Фитнес-клубы · студии · бассейны · Директ клубов среди клиентов не было

Реклама фитнес-клуба: учим кампанию на купивших, а не на заявках

Реклама клуба продаёт не абонемент, а первый визит: заявку на пробное, гостевой день, вводную тренировку. Абонемент покупают потом, на ресепшене или онлайн, и кабинет Директа об этом не знает. Если кампания учится на заявках, она находит тех, кто охотно оставляет заявки, — а не тех, кто покупает. Фитнес-клубов в нашем портфолио нет, и цифр «по отрасли» тоже не будет: ниже — механика и счёт на данных вашей учётной системы.

Визит и покупка абонемента возвращаются в кабинет из учётной системы клуба
Зал, групповые, бассейн и детские секции — отдельными кампаниями, у них разные покупатели
Показ в радиусе от клуба тем, кто живёт или работает рядом, а не всему городу

На чём учить кампанию

разбор бесплатный кабинет и данные — у клуба число продаж не обещаем

Как сейчас

Заявок на пробное 80, заявка подешевела
Кто из них пришёл — знает только ресепшен
Стратегия ищет тех, кто охотно оставляет заявки

Отчёт заканчивается там, где начинаются деньги

Как станет

Из 80 заявок пришли 44, купили абонемент 16
Цена купившего — по каждому сегменту клуба
Стратегия учится на покупках из учётной системы

Кампания ищет тех, кто покупает

Числа в примере условные — свои покажет ваша учётная система.

от 40 000 ₽/месведение при бюджете до 120 000 ₽; отдельной цены для клубов нет

три событиязаявка на пробное, визит и покупка — кампания учится на последнем

четыре сегментазал, групповые, бассейн и детские секции — разные покупатели и радиус

5 вопросов тест: на каком событии учить рекламу вашего клуба

Разбираемся · 2 минуты

Между кликом и абонементом три события, и кабинет видит только первое

Сколько клуб может отдать за нового клиента, считается по продлениям — эта таблица на странице отрасли. Здесь следующий шаг: перевести это число в цену заявки на пробное, потому что именно заявку видит реклама.

Условный месяц условного клуба: сто заявок на пробное по пятьсот рублей — пятьдесят тысяч рекламного бюджета.

заявок на пробное кабинет считает их успехом и показывает цену заявки — 500 ₽. Если отчёт не достроить, он на этом и кончается
пришли в клуб остальные передумали, не дозвонились или записались «на всякий случай». Это видно только в учётной системе
купили абонемент и каждый обошёлся в 2 500 ₽: 50 000 ÷ 20. Это и есть цена, которую надо сравнивать с тем, сколько клиент принесёт

Обратный счёт даёт цифру для стратегии. Если по таблице продлений клуб может отдать за нового клиента 3 000 ₽, а покупают абонемент двадцать заявок из ста, то предел цены заявки на пробное — 600 ₽: 3 000 × 0,2. Его и получает автоматическая стратегия в Директе. Если же заявка дешевеет, а доля купивших падает, покупатель абонемента выходит дороже, чем был, — и увидеть это можно только по третьему событию, не по первому.

Все числа условные — ваши доли пришедших и купивших лежат в учётной системе за любой прошлый месяц. Почему стратегии важно, на каком событии она учится, в общем виде разобрано на странице Директа

Напишите, какая у клуба учётная система и как устроено пробноеПо двум ответам видно, можно ли вернуть визиты и покупки в кабинет уже сейчас или сначала придётся научить систему отмечать пробное с телефоном. Скажем в переписке, без созвона и без счёта.

Написать в Telegram

Зал, групповые, бассейн, дети — четыре разные кампании

В одной кампании «фитнес-клуб» они мешают друг другу: стратегия уходит туда, где заявки дешевле, а бассейн или детские секции остаются без показов. Разделение даёт каждой свою страницу, свой радиус и свою цену купившего в отчёте.

Тренажёрный зал

Ищут «зал рядом», «фитнес у метро» и сравнивают цену абонемента и часы работы. Радиус короткий: ходят туда, где удобно по пути от дома или с работы. Цель — пробное посещение, в отчёте — купивший абонемент. Страница — цены, часы, оборудование, как записаться на вводную тренировку.

Групповые направления

Ищут не клуб, а занятие: йогу, пилатес, танцы, сайкл — с районом. Человек смотрит расписание: подходит ли время. Кампания на каждое направление ведёт на его расписание и запись на первое занятие, а не на общую страницу клуба.

Бассейн

Бассейн есть не в каждом клубе, и ради него едут дальше — радиус шире. Важны часы свободного плавания и разовые посещения. Если бассейн продаётся отдельно от клуба, у него своя кампания и своя цена купившего.

Детские секции

Покупает родитель, и объявление обращено к нему, а не к ребёнку. Радиус — от дома и школы, а решает расписание после уроков и тренер. Цель — пробное занятие ребёнка, и считать его лучше отдельно: у детских секций свой срок решения и своя доля купивших.

Радиус настраивается от адреса клуба. Директ показывает объявления в круге от точки и спрашивает, кому: жителям окрестных домов, тем, кто работает поблизости, кто бывает здесь постоянно или оказался рядом в эту минуту (справка Директа). Клубу в жилом квартале нужны живущие рядом, клубу в деловом центре — работающие рядом, и объявления у них разные: вечер и выходные против утра и обеда.

Как визит и покупка возвращаются из клуба в рекламный кабинет

Это не сложная интеграция ради интеграции, а четыре звена, каждое из которых проверяется отдельно. Если выпадает одно, стратегия снова учится на заявках. Как устроены сами учётные системы клубов и что они отдают наружу, разобрано на странице отрасли

Заявка на пробноеформа на странице сегмента сохраняет вместе с телефоном идентификатор посетителя из Метрики
Учётная система клубаресепшен отмечает, что человек пришёл, а потом — что купил абонемент, по тому же телефону
Передача в Метрикуфайлом в Центр конверсий, коннектором CRM или через API — выбор зависит от системы
Стратегия Директаучится на визитах и покупках, а не на заявках, и ищет похожих на купивших

Чем сопоставляются Идентификатор посетителя и телефон — лучше вместе По справке Директа атрибуция максимальна, когда передаются и идентификатор посетителя, и телефон или почта; если только телефон — примерно вдвое хуже (справка Директа). Поэтому идентификатор сохраняется вместе с заявкой с первого дня.

Сколько ждать Покупка может прийти через несколько дней после визита Конверсию можно обновлять в течение девяноста дней: сначала передать визит, потом — покупку по тому же обращению (справка Директа). Для клуба это ровно то окно, в котором человек успевает сходить на пробное, подумать и купить.

Пять обещаний из объявлений клубов, которые мы переписываем

Без имён: так бывает устроена реклама клуба, собранная на скорую руку. Часть этих формулировок Директ отклонит, часть пропустит — и тогда спор начнётся на ресепшене, а в худшем случае с антимонопольной службой. Закон о рекламе здесь — статья 5 об общих требованиях.

Как пишут

В чём проблема

Как пишем мы

«Первая тренировка бесплатно»

Если бесплатна только вводная в зале, только с покупкой или только в дневные часы, а в объявлении этого нет — из рекламы выпало существенное условие (ч. 7 ст. 5). И предложение обязано быть на странице, куда ведёт объявление, — иначе Директ его отклонит

«Вводная тренировка с тренером — запись онлайн», а условия пробного — на странице сегмента, рядом с кнопкой записи

«Абонемент от … в месяц»

Когда эта цена — месяц в пересчёте при оплате за год и только до обеда, сведения о цене и условиях покупки в рекламе не соответствуют действительности (п. 4 ч. 3 ст. 5)

Цена, которую человек заплатит, и условие рядом: «при оплате за год», «дневной». Клик дороже, зато на ресепшене нет разочарования

«Похудей на размер к лету»

Результат зависит от человека, а не от клуба; обещать его — значит продавать то, чего клуб гарантировать не может

Что клуб делает: вводная тренировка, план занятий, тренер в зале в такие-то часы

«Лучший фитнес-клуб района»

Слова «лучший» и «номер один» в Директе требуют независимого подтверждения преимущества (требования Директа)

Проверяемое: бассейн такой длины, зал открыт с такого-то часа, парковка у входа — если это правда

«Акция до воскресенья», каждую неделю

Срок, который продлевается автоматически, — недостоверные сведения о возможности купить в течение определённого срока (п. 3 ч. 3 ст. 5)

Акция с настоящим сроком — или честная постоянная цена без слова «акция»

Сколько стоит реклама клуба

Ведение для клуба стоит столько же, сколько для любой ниши при том же бюджете, — отраслевой цены нет. Рекламный бюджет клуб платит Яндексу сам, в кабинет на своё юрлицо; в наших счетах его нет. Ступень вместо процента от бюджета и полный состав месяца объяснены у направления

Ведение рекламы клуба от 40 000 ₽/мес

При рекламном бюджете до 120 000 ₽ в месяц. К сезону бюджет клуба может вырасти выше порога — тогда цену ведения на этот период называем заранее, на разборе, а не в счёте.

Кампании по сегментам клуба с радиусом «живут» или «работают» рядом
Цель на старте — заявка на пробное; предел её цены считаем от вашей таблицы продлений
Схема возврата визитов и покупок в кабинет — выгрузкой, если автоматической связки ещё нет
Тексты объявлений без обещаний, которые клуб не выполнит, и с условиями пробного на странице

Что считается отдельно. Автоматическая передача визитов и покупок из учётной системы, если она её не умеет сама, — интеграция, от 60 000 ₽, или сквозная аналитика, от 90 000 ₽. Страница под сегмент с расписанием и записью, если её нет, — от 50 000 ₽. Учётная система клуба — подписка у её разработчика, а не наша услуга.

Разбор: сколько ваших заявок стали абонементамиВы сверяете пробные и покупки прошлого месяца с заявками из рекламы по нашей инструкции, на своей стороне, — телефоны клиентов к нам не попадают, приходят только итоги по сегментам. По ним показываем, какая доля заявок дошла до визита и покупки и какой была реальная цена купившего. При работающей рекламе попросим гостевой доступ к кабинету: из него видно, чему сейчас учат стратегию. Бесплатно; выгрузка и выводы остаются у вас.

Фитнес-клубов у нас не было. Механика возврата сделок — была

Рекламу для клубов мы не вели, и выдавать чужую отрасль за фитнес не станем. Но центральная механика этой страницы — вернуть в кабинет то, что случилось после заявки, — у нас работала в другой нише. Показываем, где совпадение есть, а где его нет.

Кейс из другой отрасли · туризм

Реклама стала учиться на продажах, а не на заявках

Туристическая компания, бюджет не менялся. Кроме новой структуры кампаний и отдельных посадочных мы завели обратную передачу сделок из CRM в рекламный кабинет — и стратегия начала искать тех, кто покупает, а не тех, кто оставляет заявки. Цифры кейса — на странице направления.

Совпадает с клубом: между заявкой и деньгами есть отдельное событие, которое кабинет сам не видит. Не совпадает: там нет пробного визита, радиуса и абонемента с продлениями. Поэтому цифры того кейса сюда не переносятся.

Кейс на странице направления

Соседняя ниша

Клуб, где платят за членство, а не за зал

Если вы продаёте не тренировки, а участие — беговой клуб, сообщество при студии, — механика ближе к клубам по интересам, и там у нас есть свой проект.

Турникета, групповых и заморозок там не было, и мы этого не скрываем.

Сообщества и клубы

Место для первого клуба

Здесь появится первый кейс, когда у клуба накопится сезон проверяемых чисел — цена купившего по сегментам, доля пришедших на пробное — и владелец разрешит их показать.

Вместе с тем, что не сработало.

Обсудить ваш клуб

Когда мы сами предложим остановить кампанию клуба

Общие условия остановки для любой рекламы — на странице направления. У клуба к ним добавляются четыре своих: кампанию чаще выключают по сегменту, а не целиком.

Что видим	Что предлагаем	Почему
Заявки на пробное идут, а до клуба почти никто не доходит	Не поднимать бюджет, а разобрать, что происходит между заявкой и визитом	Причину стоит искать после заявки: когда перезванивают и есть ли удобное время для пробного. Больше заявок в ту же дыру не меняют ничего, кроме расхода
Купивший абонемент по сегменту два месяца дороже допустимого	Выключить кампанию этого сегмента, остальные оставить	Допустимую цену считаем по вашей таблице продлений. Если после правок страницы и объявлений она не сходится, сегмент продаётся в минус
Групповые или бассейн заполнены, мест нет	Поставить кампанию сегмента на паузу	Человек придёт на пробное, узнает, что удобное время занято, и не купит. Клик оплачен, а впечатление испорчено
Учётная система перестала отдавать визиты и покупки	Перевести стратегию на ручные ставки или паузу, пока поток данных не восстановлен	Стратегия, у которой пропал сигнал о покупках, учится вслепую: деньги тратятся, а понять, на кого, уже нельзя

Когда Директ клубу не нужен

Про маленькую студию, где тренер знает всех, клуб без учётной системы и уход из-за самого клуба сказано на странице отрасли. Здесь четыре случая, которые всплывают, когда клуб приходит именно за рекламой.

«Даём бесплатное пробное — нужно больше желающих»

Если после пробного абонемент не предлагают, не показывают план и не звонят через день, реклама будет оплачивать бесплатные тренировки людям, которые пришли один раз. Сначала то, что происходит с человеком после пробного, — потом бюджет на то, чтобы таких людей стало больше.

«Клуб в торговом центре — давайте на весь город»

В клуб ходят рядом с домом или работой, даже если он стоит в большом торговом центре. Показ на весь город купит клики людей, которые через полгорода ездить не будут. Честнее радиус от клуба и тех, кто рядом живёт или работает, — даже если этот круг кажется маленьким.

«Пробные у нас нигде не записываются»

Тогда реклама может учиться только на заявках — ровно на том, от чего эта страница отговаривает. Сначала пробное начинает отмечаться в учётной системе с телефоном человека; это правило для ресепшена и настройка системы, а не наша работа. Реклама — после.

«Хотим забрать клиентов у сети по соседству по её названию»

В Картах платное продвижение по запросу с названием чужой организации не показывается вовсе, а карусель «Похожие организации» подбирается автоматически, и управлять ею нельзя (справка Директа). В поиске рекламу на чужое название мы не ставим: человек искал конкретную сеть, и спорить с его выбором — дорогой способ получить клик без покупки.

Все случаи, когда мы советуем не покупать, — на одной страницеРеклама там среди первых пунктов: её легче всего запустить и труднее всего вовремя остановить.

Когда вам это не нужно

Где реклама клуба упирается не в кабинет

Пять соседних работ со своими ценами. Отраслевой сметы нет: если учётная система клуба уже отдаёт визиты и покупки, половина строк отпадёт сама.

«Учётная система не отдаёт визиты сама» Регулярная передача пробных и покупок из учётной системы туда, где их видит аналитика. Интеграции · от 60 000 ₽ «Хотим видеть не первый абонемент, а третий» Источник клиента доживает до продлений, и реклама оценивается по тому, что клиент принёс за год. Сквозная аналитика · от 90 000 ₽ «На пробное записываются только по телефону» Запись на пробное и групповые в мессенджере — объявлению есть куда вести вечером и в выходные. Mini App с записью · от 50 000 ₽ «После пробного человеку никто не пишет» Сообщение на следующий день после пробного — с планом и ценой, а не общей акцией. Рассылки по сегментам · от 20 000 ₽ «В Картах клуб выглядит хуже соседнего» Фото зала и бассейна, расписание, цены — от карточки зависит и место в платной выдаче Карт. Карточка в Картах · от 20 000 ₽

Над этой страницей и рядом с ней

Реклама для клуба — место, где направление встречается с отраслью. Продления, турникет и сезон живут на странице отрасли, общее про ведение рекламы — на странице направления, а устройство любой кампании в Директе — на странице формата.

Родители и соседи4

Фитнес-клубамОтток по турникету, окупаемость на продлениях, учётные системы и сезонотрасль Контекстная рекламаКалькулятор маржи, движение рекламных денег, отчёт и условия остановкинаправление Яндекс.ДиректГруппы, минус-слова и почему стратегии важно, на каком событии она учитсяформат Сообщества и клубыЕсли платят за участие и людей, а не за зал и тренировкисоседняя отрасль

Что продаёт реклама фитнес-клуба

Реклама фитнес-клуба продаёт первый визит, а не абонемент. Человек видит объявление, оставляет заявку на пробное или гостевой день, приходит — и только потом покупает абонемент, на ресепшене или онлайн. Для рекламного кабинета это три разных события, и по умолчанию он видит только первое: заявку. Поэтому отчёт о рекламе клуба легко заканчивается ценой заявки на пробное — числом, которое ничего не говорит о деньгах.

Если автоматическую стратегию Директа учить на заявках, она будет искать людей, которые охотно оставляют заявки. Среди них есть и те, кто купит, и те, кто записывается «на всякий случай» и не приходит. Заявка при этом дешевеет, а покупатель абонемента может дорожать — и увидеть это можно только по визитам и покупкам из учётной системы клуба.

Как научить кампанию на тех, кто купил абонемент

Директ принимает офлайн-конверсии — события, которые случились вне сайта. Клуб передаёт из учётной системы или CRM, что человек пришёл на пробное и что купил абонемент, а Метрика сопоставляет это с визитами на сайт по телефону, почте или идентификатору посетителя. Точнее всего сопоставление работает, когда вместе с заявкой сохраняется идентификатор посетителя и телефон; только с телефоном оно примерно вдвое слабее. Конверсию можно обновлять в течение девяноста дней: сначала передать визит, потом покупку.

Для этого пробное должно отмечаться в учётной системе с телефоном человека, а покупка — фиксироваться там же, где бы она ни случилась. Передавать данные можно файлом через Центр конверсий, коннектором CRM или через API. Если учётная система этого не умеет, помогает интеграция или регулярная выгрузка — медленнее, но тоже рабочий вариант.

Как настроить рекламу по сегментам клуба

Зал, групповые направления, бассейн и детские секции стоит вести отдельными кампаниями. У них разные покупатели, разные запросы и разная доля тех, кто после пробного покупает абонемент; в общей кампании стратегия уходит туда, где заявки дешевле. Детские секции выбирает родитель, поэтому объявление обращено к нему. Групповые ищут по названию направления и расписанию, поэтому объявление ведёт на расписание, а не на главную страницу клуба.

География настраивается от адреса клуба: Директ показывает объявления в радиусе от точки и позволяет выбрать тех, кто рядом живёт, работает, бывает регулярно или находится сейчас. Клубу в жилом районе нужны живущие рядом, клубу у офисов — работающие рядом. Показ на весь город покупает клики людей, которые через полгорода на тренировки ездить не будут.

Реклама или продвижение клуба и сколько это стоит

Реклама в Директе — платный канал, который работает, пока идёт бюджет, и ловит тех, кто уже ищет клуб или занятие. Продвижение клуба шире: карточка в Картах, работа с отзывами, удержание и продления, о которых написано на странице для фитнес-клубов. Реклама без удержания заменяет ушедших клиентов новыми, а не добавляет их, поэтому мы смотрим на неё вместе с таблицей продлений клуба.

Ведение рекламы стоит от 40 000 ₽/мес при бюджете до 120 000 ₽ в месяц; рекламный бюджет клуб платит Яндексу напрямую, в кабинет на своё юрлицо. Клубов среди наших клиентов нет, об этом сказано сразу, и вместо кейса стоит механика, которую можно проверить на вашей учётной системе. Продления, турникет и сезон разобраны на странице для фитнес-клубов, как устроено ведение в целом — в разделе о контекстной рекламе

Вопросы владельцев клубов про рекламу

Здесь только реклама. Продления, заморозки и учётные системы разобраны для фитнес-клубов, условия договора — в оплате и гарантиях

Остался вопрос?

Написать в Telegram, отвечаем за 30 минут

Нет, клубов среди наших клиентов пока не было. Механику, на которой стоит эта страница, — возврат сделок из CRM в рекламный кабинет — мы делали в туризме, и это кейс из другой отрасли, а не фитнес. Поэтому начинаем с бесплатного разбора того, сколько ваших заявок дошли до покупки, а кабинет и данные с первого дня остаются у клуба.

В идеале — на покупке абонемента. Но стратегии нужно, чтобы таких событий было достаточно, а покупок из рекламы в первые недели немного. Поэтому на старте целью обычно служит заявка на пробное или визит, а когда покупки начинают стабильно возвращаться из учётной системы, стратегия переходит на них. Главное — чтобы визиты и покупки передавались с первого дня, иначе переходить будет не на что.

Это решение клуба, и у обоих вариантов есть цена. Бесплатное обычно собирает больше заявок, в том числе от тех, кто придёт один раз; платное — меньше, но от людей, которые уже готовы платить. Какой вариант выгоднее вам, покажет не цена заявки, а цена купившего абонемент — ради неё и нужен возврат покупок в кабинет. В любом случае условия пробного должны быть на странице, куда ведёт объявление, а не только в голове администратора.

Заранее, на спокойных неделях: стратегии нужно время и данные, чтобы понять, кто из показанных приходит и покупает. Кампания, запущенная в разгар сезона, учится в самые дорогие дни, когда за те же запросы торгуются все клубы района. Когда в вашем клубе сезон и насколько он выражен, видно по учётной системе за прошлый год; как готовить к нему остальное, разобрано на странице отрасли

Можно, документы для этого Директ не требует, но с ограничениями: без рецептурных препаратов, без слов о лечебном действии и благодарностей, связанных с лечением (справка Директа). Если в ассортименте есть биологически активные добавки, для них действуют свои, более строгие правила — это отдельная кампания и отдельный разговор.

Для кампаний в поиске — да, хотя бы по странице на сегмент. На странице стоит счётчик, и заявка на пробное уходит вместе с идентификатором посетителя, по которому потом сопоставляются визит и покупка. Ссылка из объявления сразу в магазин приложений такой связки не даёт: кто пришёл с рекламы, станет неизвестно на первом же шаге.

Считаем снизу, от покупок. Сколько новых абонементов нужно по сегменту, какая доля заявок у вас доходит до покупки, сколько стоит клик в радиусе клуба по прогнозу Директа — и получается бюджет, который показываем до договора. Ведение при этом стоит от 40 000 ₽/мес при бюджете до 120 000 ₽ в месяц; если к сезону бюджет вырастет выше, цену ведения на этот период назовём заранее.

Расскажите про клуб — скажем, на чём учить его рекламу

Посмотрим, отмечает ли ваша учётная система пробные и покупки с телефоном
Посчитаем предел цены заявки на пробное от вашей таблицы продлений
Скажем, с какого сегмента начинать — или что рекламу пока учить не на чем

Николай Старостов Основатель. Разбор веду лично, не передаю менеджеру

Как к вам обращаться * Телефон, email или @ник *

Куда прислать разбор

Telegram MAX Телефон

Какая у клуба учётная система и что хотите заполнить

Ответ в течение рабочего дня

Заявка принята

Посмотрим, на чём сейчас может учиться реклама клуба, и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.

Или напишите сразу:

Telegram · отвечаем лично за 30 минут