Контекстная реклама для логистики: маршрут в запросе важнее региона показа
На слово «грузоперевозки» приходят четыре разных человека: тот, кто переезжает, тот, кто ищет телефон крупной транспортной компании, водитель, который ищет груз, и грузовладелец. Платите вы за всех четверых, а возите только последнего. Мы собираем Директ перевозчика так, чтобы в отчёте о фразах оставался он: по видам перевозки и маршрутам, с минус-словами отрасли и счётом не заявок, а рейсов. И сразу о нашем опыте: проектов с перевозчиками у студии не было. Смежный есть — поставщики оборудования с ценой из параметров и длинной сделкой; что из этого переносится, названо ниже с подписью
- Отделяем грузовладельца от переездов, поиска груза и навигации к чужим ТК
- Маршрут из запроса и регион показа настраиваем раздельно
- Результат считаем рейсами из вашего учёта, а не заявками
- газель с грузчиками недорого
- транспортная компания отследить груз
- работа водителем категории С
- найти попутный груз
- перевозка 20 тонн Екатеринбург Москва
- сборный груз в Новосибирск для юрлица
- рефрижератор Краснодар Москва с НДС
Фразы условные — свои вы увидите в отчёте о поисковых запросах за первую неделю.
Четыре потока, которые приходят на слово «грузоперевозки»
Все четыре настоящие, и ни один не ошибка Директа: система честно показывает объявление тем, чей запрос похож на ваш. Разница в том, что возите вы только одного из них, а платите за клики всех.
Маршрут в запросе и регион показа — две разные настройки
Регион показа отвечает на вопрос «где сейчас человек», маршрут в запросе — «откуда и куда везти». У городской перевозки они совпадают, у межгорода и международной — почти никогда: снабженец компании из Казани вполне может искать машину из Екатеринбурга в Москву.
| Запрос | Кто обычно ищет | Где показывать | Куда вести |
|---|---|---|---|
| Межгород с маршрутом | Логист или снабженец компании, и не обязательно в городе отправки | Шире маршрута: он уже задан словами, и узкий регион его не уточняет, а обрезает | На страницу направления или вида перевозки, где маршрут назван |
| По городу | Частное лицо или небольшая компания в этом городе | Город и ближайшие районы | На страницу городских перевозок с ценой за час или за рейс |
| Международная, из-за рубежа | Импортёр, часто небольшой бизнес без своего отдела ВЭД | Вся территория, откуда вы принимаете грузы | На страницу со сроками, способом перевозки и тем, кто отвечает за документы |
| Сборный груз | Компания с небольшими партиями | Города, где у вас есть терминалы или приём груза | На страницу с расчётом по габаритам — как его сделать честным |
| Склад и хранение | Компания, которая отгружает в этот город | Город склада и регионы, откуда туда везут | На страницу склада с условиями приёмки и хранения |
Практический вывод. Для межгорода и международной перевозки регион показа ставится широко, а точность даёт сам запрос. Для городских перевозок — наоборот: запрос короткий и размытый, точность даёт гео. Смешанная кампания делает обе ошибки сразу, поэтому виды перевозки у нас всегда живут в разных кампаниях.
Каким запросам показываться — четыре вопроса
Вопросы про то, кого и как вы возите, а не про бюджет. Два исхода из шести говорят, что рекламу в поиске пока включать не стоит, — и в них цена ведения не показывается вовсе. Считает браузер, ответы никуда не уходят.
Скажем, с какой кампании начинать: межгород по маршрутам, сборные грузы, городские перевозки, узкая кампания по спецгрузам — или что поиск вам пока не нужен.
Отвечено 0 из 4
Тест видит вашу ситуацию в целом, а разбор — конкретику: мы снимаем частотность по трём вашим главным маршрутам и смотрим, во что обходится клик по каждому. Если реклама уже шла, по отчёту о фразах видно, сколько денег ушло на чужие потоки. Бесплатно.
Посчитать мои маршрутыПрислать отчёт по фразам или список маршрутов
Пришлите отчёт по фразам или список ваших частых маршрутовЕсли реклама уже идёт, отметим, какие фразы из отчёта приводят переезды, навигацию к чужим компаниям и поиск груза. Если ещё нет — по маршрутам посчитаем, сколько людей ищет каждый из них и во что обойдётся клик.
Заявка, рейс, повторный рейс: чему учить стратегию перевозчика
Запрос на расчёт — ещё не клиент. Между ним и деньгами лежат ставка, согласование и первый рейс, а у хорошего клиента после первого рейса идут следующие.
В перевозках удача — не отправленная форма и не звонок, а рейс, который состоялся. А ценность клиента — не первый рейс, а все последующие по тем же маршрутам.
Если стратегии назначить удачей звонок, она найдёт тех, кто охотно звонит. В том числе частников с переездом и диспетчеров, которые ищут груз. По факту звонка их не отличить от грузовладельца, по исходу — легко. Поэтому отметка «рейс состоялся» из вашего учёта или CRM возвращается в рекламу, и автоматика со временем учится на ней, а не на звонках.
Окупаемость считается на числах, которые знаете только вы. Ценность клиента — это заработок с одного рейса, умноженный на число рейсов, которые он даёт за год. Если постоянный грузовладелец возит одним маршрутом каждую неделю, его привлечение может стоить намного больше заработка с первого рейса, и это нормально. Если клиенты в основном разовые, привлечение обязано окупаться первым же рейсом.
Пока рейсов мало, стратегия учится на запросах на расчёт, и это нормальная стадия. Как связать учёт, CRM и рекламу, чтобы отметка о рейсе доезжала до кабинета, — задача сквозной аналитики. Проверить, выдерживает ли маржа рекламу вообще, можно в калькуляторе направления
Шесть решений, из которых собирается кампания перевозчика
Как вообще устроены группы, типы соответствия и стратегии, разобрано на странице Яндекс.Директа. Здесь только то, что в перевозках решается по-своему.
Полные машины по межгороду, сборные грузы, городские перевозки, международные. У них разные клиенты, разная цена клика и разная доля запросов, доходящих до рейса. В одной кампании дешёвые городские клики съедают бюджет межгорода.
Не по всем городам страны, а по направлениям, которые вы уже возите и где у вас есть обратная загрузка или склад. Список берём из вашего учёта за прошлые месяцы, а не из головы.
Грузчики, квартирный, на час, отследить, терминал, вакансии, работа водителем, найти груз, попутный, названия крупных транспортных компаний. Список стоит с первого дня и каждую неделю пополняется по отчёту о фразах.
Логист компании чаще ищет перевозчика в рабочее время, частник с переездом — вечером и в выходные; у вас это видно по времени обращений за прошлый месяц. Если вы возите только компаниям, выходные ставятся с пониженной ставкой; если всем — это две кампании с разным расписанием.
В перевозках часто звонят, а не пишут. Без подменного номера звонок с рекламы не отличить от звонка постоянного клиента, и кампания выглядит хуже, чем работает. Номер ставится до запуска, вместе с целями.
Не главная со списком всех услуг, а страница, где назван маршрут или вид груза и стоит форма с обязательными полями: откуда, куда, габариты, дата. Как дать на ней расчёт вилкой, а не ставкой, — на странице отрасли
Кейсов с перевозчиками у нас нет — вот что переносится
Ни одной кампании для перевозчика, экспедитора или склада студия не вела, и «транспортной компании, которая удвоила заявки», ниже нет. Есть работы, где совпадает механика, — у каждой строки стоит отрасль, чтобы не пришлось гадать, чья это история.
Чего мы не знаем без вас: какие маршруты вас кормят, свои у вас машины или привлечённые, от какого объёма клиент вам интересен и что в вашем учёте считается рейсом. Поэтому ниже — этапы, после каждого из которых можно остановиться, и вопросы, которые мы зададим первыми.
Сколько стоит
Своей цены у отраслевой страницы нет. Перевозчик платит тот же месяц ведения, что и любой рекламодатель, и цена не зависит от того, сколько маршрутов живёт в кампании.
Цена действует, пока бюджет на клики не больше 120 000 ₽ в месяц. Кампании по видам перевозки и маршрутам собираются в первом месяце, отдельной строкой их нет.
- Первые недели — отделяем грузовладельца от трёх чужих потоков
- Дальше — маршруты, расписание и ставки по данным каждую неделю
- Из чего состоит месяц целиком, расписано у направления
Когда бюджет выходит за порог, цена ведения пересчитывается от него, и число мы называем до договора. Печатать вторую ступень нечем: её у студии пока нет, а придуманная стала бы обещанием.
- Процента от бюджета не берём
- Бюджет вы платите площадке, он идёт мимо нас
- Цифру называем до договора
Что считается отдельно. Если посадочных под виды перевозки ещё нет, их делает разработка: несколько страниц под группы с общим каркасом — сайт под Директ, он стоит от 150 000 ₽. Расчёт стоимости на сайте оценивается отдельно, когда видны ваши тарифы, — от того, в каком виде они живут, зависит и объём, и сама возможность.
Где мы остановимся, если реклама вам не подходит
Опыта в отрасли у нас нет, и этот риск не должен ложиться на вас. Поэтому работа режется на отрезки, и у каждого до договора записано, при каком исходе идём дальше, а при каком предлагаем выключить. Общие условия остановки — на странице направления
| Отрезок | Что смотрим | Идём дальше, если | Останавливаемся, если |
|---|---|---|---|
| Разбор, бесплатно | Частотность ваших главных маршрутов; отчёт по фразам, если реклама уже шла | По вашим маршрутам грузовладельцы ищут перевозчика словами | Запросов по вашим маршрутам почти нет — говорим до договора, и счёта не будет |
| Первые две недели | Кто на самом деле кликает | После двух чисток в отчёте остаются маршруты и грузы | Большая часть обращений и после чистки — переезды и поиск груза: сужаем до точных маршрутов или выключаем |
| Первый месяц | Запросы на расчёт от компаний | Такие запросы есть, и вы отвечаете на них ценой в тот же день | Запросов от компаний нет, или ответ ценой уходит назавтра — сначала скорость, потом трафик |
| Второй и третий месяц | Дошли ли запросы до рейса — по вашему учёту | Рейсы есть, и цена привлечения укладывается в заработок с клиента | Два месяца подряд рейсов с рекламы нет — предлагаем закрыть канал, а не «поработать ещё» |
Кабинет, счётчик, семантика и список минус-слов оформлены на вас с первого дня, поэтому остановка после любого отрезка оставляет вам всё собранное. Что именно остаётся, перечислено на странице направления
Пять вопросов, которые мы зададим первыми
Раз своего опыта в перевозках у нас нет, разбор начинается не с нашей презентации, а с ваших ответов. Ни один из пяти вопросов не про бюджет, и на каждый у вас уже есть ответ — просто его обычно никто не спрашивает.
-
Какие три маршрута кормят вас сейчас
Из них собирается первая кампания. Маршруты «на всякий случай» подключаются потом, когда видно, окупаются ли основные.
-
Машины свои или привлечённые
От этого зависит, что можно обещать в объявлении. Срок подачи и тип кузова у своих машин вы знаете заранее, у привлечённых — только после того, как машину нашли.
-
От какого объёма клиент вам интересен
Разовый поддон и регулярные полные машины — разные кампании. Если первый вам не нужен, это минус-слова и граница в тексте объявления, а не вежливый отказ по телефону за ваши же деньги.
-
Кто отвечает ценой и за какое время
Грузовладелец спрашивает нескольких перевозчиков сразу. Если ответ уходит на следующий день, реклама оплачивает рейсы соседей, и решать это надо до запуска, а не после первого отчёта.
-
Что в вашем учёте считается рейсом
Без этой отметки результат рекламы можно посчитать только заявками, а заявка в перевозках ещё не деньги. Если отметки нет, её заводят первой — это дешевле любой кампании.
Эта страница — пересечение направления и отрасли
Здесь только реклама у перевозчика. Цена и порог, отчёт, общий калькулятор — на странице направления. Как ответить на «сколько» и «где» без диспетчера — на странице отрасли.
Когда перевозчику реклама в Директе не нужна
Четыре случая, и во всех разбор заканчивается без счёта. Деньги, которые не ушли на клики, полезнее потратить на машины или на диспетчера.
-
Если заказы приходят с бирж и из тендеров
Ваш клиент ищет перевозчика там, а не в поиске, и реклама приведёт других людей — тех, кого вы сейчас не возите. Полезнее страница, на которой заказчик тендера быстро находит реквизиты, парк и документы: о ней написано на странице отрасли
-
Если машины заняты постоянными клиентами
Реклама приведёт грузовладельцев, которым вы откажете, и за каждый такой отказ заплатите кликом. Пока свободных машин нет, вкладываться стоит в условия для постоянных клиентов, а не в поток новых.
-
Если по вашим маршрутам в поиске почти никого
Узкое направление или редкий груз бывает не представлен в поиске вовсе: такие перевозки находят через отраслевые знакомства и биржи. Реклама находит существующий спрос, а не создаёт его. Проверяется это частотностью по вашим маршрутам на бесплатном разборе, до всякого договора.
-
Если ценой на запрос вы отвечаете назавтра
Грузовладелец спрашивает несколько компаний и к вечеру выбирает среди ответивших. В таком положении реклама покупает запросы для соседей. Сначала решается, кто отвечает ценой и как ускорить сам расчёт, — и мы скажем об этом на разборе первым, даже если вы пришли только за рекламой.
Отказ на разборе — нормальный итог, а не неудачаСлучаи, когда наши услуги не нужны, собраны на отдельной странице студии. Контекст там стоит высоко: включить его можно за несколько дней, и именно поэтому его так часто включают до того, как бизнес к нему готов.
Когда вам это не нужноСоседние работы, без которых реклама перевозчика хромает
Реклама в перевозках упирается в три вещи вне кабинета: куда ведёт клик, не теряется ли запрос на расчёт и видно ли, что он стал рейсом. Под каждую — своя страница.
Спросить, какие маршруты брать первыми
Какие маршруты брать в рекламу первыми?Напишите три направления, которые вы возите чаще всего, и возите ли частным лицам, — ответим, с какой кампании начать и что сразу отправить в минус-слова.
Спросить в Telegram Страница отраслиПодробнее про контекстную рекламу для логистики
Почему на «грузоперевозки» приходят не ваши клиенты
Короткое слово «грузоперевозки» объединяет людей, которым нужны совершенно разные вещи. Один переезжает и ищет газель на пару часов. Другой хочет узнать телефон или статус груза у крупной транспортной компании, с которой уже работает. Третий — водитель или диспетчер, и он ищет не перевозчика, а груз для своей машины. И только четвёртый — грузовладелец, которому нужно отвезти партию из одного города в другой. Директ показывает объявление всем четверым, потому что их запросы похожи, а платите вы за каждый клик.
Поэтому первая работа в рекламе перевозчика — не ставки и не тексты, а разделение потоков. Переезды либо уходят в минус-слова, либо получают свою кампанию с узким гео, если вы их возите. Названия крупных компаний вместе со словами «отследить» и «терминал» исключаются с первого дня. Поиск груза, вакансии и «работа водителем» — туда же. Остаётся грузовладелец, и его запрос обычно длиннее: два города, тоннаж, тип кузова, «с НДС» или «по договору».
Как устроена кампания перевозчика по маршрутам
Главная особенность межгорода — две географии в одном запросе. Регион показа в кабинете отвечает на вопрос, где сейчас человек, а маршрут в запросе — откуда и куда везти. Снабженец компании не обязан сидеть в городе отправки, поэтому для межгорода регион ставится широко, а точность даёт сам запрос. Для городских перевозок всё наоборот: запрос короткий, и точность даёт гео. Поэтому виды перевозки живут в разных кампаниях, а группы внутри них строятся по вашим частым маршрутам — тем, что видны в учёте за прошлые месяцы.
Вторая особенность — где случается результат. Заявка в перевозках — это запрос на расчёт, а деньги появляются, когда состоялся рейс, и особенно когда за ним последовали другие. Стратегия Директа, которую учат на звонках, находит людей, охотно звонящих, в том числе частников и диспетчеров. Поэтому отметка о рейсе возвращается из учёта или CRM в кабинет. Такая механика — две географии в запросе и сделки из CRM в рекламе — у нас есть в кейсе из другой отрасли, туристическом: там вместо маршрута город вылета и направление. Цифры того проекта к перевозкам не относятся.
Чего мы не знаем и не обещаем
Проектов с перевозчиками, экспедиторами и складами у студии не было, и мы говорим это до разговора о деньгах. Смежный опыт есть — поставщики оборудования, где цена собирается из параметров, а сделка тянется неделями. Чего мы не знаем без вас: какие маршруты вас кормят, чьи машины возят, от какого объёма клиент вам интересен и что считается рейсом в вашем учёте. Поэтому работа режется на отрезки с заранее записанными условиями остановки, а кабинет, счётчик и семантика с первого дня оформлены на вас.
Не обещаем мест в выдаче, числа заявок и рейсов. Позиция объявления — результат аукциона, а спрос на маршрут зависит от рынка, а не от кабинета. Обещаем состав работы: разделённые потоки, кампании по видам перевозки, еженедельную чистку фраз и отчёт, где видно, сколько запросов на расчёт дошло до рейса. Ведение стоит от 40 000 ₽/мес при рекламном бюджете до 120 000 ₽ в месяц; выше — считаем от бюджета на разборе. Остальное про ведение — цена, отчёт, условия остановки — у направления контекстной рекламы
Вопросы перевозчиков про рекламу
Семь вопросов про Директ именно в перевозках. Про расчёт на сайте и статус груза — на странице отрасли, про цену и отчёт — на странице направления
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутВозможно, и не к нам — и мы скажем это на разборе, если увидим. Что у нас есть: устройство кампаний, которое не зависит от отрасли, туристический кейс с похожей механикой двух географий и сделок из CRM и опыт с поставщиками оборудования, где сделка длинная и цена из параметров. Чего нет — знания ваших маршрутов и клиентов, поэтому разбор начинается с ваших ответов, а работа режется на отрезки, после каждого из которых можно остановиться без потерь.
Почти никогда. Человек, набравший название компании, ищет именно её — телефон, терминал, статус своего груза, — и клик по вашему объявлению оплачивается, а разговора не случается. Такие названия вместе со словами «отследить» и «терминал» мы ставим в минус-слова с первого дня. Исключение бывает, если ваш маршрут закрывает то, чего у крупной компании нет, но это проверяется отдельной маленькой кампанией, а не общей.
Отдельной кампанией и на отдельную страницу. Человек, который ищет доставку из другой страны, хочет увидеть сроки, способ перевозки и кто отвечает за документы и оформление. Если оформление делаете не вы, а партнёр, объявление и страница этого не обещают — иначе первый же разговор начнётся с недоверия. Регион показа здесь широкий: импортёр может быть где угодно, откуда вы принимаете груз.
Если вы их не возите — да, и сразу: «грузчики», «квартирный», «на час» уходят в минус-слова. Если возите — не смешивайте с компаниями. Переезды выбирают быстро, по цене и вечером, компании — дольше и в рабочие часы, поэтому это две кампании с разным гео, расписанием и посадочной. В общей кампании дешёвые клики переездов съедают бюджет, предназначенный для договорных клиентов.
И то и другое, но по-разному. Звонят быстрее и чаще, поэтому без подменного номера кампания выглядит хуже, чем работает. Форма с обязательными полями — откуда, куда, габариты, дата — даёт менеджеру запрос, который можно сразу посчитать, без расспросов. Лучше всего работает связка: номер на странице для тех, кто торопится, и короткая форма для тех, кто хочет цену письменно.
Два признака. Первый — в отчёте о фразах после чисток остаются маршруты и грузы, а не переезды и поиск груза. Второй — появились запросы на расчёт от компаний, и вы успеваете отвечать на них ценой в тот же день. Рейсы и цена клиента становятся видны ко второму-третьему месяцу: между запросом и рейсом в перевозках проходит время, и ждать от первого месяца окончательного ответа честно нельзя.
Нисколько. Спрос на маршрут зависит от рынка и сезона вашей отрасли, а позиция объявления — от аукциона с чужими бюджетами. Обещаем то, что проверяется в вашем кабинете: разделённые потоки, кампании по видам перевозки, еженедельную чистку фраз и отчёт, в котором видно, сколько запросов дошло до рейса. И предложение закрыть канал, если за оговорённые отрезки рейсов с рекламы нет.
Назовите три главных маршрута — скажем, сколько грузовладельцев их ищет
- Снимем частотность по вашим маршрутам и цену клика по каждому
- Если реклама уже шла, покажем по отчёту, сколько ушло на переезды, навигацию и поиск груза
- Если поиск вам не нужен — скажем прямо и подскажем, куда вложиться вместо него
Заявка принята
Снимем частотность по вашим маршрутам и вернёмся в течение рабочего дня. Если удобнее голосом — напишите в Telegram, созвонимся.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут