбор кабинета вам не нужен
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Первая встречается чаще всех и обиднее всех: деньги уже потрачены, желание разобраться есть, а разбирать пока нечего.
-
Если кампании идут меньше двух месяцев
Читать нечего. Отчёт о поисковых запросах за три недели — это не картина, а набор случайностей: часть формулировок ещё не встретилась, автоматика не вышла из обучения, сезон не проявился. Документ по такой выборке будет состоять из предположений, дорогих и недоказуемых. Подождите и проверьте себя по шести пунктам выше — они ничего не стоят.
-
Если в аналитике нет целей
Тогда половина разбора превращается в чтение по губам: видно, сколько потрачено, и не видно, что получилось. Мы скажем это до счёта и обычно предложим сначала настроить учёт, а разбирать через месяц накопления. Настройка заметно дешевле аудита, и часть её делается внутри самой рекламы, отдельным счётом.
-
Если решение сменить подрядчика уже принято
Тогда нужен не разбор, а нормальный бриф новому исполнителю: где кабинет, на кого оформлен, что уже пробовали, какая цена обращения считается приемлемой. Документ не сделает принятое решение более правильным — он сделает его более обоснованным задним числом, а это другая и гораздо менее полезная задача.
-
Если заявки приходят, а денег не прибавляется
Кабинет тут может быть в полном порядке: реклама приводит людей, они оставляют заявки, и на этом всё заканчивается. Узкое место тогда за пределами кабинета — на сайте, в обработке обращений или в экономике сделки. Такой вопрос закрывает маркетинговый аудит: он смотрит весь путь, а не один канал.
Есть отдельная страница о том, когда наши услуги не нужныКонтекстная реклама стоит на ней в числе первых: это направление, где отговаривать приходится чаще всего — и обычно из-за бюджета, которого не хватает на осмысленный тест.
Когда вам это не нужноКому в соседний формат, а не сюда
Кабинет отвечает за то, чтобы человек нажал объявление и попал на сайт. Всё, что происходит дальше, в нём не видно — и разбирается другими форматами. Если ваш вопрос лежит там, разбор кабинета ответа не даст.
Нижние границы всех направлений собраны на странице цен. Рекламный бюджет в них не входит нигде и ни при каких условиях: он платится площадке напрямую с вашего аккаунта.
Аудит рекламы: что стоит знать до заказа
Чем разбор кабинета отличается от чтения отчёта
Отчёт — это то, что подрядчик решил вам показать. Кабинет — это то, что произошло на самом деле. Разница между ними не в честности: нормальный отчёт просто не может вместить всё, и автор решает, что вынести на страницу. В результате в отчёт попадают показы, клики, расход и конверсии, а не попадают строки поисковых запросов, история правок, корректировки по срезам и то, на каком сигнале учится автоматика.
Именно поэтому проверка отчёта и разбор кабинета не заменяют друг друга. Проверка отчёта отвечает на вопрос «можно ли по этому документу вообще оценить работу» — она ничего не стоит и делается за один присест, и чек-лист из восьми пунктов для неё лежит на странице направления. Разбор кабинета отвечает на другой вопрос: за что именно ушли деньги. Отчёт бывает безупречным при слабой работе и наоборот.
Из этого следует и порядок действий, который мы советуем всем, кто сомневается. Сначала проверьте отчёт — бесплатно и сами. Если не сходится даже он, разговор с подрядчиком начинается раньше любых аудитов. Если сходится, а результата нет, смотреть надо внутрь кабинета: там причина либо есть, либо её там нет вовсе — и тогда вопрос не к рекламе.
Почему цена не названа на странице и от чего она зависит
Три сметы направления описывают периметр: сайт, сайт с рекламой, весь маркетинг. Отдельного канала в этом списке нет, и придумывать для него среднюю цифру было бы притворством — она всё равно не совпала бы с вашей. Кабинет с тремя кампаниями и кабинет с сотней, разложенной по регионам и товарным группам, отличаются по работе на порядок.
Считается периметр по четырём вещам: сколько кампаний живых, за сколько месяцев есть история, сколько площадок задействовано и нужно ли вместе с кабинетом смотреть посадочные страницы. Последнее — та самая граница со второй сметой, от 60 000 ₽ и 8–12 дней: объявление и страница, на которую оно ведёт, работают в паре, и разбирать их по отдельности имеет смысл только тогда, когда сайт вы уже знаете.
Цифру мы называем на бесплатном разборе, вместе с периметром и вопросами, на которые вы после этого сможете ответить. Там же, если окажется, что находка одна и видна сразу, мы скажем и это — продавать документ ради документа невыгодно в первую очередь нам самим.
Что делать с документом дальше
Первый и самый частый сценарий — отдать текущему подрядчику. Документ для этого и пишется: без оценок личности, с числами из его же кабинета, которые проверяются за минуту, и с отдельным разделом о том, что настроено правильно. Реакция на такой список говорит о подрядчике больше, чем полгода отчётов: он либо садится и правит, либо объясняет, почему всё это неважно.
Второй — внести часть правок самому. Список минус-слов загружается в кабинет файлом; неработающие ссылки в объявлениях меняются там же; регион, в котором вы не работаете, отключается в два нажатия. Это не требует ни подрядчика, ни бюджета, и обычно даёт первый видимый эффект быстрее всего остального.
Третий — передать работу нам. Но только если вывод был именно таким: два других вывода из трёх к этому не ведут вовсе, и это записано на странице направления. Как устроено само ведение — что входит в месяц, как выглядит отчёт и почему в нём обязан быть раздел «что не сработало» — описано отдельно
Вопросы про разбор рекламы
Шесть вопросов именно про этот формат. Общее про аудит — вердикты, границу с бесплатным разбором и три сметы — смотрите на странице направления
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутГостевой доступ к рекламному кабинету на чтение — этого достаточно. В истории изменений он не отражается, потому что читать не значит менять: там видны правки, а не просмотры. Мы, со своей стороны, в кабинете не трогаем ничего — ни ставок, ни минус-слов, ни статусов кампаний. Причина не только в чистоте вывода: любая наша правка была бы видна подрядчику сразу, и он узнал бы о разборе раньше, чем вы решите, что с ним делать.
Это и есть первая находка, и она серьёзнее большинства остальных. Кабинет, оформленный на агентство, означает, что вместе с уходом подрядчика вы теряете всю историю: статистику за годы, обученные стратегии, списки минус-слов. Перенести это никуда нельзя. Начинать в такой ситуации надо не с разбора, а с возврата доступов — и если подрядчик на связи, обычно вопрос решается за день. Если не на связи, это уже спасение проекта, и разбор без доступов технически невозможен.
Нет. Цена клика формируется аукционом, в котором участвуют другие компании, и меняется вместе с сезоном, их бюджетами и вашим предложением. Никакой документ на неё не влияет — влияют внесённые правки и рынок. Мы называем другое: сколько стоит обращение сейчас по каждой кампании, какая часть расхода уходит на запросы, по которым не покупают, и что из этого прекращается быстрее всего. Дальше арифметику вы делаете сами, и числа в ней будут ваши.
Считается по периметру: каждая система — это отдельный кабинет, отдельная логика и отдельное чтение. Но есть и обратный эффект: когда систем несколько, самые дорогие находки обычно сидят между ними — один и тот же человек оплачивается дважды, бюджеты пересекаются, а конверсии считаются по-разному и складываются в отчёте как будто они разные. Поэтому разбор двух кабинетов стоит дороже одного, но не вдвое, и вторая часть работы окупается чаще первой.
Так и будет написано — это один из трёх возможных выводов, и для нас он самый неудобный: следующего договора после него не будет. Отдельным разделом в таком документе идёт то, что смотреть дальше: какие показатели означают движение, а какие только активность, и в какой момент стоит вернуться к разговору. Доли таких выводов мы не называем — статистики у нас для этого нет, а придумывать её на странице про проверяемость было бы ровно тем, за что мы критикуем рынок.
Иногда да, и начинать стоит именно с него — это бесплатно. На странице направления есть чек-лист из восьми пунктов: если отчёт им не соответствует, разговор с подрядчиком начинается раньше любых аудитов. Но важно понимать границу: отчёт показывает результат, а кабинет — причины. Три самые частые находки разбора — ссылка в никуда, неправильная цель и одно объявление на сотни слов — из отчёта не видны вообще и выглядят там как «сложная ниша».
Покажите кабинет — скажем, на что уходит бюджет
- Полчаса разговора: смотрим, как устроены кампании и что вы видите в отчётах
- Скажем прямо, если кампании идут меньше двух месяцев: читать пока нечего
- Если возьмёмся — гостевой доступ на чтение и ноль изменений в кабинете
Заявка принята
Посмотрим, что происходит в кампаниях, и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут