Маркетинговый аудит: разбор того, что между каналами
Начнём с того, что обычно прячут: он включает в себя три остальных формата — сайт, поиск и рекламу мы читаем внутри него. Свой предмет у него другой: что происходит с обращением после того, как оно пришло, сходятся ли цифры между системами и окупается ли канал против маржи.
- Вывод «дело не в маркетинге» здесь рабочий: узкое место бывает в обработке, в продукте или в цене
- Доступы только на чтение: ни одной правки в ваших системах мы не вносим
- Если вопрос про один канал — узкий формат дешевле и ответит не хуже
Что он включает — и чего нет в узких форматах
Таблица стоит третьим блоком намеренно: она отвечает на главный вопрос, который у покупателя возникает при виде цены. Четыре из шести строк вы можете получить дешевле, взяв узкий формат. Две нижние — нельзя никак: их предмет появляется только тогда, когда каналы смотрят вместе.
| Что читаем | Аудит сайта | SEO-аудит | Аудит рекламы | Маркетинговый |
|---|---|---|---|---|
| Поведение людей на страницах | да | нет | частично, посадочные | да |
| Индекс, структура под спрос, выдача | нет | да | нет | да |
| Рекламный кабинет и расход по срезам | нет | нет | да | да |
| Сходятся ли цифры между системами | только цели счётчика | нет | только конверсии кабинета | да, целиком |
| Обработка обращений после того, как они пришли | нет | нет | нет | да |
| Экономика: цена клиента против маржи | нет | нет | нет | да |
Читать таблицу нужно снизу вверх. Две нижние строки — единственная причина брать широкий периметр вместо узкого. Если ваш вопрос закрывается верхними четырьмя, честнее взять один формат и заплатить меньше: сайт, поиск или рекламу. Мы говорим это на разборе первым делом и до всякой сметы — продать широкий периметр туда, где хватает узкого, проще всего именно на этой странице.
Пять стыков, за которые не отвечает никто
Каждый подрядчик отвечает за свой участок и, как правило, отвечает честно. Проблема в том, что обращение живёт не внутри участков, а между ними, — и там, где заканчивается зона ответственности одного и начинается зона другого, у него нет хозяина. Именно поэтому широкий периметр отвечает на вопросы, которых не бывает у узких форматов.
-
Канал → страница
Объявление или сниппет обещают одно, страница отвечает про другое. Каждый по отдельности прав: текст объявления написан по правилам, страница сделана по макету
Проходим этот стык руками по каждому каналу: что было обещано и что человек увидел
-
Страница → учёт
Обращение случилось, а в отчёте его нет: звонок не считается, мессенджер не считается, форма отправляет на почту мимо всякого учёта
Сверяем число обращений в счётчике, в кабинете и в CRM за один и тот же месяц
-
Учёт → человек
Заявка лежит. Не потому, что кто-то плохой: уведомление приходит туда, куда не смотрят, или приходит всем сразу, а значит, никому лично
Измеряем время до первого ответа по выгрузке, а не по ощущениям сотрудников
-
Человек → сделка
Разговор состоялся и ничем не закончился, а причина нигде не записана. Через месяц никто не помнит, почему двадцать человек не купили
Смотрим, как закрываются сделки и какие причины отказа вообще существуют в системе
-
Сделка → деньги
Продажи есть, прибыли нет. Цена клиента считалась по среднему чеку, а не по марже, и канал всё это время работал в минус незаметно для всех
Считаем по выгрузке сделок — её можно прислать обезличенной, суммами и датами
Процентов потерь на ступенях здесь нет намеренно. Типовой цифры, которая была бы верна для вашего бизнеса, не существует, а поставленная для убедительности — это ровно то, за что мы критикуем чужие аудиты. Свои числа по каждому стыку вы увидите в документе, и каждое будет посчитано по вашей выгрузке.
Сходятся ли ваши цифры между собой — шесть проверок
Ни одна из них не про каналы. Все шесть про то, можно ли вообще принимать решения по вашим данным, — и если нельзя, разбирать каналы рано: выводы получатся красиво оформленными догадками. Проверки делаются за вечер и не требуют ни доступов к рекламе, ни специальных знаний.
Вердикт появится после первой отметки. Считается он от числа непройденных: шесть проверок не заменяют разбор, зато они показывают, можно ли вообще принимать решения по вашим нынешним данным.
Сходится 0 из 6
Если не сходятся первые три, честный порядок такой: сначала учёт, месяц накопления, потом разбор. Мы скажем это до счёта, а не в документе, — и это заметно дешевле, чем платить за выводы, сделанные на ощупь.
Сверить два числа до всякого аудита
Не готовы обсуждать бюджет — сверьте два числаВозьмите прошлый месяц: сколько обращений показывает счётчик и сколько их в CRM. Пришлите оба и напишите, какие каналы работают. Скажем, можно ли по вашим данным вообще что-то разбирать. Без счёта и без созвона.
15–21 день и что в них происходит
Срок здесь считается днями, как и у остальных форматов направления, — просто их втрое больше, чем у нижней сметы. Причина не в объёме чтения. Стыки нельзя прочитать — их приходится проверять действием: дождаться ответа на пробное обращение, дослушать разговоры, сопоставить выгрузку сделок с расходом по каналам. Ваше участие за всё время — полчаса на старте и разговор по готовому документу.
-
Дни 1–5
Инвентаризация и сверка учёта
Выясняем, что подключено и что из этого живое: счётчики, цели, кабинеты, формы, телефония, CRM. Сводим числа между системами за один и тот же месяц. Если они не сходятся необъяснимо, мы говорим об этом сразу — и дальше сначала чиним учёт, а не пишем выводы.
От вас: гостевые доступы на чтение и выгрузка сделок, можно обезличенная
-
Дни 6–10
Читаем каналы и проходим стыки
Внутри этой части лежат те самые три узких формата: поведение на страницах, индекс и выдача, рекламный кабинет. Параллельно идёт то, чего в них нет, — пробные обращения по каждому каналу с замером времени до ответа и разбор того, что с ними происходит дальше.
От вас: предупредить своих о пробных обращениях и ответы на вопросы
-
Дни 11–15
Считаем экономику и расставляем приоритет
Цена клиента по каждому каналу против вашей маржи — и только теперь становится видно, какой канал кормит, какой держится на обещаниях и какой стоит закрыть. Дальше находки раскладываются по порядку: что чинить первым, что потом, что не трогать вовсе.
От вас: маржинальность хотя бы по основным продуктам, хотя бы приблизительно
-
Разговор
Проходим документ голосом
На этот разговор полезно позвать всех сразу — тех, кто ведёт каналы, и тех, кто обрабатывает обращения. Половина находок живёт между ними, и услышать это вместе дешевле, чем пересказывать по очереди. Разговор входит в смету.
От вас: время и, по возможности, подрядчики на связи
Срок считается с доступов, а не с оплатыОжидание доступов — единственная причина, по которой работа растягивается. Если они приходят частями, мы говорим об этом сразу, а не сдвигаем сдачу молча.
Что входит в от 120 000 ₽Что окажется в документе
У широкого периметра главная опасность — толщина. Двадцать находок по шести зонам легко превращаются в документ, который прочитают один раз и отложат. Поэтому устроен он от решения: сначала то, что вы делаете в понедельник, и только потом доказательства.
- Какой канал окупается по вашей марже, какой держится на обещаниях и какой разумно закрыть
- Три вещи, которые имеет смысл сделать в ближайшую неделю, — с ожидаемым эффектом словами, а не в процентах
- Отдельной строкой: лежит ли узкое место вообще в маркетинге. Если нет — что тогда
- Что не трогать: самый спорный и самый экономящий раздел при широком периметре
Проверка простая: если по первой странице нельзя принять решение о деньгах на следующий квартал, документ написан не так.
- Путь обращения от канала до оплаты одной схемой, с вашими числами на каждом переходе
- Цена клиента по каждому каналу рядом с вашей маржой — таблицей, чтобы пересчитать по-своему
- Замеры времени до ответа по пробным обращениям: по каналам и по дням недели
- Каждая находка с доказательством — выгрузкой, скриншотом или числом из вашей системы
- Находки разнесены по адресатам: каналы, сайт, обработка обращений, учёт. Каждый получает своё
Разнесение по адресатам — не оформление. Общий список из тридцати пунктов не внедряется никогда: каждый исполнитель видит в нём в основном чужое.
- Процентов роста выручки и прогнозов. Такого числа у нас нет, и взять его неоткуда
- Средних по рынку показателей вместо ваших: чужая норма ничего не говорит о вашей экономике
- Оценок личности подрядчиков. Большинство находок на стыках — ничья вина, и написано это будет так
- Коммерческого предложения внутри. Оно отдельным файлом, и его можно не открывать
Второй пункт важнее, чем кажется: именно средними по рынку чаще всего заполняют документ там, где не смогли посчитать ваши.
Сколько стоит: от 120 000 ₽, срок 15–21 день
Своей цены у формата нет и быть не может: верхняя смета направления — это и есть маркетинговый аудит. Число подставлено сюда из того же канона, по которому считается родительская страница, поэтому две цифры на сайте разойтись не могут. Две младшие сметы — это более узкий периметр, и если ваш вопрос в него укладывается, брать надо их.
- Все три узких формата внутри: поведение на страницах, индекс и выдача, рекламный кабинет
- Сверка учёта между системами за общий период — с объяснением каждого расхождения
- Пробные обращения по каждому каналу с замером времени до ответа
- Разбор того, что происходит с обращением после ответа: куда попадает, кто ведёт, как закрывается
- Цена клиента по каналам против вашей маржи — по выгрузке сделок, можно обезличенной
- Разговор по готовому документу голосом, при необходимости — вместе с вашими подрядчиками
- Внедрение. Аудит отвечает, что не так; чинить — отдельная работа и отдельный счёт, и мы специально не смешиваем это в один
- Настройка учёта. Если цифрам нельзя верить, мы скажем это до счёта: сначала аналитика, месяц накопления, потом разбор
- Разговоры с вашими покупателями и карта рынка. Это исследование: другой метод и другие деньги
- Рекламный бюджет и подписки на сторонние сервисы — они ваши и платятся напрямую
- Обещание роста в процентах. Мы называем прочитанный периметр, находки и приоритет, а не долю, на которую вырастут продажи
Смета зависит не от размера компании, а от числа стыков. Небольшая фирма с тремя подрядчиками и пятью источниками обращений выходит дороже крупной с одним сайтом и одним кабинетом — и это не парадокс: работа считается по количеству мест, где что-то передаётся из рук в руки. Четыре фактора, из которых складывается периметр, описаны на странице направления
Что останется у вас
Широкий периметр даёт побочный результат, ради которого его иногда и берут: после него у компании впервые появляется одна общая картина. Не пять отчётов от пяти исполнителей, каждый про свой участок, а один документ, по которому можно разговаривать со всеми сразу.
Документ написан так, чтобы его можно было показать всем участникам разом. Большинство находок на стыках — ничья вина: у каждого просто заканчивается зона ответственности. Если написать их языком претензий, разговор превратится в поиск виноватого и закончится ничем. Поэтому формулировки в документе описывают место, где теряется обращение, а не человека, который его потерял.
- Карта пути обращения от канала до оплаты — с вашими числами на каждом переходе
- Расчёт цены клиента по каналам таблицей, рядом с маржой, — пересчитывается по-своему
- Сверка учёта: где расходятся системы, на сколько и почему
- Замеры времени до ответа по каналам и дням недели — с исходными данными
- Находки, разнесённые по адресатам: каналы, сайт, обработка обращений, учёт
- Выгрузки и скриншоты на дату разбора — точка отсчёта, которую потом нечем восстановить
- Раздел о том, что работает правильно, — по каждому участку отдельно
- Критерии, по которым через месяц видно, что изменилось на каждом стыке
Условия, при которых мы сами предложим остановиться
Это самая дорогая работа направления, и продать её легче всего: человеку, у которого «всё непонятно», широкий периметр кажется правильным ответом по определению. Поэтому границы описаны здесь, а не в мелком шрифте, и меряются они вашими вводными, а не нашим ощущением.
| Когда | Что смотрим | Не берёмся, если | Берёмся, если |
|---|---|---|---|
| До счёта | Сколько у вас каналов | Канал один и подрядчик один — широкий периметр будет описывать пустоту вокруг него | Каналов несколько или исполнителей несколько: тогда и появляются стыки |
| До счёта | Можно ли верить цифрам | Счётчика нет, целей нет, обращения нигде не фиксируются — сначала учёт, и это заметно дешевле | Учёт есть хотя бы частично: остальное достроим по ходу и пометим в документе |
| До счёта | Есть ли выгрузка сделок | Получить её невозможно — тогда экономики не будет, а без неё это просто три узких формата подряд | Выгрузку можно прислать, пусть обезличенной: суммы и даты, без имён и телефонов |
| По ходу | Где оказалось узкое место | Всё сошлось на одном стыке в первые дни — останавливаем работу и берём по факту сделанного | Находки распределены по нескольким стыкам: ценность как раз в порядке их разбора |
Первая строка стоит нам проекта чаще остальных, и отказывать по ней приходится тем, кто уже готов платить. Но широкий периметр там, где работает один канал у одного подрядчика, — это оплаченная проверка того, что и так очевидно. В такой ситуации мы называем узкий формат, и он дешевле в разы: кабинет, поиск или сайт
Эта страница — верхняя смета направления
Всё общее для аудита вообще описано на странице направления и здесь не повторяется. Там же стоят две младшие сметы — с ценой, сроком и составом, — и по ним видно, что вы теряете, беря узкий периметр вместо широкого.
Отдельно стоит прочитать про бесплатный разбор: он остался бесплатным и остался первым шагом, и именно на нём мы говорим, хватит ли вам узкого формата. Продать широкий периметр туда, где достаточно одного канала, проще всего — и это самый быстрый способ потерять клиента, который иначе вернулся бы через год. Аудит и диагностика
Когда маркетинговый аудит вам не нужен
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Три из них заканчиваются не отказом, а более дешёвой работой, — и называем мы её на разборе, до всякого счёта.
-
Если у вас один канал и один подрядчик
Стыков, ради которых берут широкий периметр, в такой конфигурации почти нет: обращение проходит короткий путь, и весь он внутри одной зоны ответственности. Половина документа будет описывать пустоту вокруг единственного канала. Возьмите узкий формат — он отвечает на тот же вопрос и стоит в разы меньше.
-
Если обращения нигде не фиксируются
Тогда считать нечего, и широкий периметр превращается в набор впечатлений, оформленных как документ. Сначала учёт, месяц накопления, потом разбор — и это честный порядок, а не попытка продать ещё одну работу: настройка заметно дешевле аудита, и без неё половина его разделов будет пустой.
-
Если вопрос про рынок, а не про то, что уже работает
«Есть ли спрос в новой нише», «по каким ценам там продают», «почему вообще покупают» — это исследование: другой метод, другие источники и разговоры с покупателями. Аудит смотрит внутрь ваших систем и про рынок может сказать только то, что видно из ваших же кабинетов, — то есть почти ничего.
-
Если вы уже знаете, где течёт
Бывает, что владелец называет узкое место сразу и точно — и оказывается прав. Тогда широкий разбор подтвердит известное за 15–21 день и от 120 000 ₽. Проверить догадку дешевле: возьмите тот формат, к которому она относится, или начните с бесплатного разбора — мы скажем, сходится ли ваша версия с тем, что видно снаружи.
Три случая из четырёх заканчиваются не отказом, а более дешёвой работойУзкий формат, настройка учёта или исследование — мы называем конкретное и на разборе, до счёта. Отдельная страница собирает такие развилки по всем услугам студии.
Когда вам это не нужноЧто берут вместо и что после
Первые три строки — это то, из чего широкий периметр состоит. Брать их по отдельности имеет смысл ровно тогда, когда вопрос уже сузился до одного канала: ответ будет тот же, а денег уйдёт меньше.
Нижние границы всех направлений собраны на странице цен. Если после разбора работу по находкам вы передадите нам, это будет отдельный договор и отдельный счёт: мы специально не смешиваем «посмотреть» и «починить», потому что только это и делает вывод независимым.
Маркетинговый аудит: что стоит знать до заказа
Почему широкий периметр отвечает на другие вопросы, а не на те же подробнее
Кажется, что разница между узким и широким разбором количественная: там один канал, тут все. На деле она качественная. Узкий формат отвечает на вопрос «что не так внутри канала», и ответ у него всегда внутри этого канала: структура, страницы, ставки, индекс. Широкий отвечает на вопрос «где теряются деньги», и ответ у него чаще всего лежит между каналами — то есть в месте, которого для узкого формата просто не существует.
Самый частый пример — расхождение учёта. Реклама показывает конверсии, CRM показывает вдвое меньше обращений, отдел продаж уверен, что заявок мало. Каждая система права внутри себя, и подрядчик каждой системы тоже прав. Пока смотришь по одной, видно три непротиворечивые картины; вопрос «почему они не сходятся» возникает только тогда, когда они лежат рядом.
Второй пример — экономика. Канал может быть настроен безупречно и всё равно не окупаться, потому что цена клиента в нём выше вашей маржи. Узкий разбор этого не скажет: он не знает вашей маржи и не обязан её знать. Из-за этого канал годами держат в работе на основании того, что «заявки идут», — и это самая дорогая из всех ошибок, потому что платится она каждый месяц.
Что нужно от вас и чего мы не просим
Нужны гостевые доступы на чтение: счётчик, рекламные кабинеты, панель вебмастера, CRM или то, что её заменяет. Нужна выгрузка обращений и сделок за период — её можно прислать обезличенной, суммами и датами, без имён и телефонов; чаще всего так и делают. Нужна маржинальность хотя бы по основным продуктам, хотя бы приблизительно: без неё экономика не считается, а без экономики широкий периметр теряет половину смысла.
Не нужны пароли, доступ в админку сайта и на хостинг: мы ничего не меняем и не разворачиваем. Не нужно согласие подрядчиков и не нужно их предупреждать — это ваше дело, мы с ними не связываемся. Не нужно техническое задание и формулировка задачи: вопросы задаём мы, и это входит в работу. И не нужно ничего готовить заранее — если что-то не найдётся, мы пометим это в документе как непроверенное, а не сделаем вид, что проверили.
Отдельно про пробные обращения. Мы оставляем заявки по каждому каналу и звоним, чтобы измерить время до ответа и посмотреть, что происходит дальше. Об этом мы предупреждаем заранее и помечаем такие обращения так, чтобы отдел продаж не тратил на них время. Без этого шага стык «учёт — человек» остаётся предположением: по выгрузке видно, когда заявку взяли в работу, но не видно, что при этом услышал человек.
Как понять, нужен ли вам широкий периметр или хватит узкого
Простой признак: сформулируйте свой вопрос одной фразой. Если в ней называется канал — «почему реклама дорогая», «почему нас не находят в поиске», «почему с сайта не пишут» — вам нужен узкий формат, и он дешевле в разы. Если в ней канал не называется — «заявок стало больше, а денег столько же», «непонятно, что вообще работает», «каждый подрядчик отчитывается, а общей картины нет» — вопрос лежит на стыках, и узкий формат на него не ответит.
Второй признак — число исполнителей. Когда рекламу ведёт одно агентство, сайт правит второе, а CRM настраивало третье, за стыки между ними не отвечает никто по определению, и большая часть находок сидит именно там. Когда всё делает один человек или одна команда, стыков заметно меньше, и широкий разбор чаще всего подтверждает то, что и так известно.
И третий, самый честный: если вы не уверены, начните с бесплатного разбора. Полчаса разговора, после которых мы говорим, какой из пяти форматов ваш и нужен ли вообще документ. Довольно часто вывод такой, что хватает разговора, — и это нормальный для нас исход. Все пять форматов и границы между ними описаны на странице направления, там же стоят три сметы рядом.
Вопросы про маркетинговый аудит
Шесть вопросов именно про широкий периметр. Общее про аудит — вердикты, границу с бесплатным разбором и три сметы — смотрите на странице направления
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутЧтобы не платить за то, что вам не нужно. Когда вопрос уже сузился до одного канала, широкий периметр даст тот же ответ дороже: разделы про остальные каналы будут корректными и ненужными. Узкие форматы существуют ровно для этого, и мы называем их на разборе первым делом. Обратное тоже верно: если вопрос про то, что происходит между каналами, узкий формат честно промолчит — у него нет ни данных, ни предмета.
Потому что стыки нельзя прочитать. Чтобы измерить время до ответа, надо оставить обращение и дождаться; чтобы понять, что происходит с заявкой дальше, надо посмотреть, как закрываются сделки за несколько месяцев; чтобы посчитать экономику, нужна выгрузка и ваша маржа. Это не объём текста, а ожидание событий. Считается срок всё равно днями — 15–21 день: аудит остаётся чтением, просто читать приходится не только данные.
Так и будет написано, причём на первой странице, а не в конце среди прочего. Это самый неудобный вывод для нас: после него маркетинговых работ вы у нас не закажете, потому что они не решат вашу задачу. Что делать дальше, в документе тоже названо — обычно это или наведение порядка в обработке обращений, или работа с самим предложением, и последнее называется продуктовым маркетингом. Отдельным файлом и не внутри документа.
Только если они у вас есть и вы сами их предоставите — мы не просим доступ к телефонии по умолчанию и не настаиваем. Когда записи есть, выборка из нескольких десятков разговоров показывает стык «человек — сделка» лучше любой выгрузки: видно, что спрашивают люди и на чём разговор обрывается. Когда записей нет, мы меряем этот стык иначе — по пробным обращениям и по тому, как закрываются сделки в системе, — и честно помечаем в документе, что часть выводов здесь косвенная.
Считается по числу стыков, а не по числу юрлиц. Но обычно несколько юрлиц означают несколько кабинетов, несколько счётчиков и несколько точек приёма обращений — и тогда работы действительно больше. Зато и находок больше: самые дорогие потери в таких конфигурациях живут ровно между контурами, где одна и та же реклама ведёт на два сайта, а обращения считаются по-разному и складываются в общий отчёт как будто они однородные. Периметр мы называем на разборе по вашим числам.
Можно, но это будет отдельный договор и отдельный счёт — мы специально не смешиваем «посмотреть» и «починить» в один. Причина простая: если исполнитель работ и автор выводов — одно лицо и один счёт, вывод неизбежно подгоняется под то, что исполнитель умеет делать лучше всего. Документ написан так, чтобы работать по нему мог кто угодно: вы сами, ваши нынешние подрядчики или мы. Предложение на работы, если оно понадобится, приходит отдельным файлом, и его можно не открывать.
Начните с разбора — скажем, какой из пяти форматов ваш
- Полчаса разговора: смотрим каналы, обработку обращений и то, что вы считаете узким местом
- Скажем прямо, если хватит узкого формата: он дешевле в разы и ответит не хуже
- Если периметр действительно широкий — от 120 000 ₽, срок 15–21 день, доступы на чтение
Заявка принята
Посмотрим, что у вас происходит, и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут