Яндекс.Директ: кампания, которой управляют
Директ — единственный формат направления, где человек уже набрал слова. Значит, спрос конечен, измерим и разыгрывается на аукционе, а работа сводится к четырём вопросам: кому показываем, что именно ему говорим, за сколько готовы показаться и чего показывать не хотим никогда. Эта страница — про то, как устроены ответы на них внутри кабинета и что из этого меняется каждую неделю. Про то, как подготовить к платному клику саму страницу, написано в другом месте: это работа до включения, и она не наша тема здесь.
- Группа — это один интент и одно обещание, а не мешок похожих слов
- Поиск и сети ведутся как разные кампании: у них не совпадает ничего, кроме кабинета
- Кампании выгружаются файлом и открываются у любого другого директолога
- Кому показываемсясемантика, типы соответствия, минус-слова, кросс-минусовка между группами
- Что мы говоримгруппа под один интент, объявление под группу, расширения под возражение
- За сколько показываемсястратегия, на которой она учится, и корректировки по гео, времени и устройству
- Куда приводимадрес под каждую группу — готовится соседним форматом
Четыре ручки, и они не заменяют друг друга: повышенная ставка не чинит несовпадающее объявление, а красивое объявление не чинит мусор в запросах.
Поиск и сети — это две кампании, а не галочка
Внутри Директа живут два разных способа встретить человека, и объединяет их только кабинет. Самая дорогая ошибка новичка — включить и то и другое одной кампанией: сети выкупают клики дешевле, забирают весь бюджет и портят статистику поиска, на которой учится стратегия.
| Что сравниваем | Поиск | Сети (РСЯ) |
|---|---|---|
| Что делал человек | Набрал слова и прямо сейчас ищет | Читал статью, смотрел видео, листал ленту. Про вас не думал |
| Что решает, покажемся ли | Совпадение запроса с фразой и ставка на аукционе | Профиль площадки и интересы человека, набранных слов нет вовсе |
| Что делает объявление | Подтверждает, что здесь есть ровно то, что он набрал | Останавливает того, кто вас не искал: сначала картинка, потом текст |
| Чем чистится | Минус-словами по отчёту поисковых фраз | Запретом площадок и отсевом связок, которые не окупаются |
| Чего ждать по деньгам | Клик дороже, доля целевых обращений выше | Клик дешевле, заявок на тысячу кликов меньше — и это нормально |
Практический вывод один. Разделяем их всегда, даже когда бюджет маленький: иначе через месяц нельзя ответить на вопрос, какая половина работает. Начинаем почти всегда с поиска — там спрос уже есть, и его достаточно просто не испортить. Сети подключаем, когда по поиску видно цену обращения, с которой есть что сравнивать. Третий способ — показ тем, кто уже был у вас, и он устроен не как эти два: там аудитория не ищется и не собирается признаком, а берётся готовым списком.
Шесть решений, из которых состоит кампания
Это не список работ месяца — он на странице направления и здесь не повторяется. Это то, из чего кампания собрана внутри: шесть мест, где принимается решение, и любое из них можно открыть и проверить чужими руками.
Поиск, сети и показы тем, кто уже был, — три отдельные кампании с отдельными бюджетами. Дальше поиск ещё раз делится там, где различаются деньги: срочное и плановое, частные и компании, город и область. Объединять их ради «удобства отчёта» нельзя: в общем котле дешёвая половина съедает дорогую.
Одно намерение — одна группа. Признак простой: если на два запроса честно отвечает один и тот же заголовок объявления, им место вместе; если приходится писать обтекаемо, чтобы подошло обоим, — это две группы. Обтекаемый заголовок и есть главный симптом слипшейся группы.
Широкая фраза ловит много и дешевле обучает стратегию, точная ловит ровно то, что написано. Обычно живут вместе, и тогда между группами нужны взаимные минус-слова — иначе группы начинают перебивать друг друга на аукционе, и вы торгуетесь сами с собой.
Автоматика распределяет ставки не по вашему представлению о клиенте, а по сигналу, который вы ей отдали. Поэтому сначала выбирается сигнал и проверяется, что он приходит без пропусков, и только потом включается стратегия. Подробнее — в мини-уроке ниже.
Гео вплоть до района, часы работы, тип устройства, пол и возраст, отдельные списки посетителей. Они не добавляют показов — они перераспределяют уже имеющиеся деньги в сторону тех, кто чаще доходит до заявки. Ставятся не на старте, а когда накопится, на чём их считать.
Несколько заголовков и текстов на группу, чтобы системе было из чего выбирать, плюс быстрые ссылки, уточнения и контакты. Расширения — не украшение: они отвечают на возражения, которые иначе человек унесёт с собой и не вернётся.
Седьмого пункта здесь нет намеренно. Счётчик, цели, события и метки — то, без чего ни одно из этих шести решений не считается, — ставятся до включения кампании и разобраны на странице лендинга под Директ. Если реклама у вас уже идёт и вопрос в том, что из перечисленного сломано прямо сейчас, — это разбор кабинета, и он читает, а не правит.
С какой кампании начинать — четыре вопроса
Вопросы не про бюджет, а про то, есть ли уже спрос и есть ли что показывать. Один из четырёх исходов — «пока никакой», и он выдаётся чаще, чем хотелось бы нам самим. Считает браузер, ответы никуда не уходят.
Скажем, с чего начинать: с поиска, с сетей, с показов тем, кто уже был, — или с того, что рекламу пока включать рано и деньги уйдут впустую.
Отвечено 0 из 4
Тест смотрит на вашу ситуацию в целом, а разбор смотрит на конкретику: мы открываем подбор слов по вашей нише и городу и считаем, во что обойдётся попасть в этот спрос. Бесплатно и ни к чему не обязывает.
Посчитать спрос по моей нишеПосчитать спрос по нише
Назовите нишу и город — посчитаем спрос до всякого договораОткроем подбор слов по вашей теме и скажем три вещи: сколько людей ищут это каждый месяц, во сколько обходится клик в вашем городе и хватит ли такого спроса, чтобы поиск имел смысл. Если не хватит — скажем это первыми, а не после первого месяца.
Почему ставку больше не назначают руками
Вопрос, который задают на каждом втором разборе: «а вы будете сами следить за ставками». Отвечаем длинно, потому что короткий ответ звучит как отговорка.
Ставку в Директе давно назначает не человек, а стратегия. Разница между хорошей кампанией и плохой — не в том, кто крутит ползунок, а в том, что стратегии отдали в качестве сигнала.
Стратегия — это ученик, а не робот с инструкцией. Ей говорят, какое действие считать удачей, и дальше она сама ищет, кому показываться, чтобы таких действий было больше. Всё её знание — из прошлых показов ваших же кампаний. Поэтому первый вопрос не «какую стратегию включить», а «на чём она будет учиться»: если удачей назначен просмотр страницы, она приведёт тех, кто хорошо смотрит страницы, и будет по-своему права.
Второе: ей нужно время и однородность. Пока удачных событий мало, автоматика работает почти вслепую — и это не поломка, а стадия. Переживают её двумя способами: сначала дают более частый сигнал, до которого доходит больше людей, а потом переключаются на тот, ради которого всё затевалось. Ломают эту стадию обычно нетерпением: меняют стратегию каждые несколько дней, и обучение начинается заново. Каждая такая правка стоит денег ровно столько, сколько стоило предыдущее обучение.
Отсюда наш порядок действий: сначала договариваемся, какое событие считается удачей, потом проверяем, что оно доезжает до кабинета без пропусков, и только потом включаем автоматику. Как это событие устроено технически и где оно ставится на странице — отдельная работа, разобранная на лендинге под Директ. Если реклама уже идёт и есть подозрение, что автоматика учится не на том, — это видно из кабинета, и смотрит это разбор рекламы
Первая неделя в кабинете, по дням
Месяц целиком расписан по неделям на странице направления — здесь только неделя запуска и только то, что происходит внутри кабинета. Дни условные: где-то неделя растягивается на полторы, где-то сжимается. Ни одного дня из этого списка выбросить нельзя, а порядок менять — можно, но дорого.
-
дни 1–2
Спрос и деньги
Снимаем частотность по вашей нише и городу, смотрим, из каких намерений спрос состоит и сколько стоит клик в каждом из них. Здесь же считаем, при какой цене обращения ваша маржа выдержит рекламу, а при какой нет.
От вас: средний чек, маржа и география. Если чисел нет под рукой — берём порядок величины, этого хватает, чтобы понять, стоит ли идти дальше
-
день 3
Структура
Спрос раскладывается на кампании и группы: отдельно поиск, отдельно сети, внутри поиска — деление по намерению и по деньгам. На этом же шаге собирается стартовый список минус-слов: профессии, учёба, самостоятельный ремонт, бесплатное, оптом — всё, что в вашей нише выглядит похоже, но покупать не собирается.
От вас: список того, чего вы не делаете. Он полезнее списка того, что делаете, и его обычно никто не готовил
-
день 4
Объявления
На каждую группу — несколько заголовков и текстов, чтобы системе было из чего выбирать, плюс быстрые ссылки и уточнения под частые возражения. Заголовок пишется так, чтобы человек узнал в нём то, что набрал, и увидел границу: город, срок, условие.
От вас: что нельзя обещать. Лицензии, ограничения, сроки поставки — лучше знать до, чем править после жалобы
-
день 5
Учёт и стратегия
Проверяем, что событие, которое мы назначили удачей, действительно доезжает до кабинета: отправляем пробное обращение и смотрим, появилось ли оно. Только после этого выбирается стратегия и выставляются первые ограничения по расходу.
От вас: доступ к счётчику и к кабинету. Оба остаются вашими, гостевой доступ отзывается одной кнопкой
-
дни 6–7
Запуск и первая чистка
Включаем с ограниченным дневным расходом и на следующий же день открываем, по каким фразам нас показали на самом деле. В первые дни их всегда больше, чем ожидалось, и часть из них отминусовывается сразу. Дальше эта чистка становится еженедельной и не заканчивается никогда.
От вас: ничего, кроме готовности принимать обращения. Это единственное, чего мы сделать за вас не можем
Чего в этом списке нет — и это сознательно. Обещанной даты первых обращений. Её нет потому, что она не про кабинет: в нём можно отвечать за то, что собрано и включено, а не за то, когда позвонит первый человек. Каждый день этого списка проверяется открытым кабинетом — зайдите и посмотрите. «Заявки на такой-то день» так не проверяются ничем.
Сколько стоит
Своей цены у формата нет: Директ продаётся тем же месяцем, что и всё направление. Отдельной сметы «настройка под ключ» в прайсе тоже нет, и это решение, а не пропуск: собрать кампанию и уйти — значит оставить человека один на один с аукционом на второй неделе, когда и начинается работа.
Ступень действует при рекламном бюджете до 120 000 ₽ в месяц. Сборка кампаний с нуля живёт внутри первого месяца и отдельной строкой не выставляется.
- Первый месяц отличается от остальных: в нём сборка структуры, объявления и запуск
- Дальше каждую неделю: чистка фраз, правки объявлений и групп, проверка стратегии
- Полный состав месяца — на странице направления, здесь он не дублируется
Выше порога цена считается от бюджета, и вторую ступень мы не публикуем. Не из скрытности: числа, которое можно было бы напечатать, у студии нет, а придуманное было бы обещанием, которого никто не давал.
- Процента от бюджета не берём ни на какой ступени — почему, объяснено на направлении
- Рекламный бюджет вы платите площадке сами: в наших счетах его нет
- Цифру называем на разборе и до договора, а не после первого счёта
Что считается отдельно от месяца. Правки на самой странице, куда идёт реклама, входят в работу — это зона направления, и оно так и написано. А вот если страницы под группы ещё нет и её нужно сделать, это разработка со своей сметой. Разбор уже работающего чужого кабинета отдельным документом — аудит рекламы, от 60 000 ₽; если вести кампании дальше будем мы, отдельный документ обычно лишний шаг.
Как эта кампания уйдёт от нас, когда захотите
Список того, что остаётся у вас из активов — кабинет, счётчик, семантика файлом, выгрузка кампаний, — напечатан на странице направления, и повторять его тут незачем. Здесь про другое: что физически происходит, когда вы решаете вести Директ дальше без нас.
Кампанию нельзя «оставить себе» технически. Она лежит в вашем кабинете, её видно целиком, её выгрузка открывается у любого директолога без нашего участия, а журнал правок ведёт площадка, а не мы. Единственное, что можно удержать в такой ситуации, — знание, почему сделано именно так. Его мы и передаём документом.
- Гостевой доступ отзывается одной кнопкой. Мы сами напоминаем это сделать в день окончания работ — и не обижаемся
- Журнал изменений остаётся открытым. Каждая наша правка подписана и датирована площадкой: новый подрядчик увидит, что и когда трогали
- Список проверенных гипотез — отдельным документом. Что пробовали, чем кончилось и почему не вернулись. Без него следующий повторит сделанное, и вы заплатите за это дважды
- Собранные списки посетителей не исчезают. Они живут в счётчике и пригодятся, даже если поиск вы выключите: из них работает показ тем, кто уже был
- Передача — это один разговор. Созваниваемся с вашим новым специалистом и отвечаем на вопросы по структуре. Отдельной платы за это нет
Эта страница — один из форматов направления
Здесь написано только про устройство кампаний в Директе. Всё общее — цена и её порог, отчётность, условия остановки, расчёт экономики до запуска — живёт на странице направления и здесь не пересказывается.
И там же — калькулятор, который считает, выдерживает ли ваша маржа рекламу. Второго такого здесь нет намеренно: он один на направление, и считать по нему надо до выбора формата, а не после. Контекстная реклама
Когда Директ вам не нужен
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем от поиска. Три из них — не отказ, а перевод: спрос есть, просто он лежит не там, где его собрались ловить.
-
Если ваш продукт не ищут словами
Новая услуга, непривычный формат, товар, у которого ещё нет общепринятого названия, — в поиске такого спроса просто нет, и реклама его не создаст. Она встречает готовое намерение, а не выращивает его. В такой ситуации человека надо перехватывать там, где он ничего не искал: это реклама по признаку аудитории, а если продукт хорошо показывается — лента и таргет в соцсетях
-
Если арифметика не сходится до запуска
Клик в конкурентной нише стоит одинаково для всех, а маржа у всех разная. Бывает, что уже на бумаге видно: чтобы окупить одного клиента, нужна доля дошедших до покупки, которой в природе не встречается. Мы считаем это до договора и показываем расчёт — и если он не сходится, говорим это, а не «попробуем и посмотрим». Дальше разговор не про рекламу, а про экономику предложения
-
Если человеку некуда прийти после клика
Сайта нет вовсе, или есть один общий экран на все услуги сразу. Включать поиск в таком состоянии — платить за посещения страницы, которая не отвечает на запрос. Сначала делается место, куда приводить: одна страница под одну кампанию или несколько посадочных под группы, если намерений много. Это недели работы, а не месяцы, и они окупаются до первого рубля рекламы.
-
Если обращения некому принимать
Самая частая и самая обидная причина. Реклама работает круглосуточно, а трубку берут до шести и не всегда. Человек, который набрал запрос, выбирает не вас — он выбирает того, кто ответил; и второй раз он уже не позвонит. Это не наша услуга и не вопрос кабинета: сначала решается, кто отвечает и за сколько, и только потом включается платный трафик. Скажем это на разборе, даже если вы пришли готовыми платить.
Есть отдельная страница о том, когда наши услуги не нужныРеклама стоит на ней в числе первых: это направление, от которого мы отговариваем чаще всего, и почти всегда по одной из четырёх причин выше.
Когда вам это не нужноКому в соседний формат
Первые две строки — соседи по направлению: те же деньги, но другой способ встретить человека. Остальные — на случай, если ваш вопрос лежит не в кабинете.
Третья и четвёртая строки уводят от нас: одна — в разработку, вторая — в разовый документ вместо месячной работы. Стоят они там не для полноты. Включить поиск можно за неделю, но если приводить некуда или уже работающий кабинет не разобран, эта неделя будет самой дорогой в проекте.
Подробнее про настройку и ведение Яндекс.Директа
Почему «настройка Директа» не продаётся отдельно
Запрос «настройка Яндекс.Директа под ключ» подразумевает работу с началом и концом: пришли, собрали, сдали. С кампанией так не выходит, и причина техническая, а не коммерческая. В день запуска вы не знаете главного — по каким фразам вас будут показывать на самом деле. Список ключевых слов задаёт направление, но система подбирает к нему похожие, и первый же отчёт о фразах показывает то, чего в вашем списке не было. Часть этих фраз окажется полезной, часть придётся отминусовать, и повторяется это каждую неделю, пока идут показы.
Второе, что меняется после запуска, — цена. Аукцион не статичен: в нём участвуют другие рекламодатели, у них свои сезоны, бюджеты и запуски. Ставка, которая на старте давала показы, через три недели может не давать их вовсе — и не потому, что вы что-то сделали не так. Поэтому ведение это не «присмотр за настроенным», а продолжение той же работы в изменившихся условиях.
Отсюда наша модель: сборка живёт внутри первого месяца и отдельной строкой не выставляется. Первый месяц действительно отличается от остальных — в нём больше всего делается руками, — но заканчивается он не сдачей, а началом обычной недельной работы. Цена при этом одна: от 40 000 ₽/мес при рекламном бюджете до 120 000 ₽.
Как устроена структура кампании и почему это главное
Почти всё, что потом называют «плохой рекламой», решается на уровне структуры, а не текстов. Правило одно: одна группа — одно намерение. Человек, который ищет «купить», «сделать самому», «сколько стоит» и «отзывы», находится на четырёх разных этапах, и разговаривать с ним надо по-разному. Если эти запросы лежат в одной группе, объявление придётся писать обтекаемо — так, чтобы подошло всем. Обтекаемое объявление не подходит никому.
Второй уровень деления — деньги. Срочное и плановое, частные и компании, город и пригород: у этих половин разная цена клика и разная вероятность сделки. В общей кампании дешёвая половина всегда съедает бюджет дорогой, потому что кликов на ту же сумму она даёт больше. Разделение бюджетов — единственный способ увидеть это раньше, чем через квартал.
Третий уровень — взаимные минус-слова между группами. Когда широкие и точные фразы живут рядом, один и тот же запрос может подойти двум группам сразу, и тогда вы торгуетесь сами с собой. Лечится это скучной механической работой, которую невозможно показать в презентации, — и именно она отличает кампанию, которой управляют, от кампании, которую однажды собрали.
Что мы не обещаем в Директе
Мест в выдаче. Позиция объявления — результат аукциона, в котором участвуют другие компании со своими бюджетами, и обещать её значит обещать чужое решение. Числа обращений и их стоимости тоже: они зависят от спроса, сезона и вашего предложения, а не только от кабинета. Что мы обещаем — это состав работы и её ритм: собранную структуру, разделённые кампании, еженедельную чистку фраз и отчёт, в котором видно цену обращения по каждой кампании.
Процента от рекламного бюджета мы не берём ни на какой ступени. Причина простая: при такой схеме каждый лишний потраченный вами рубль становится нашим доходом, и интересы расходятся ровно в тот момент, когда должны совпадать. Ступень таким свойством не обладает.
Если реклама у вас уже идёт и вопрос не в том, как её собрать, а в том, что в ней сломано, — это разбор кабинета, отдельный формат с отдельным результатом. Если некуда приводить людей — сначала посадочные под группы. Если нужно видеть не обращения, а сделки, — сквозная аналитика. Всё про ведение целиком — на странице контекстной рекламы
Вопросы про Директ
Семь вопросов именно про кабинет. Общее — цена направления, состав месяца, отчётность и условия остановки — на странице направления
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутЕдиной цифры нет, и назвать её честно нельзя: в одной нише клик стоит как чашка кофе, в другой — как обед на двоих, и город меняет это ещё раз. Считается это до договора и по вашим данным: берём частотность по вашей теме, цену клика в вашем городе, ваш средний чек и маржу — и смотрим, сходится ли. Расчёт показываем целиком, вместе с формулой. Ступень ведения при этом одна — от 40 000 ₽/мес при бюджете до 120 000 ₽ в месяц.
Кабинет оформляется на ваше юрлицо, мы работаем в нём по гостевому доступу. Рекламный бюджет вы пополняете сами, напрямую площадке: в наших счетах его нет ни строкой. Такая схема нужна не ради красоты — она убирает целый класс вопросов вроде «а сколько на самом деле ушло на клики». Ответ всегда виден в вашем кабинете без нашего участия. Отозвать наш доступ можно одной кнопкой и в любой момент.
Отдельной строки «сборка без ведения» в прайсе нет. Причина не в жадности: кампания, собранная и брошенная, через месяц начинает тратить деньги не на тех — не потому, что её плохо собрали, а потому, что система продолжает подбирать похожие фразы, а аукцион меняется. Если вести вы собираетесь своими руками, разумнее взять первый месяц с нами и забрать вместе с кампанией разбор структуры и список того, что мы уже проверили. Дальше вы справитесь, и выгрузка откроется у вас без нас.
Сначала смотрим и говорим, что именно мы предлагаем сделать и почему. Объявлять всё чужое мусором ради нового бюджета мы не станем: накопленная статистика и вычищенный список минус-слов — самое ценное, что есть в кабинете, и выбрасывать их вместе со структурой глупо. Обычно часть кампаний переживает переделку, часть перерабатывается, часть выключается. Если вам нужен не подрядчик, а независимый письменный разбор существующего кабинета, это другой формат — аудит рекламы, от 60 000 ₽.
Почти всегда потом и всегда отдельной кампанией. Причина в том, что сети выкупают клики дешевле поиска: в общей кампании они забирают бюджет просто потому, что кликов на ту же сумму дают больше, — а по цене обращения обычно проигрывают. Разделение позволяет сравнить их честно. Бывает и обратное: в нишах, где спроса в поиске мало, сети оказываются основным каналом. Но узнать это можно только после того, как по поиску появились первые числа.
Разбирать по одному и смотреть, откуда каждое пришло. В отчёте по фразам почти всегда видно источник: неотминусованное слово, слишком широкое соответствие, группа, в которую слиплись разные намерения. Дальше это лечится чисткой и уточнением объявления — чтобы граница была видна до клика, а не после звонка. Важная часть здесь ваша: нам нужно знать, какие именно обращения вы считаете нецелевыми и почему. Без этого мы будем чистить по своему представлению о вашем клиенте, а оно всегда беднее вашего.
Нет, и никто не может. Позиция объявления определяется аукционом, в котором участвуют другие компании со своими бюджетами и своими планами на квартал. Влиять на неё можно, гарантировать — нельзя, и любое такое обещание означает либо незнание, либо расчёт на то, что вы не проверите. Мы обещаем другое, и это проверяется: состав работы, её ритм и отчёт, в котором видно цену обращения по каждой кампании — вместе с разделом о том, что не сработало.
Назовите нишу и город — скажем, с какой кампании начинать
- Посчитаем спрос по вашей теме: сколько ищут, во сколько обходится клик и на что этого хватит
- Скажем, что собирать первым — поиск, сети или показы тем, кто уже был у вас
- Если арифметика не сходится, скажем это сразу и предложим, куда идти вместо рекламы
Заявка принята
Посчитаем спрос по вашей нише и городу и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут