Реклама ВКонтакте: человек вас не искал
Это единственный формат направления, где в момент показа никакого запроса не существует. Человек листал ленту, читал переписку, смотрел мемы — про вас он не думал и слов ваших не набирал. Значит, найти его можно только по признаку: он на кого-то подписан, чем-то интересуется, был у вас на сайте или лежит в вашем же списке контактов. Всё остальное — следствие: объявление обязано сначала остановить, а потом объяснить; связка «аудитория плюс картинка» живёт ограниченное время и выдыхается; а месяц уходит не на чистку лишних фраз, а на перебор и отсев.
И сразу про границу, которую путают чаще всего. Площадка и кабинет здесь те же, что у таргета в направлении SMM, а работа разная, потому что разная посадка: тут человек уходит на ваш сайт или квиз и считается заявкой, там он остаётся внутри сообщества и считается подпиской, сообщением, записью. Правило выбора одно: есть лента, которую кто-то ведёт, — туда; нет и не будет — сюда.
- Аудитория собирается признаком: подписки, интересы, ваш сайт, ваши списки
- Связка выгорает — это свойство конечной аудитории, а не чья-то ошибка
- Кабинет оформляется на вас, бюджет вы платите площадке напрямую
- Переносят объявления из поиска дословно: заголовок отвечает на запрос, которого здесь нет
- Одна картинка и один текст на всю аудиторию, потому что «так же работало»
- Через неделю показы дорожают, и это считают поломкой площадки
- Аудитория собирается признаком, и у каждой свой повод откликнуться
- На каждую — свой довод и своя картинка: связок сразу несколько
- Слабые выключаются по деньгам, выжившие получают бюджет
Ни охватов, ни цены подписчика, ни долей отклика здесь нет намеренно: они выдаются алгоритмом площадки, меняются от недели к неделе и вашей ниши мы пока не видели. Что обещаем — состав работы и её ритм.
Шесть способов собрать аудиторию
Это не список работ месяца — он на странице направления. Это исходное сырьё формата: шесть признаков, по которым вообще можно очертить круг людей. Дальше вся работа — комбинировать их и проверять деньгами.
База клиентов, телефоны из CRM, подписчики рассылки. Самая тёплая и самая недооценённая аудитория: эти люди уже имели с вами дело, и убеждать их заново не нужно. Список загружается в кабинет и сверяется площадкой — открытых контактов при этом никто не видит.
Те, кто уже заходил и не оставил заявку. Собираются счётчиком площадки, поставленным на сайт, и работают как отдельная аудитория. Это же сырьё используется и в ретаргетинге — там про сценарии возврата и про то, почему у такой аудитории есть верхний предел.
Люди, которые подписаны на соседей, на смежные темы или на профессиональные площадки. Признак прямой и понятный, но подписка — вещь давняя: человек мог подписаться три года назад и с тех пор передумать. Поэтому отдельно берут тех, кто в сообществах активен сейчас.
Площадка сама относит человека к тематикам по его поведению и умеет ловить тех, кто недавно что-то искал внутри своих сервисов. Это похоже на поиск и потому соблазнительно, но работает иначе: намерение здесь предполагаемое, а не заявленное, и проверять его приходится деньгами.
Площадка берёт ваш список тех, кто уже купил, и ищет людей, похожих на них по своим внутренним признакам. Работает тем лучше, чем однороднее исходный список: если в нём вперемешку опт и розница, похожими окажутся все сразу и толку не будет.
Не подписка, а действие: человек недавно писал в обсуждения, комментировал, вступал. Такой признак свежий и потому дорогой — аудитория собирается маленькая, зато отзывается заметно охотнее. Хороша как проверка гипотезы до того, как расширять круг.
Седьмого пункта нет и быть не может: ключевых слов, набранных человеком прямо сейчас, здесь не существует. Именно этим формат отличается от поиска в Директе, где спрос уже сформулирован и задача — не испортить его. Здесь спрос приходится предполагать, и потому первый месяц — это всегда проверка предположений.
Почему связка выгорает и что это значит для бюджета
Главная причина, по которой в соцсетях разочаровываются на второй месяц. Выглядит как поломка, а на самом деле это арифметика, и её стоит понимать до того, как вы начнёте платить.
Связка — это пара «кому показываем» и «что показываем». В поиске такой пары не бывает: там человек приходит сам и каждый раз новый. Здесь круг людей очерчен заранее и конечен.
Что происходит день за днём. Площадка показывает объявление тем, кто откликается охотнее всего, — это её работа. Такие люди заканчиваются первыми. Дальше показы идут тем, кто откликается хуже, а потом — по второму и третьему разу тем, кто уже видел. Отклик падает, цена за отклик растёт, и всё это без единого изменения с вашей стороны. Никто ничего не сломал: просто аудитория оказалась вычерпана, а площадка продолжает исполнять поставленную задачу.
Чего с этим делать нельзя. Поднимать ставку. Это самое естественное движение и самое дорогое: вы начинаете доплачивать за показ тем же самым людям, которые уже видели ваше объявление и не откликнулись. Лечится выгорание не деньгами, а заменой: новая картинка, другой довод, сдвинутая граница аудитории. Поэтому связок с самого начала готовят несколько, и часть из них всё время держат в запасе.
Практический вывод для бюджета: расход здесь не бывает ровным. Есть недели проверки, когда деньги уходят в том числе на связки, которые не выживут, — это не потери, а цена знания. И есть недели, когда работают две-три выжившие и расход окупается лучше всего. Тот, кто обещает ровную цену обращения с первого дня, либо не проверял, либо заложил запас. Мы говорим это до договора и показываем, как расход распределяется, в первом же отчёте — его состав описан на странице направления
Сюда, в таргет или в ретаргет — четыре вопроса
Три страницы сайта описывают рекламу на одной и той же площадке, и выбирают между ними не по названию, а по тому, куда приземляется человек и что считается результатом. Тест отправляет в соседний формат чаще, чем оставляет здесь. Считает браузер, ответы никуда не уходят.
Скажем, какой из трёх форматов ваш: платный канал с посадкой на сайт, таргет внутрь сообщества или работа со списком тех, кто уже был. Бывает и четвёртый ответ — что площадка вам пока не нужна.
Отвечено 0 из 4
Тест разводит форматы по устройству задачи. Разбор смотрит на конкретику: описываете аудиторию словами — проверяем, собирается ли она признаком в кабинете и сколько таких людей вообще есть. Бесплатно и ни к чему не обязывает.
Проверить мою аудиториюПроверить аудиторию в кабинете
Опишите свою аудиторию словами — проверим, собирается ли она признакомОткроем кабинет и посмотрим, во что превращается ваше описание клиента: какими признаками его можно очертить, сколько людей в этом круге и хватит ли их, чтобы вообще было что перебирать. Если не хватит — скажем это до договора и предложим, где искать вместо площадки.
Как устроен месяц: перебор, отсев, масштабирование
Состав ведения у всего направления общий и напечатан на родителе. Здесь про то, чем месяц на этой площадке отличается по существу: работа идёт не с фразами, а со связками, и её ритм задаёт выгорание.
-
01
Разбор аудитории
Ваше описание клиента переводим в признаки, которые кабинет умеет собрать, и смотрим, сколько людей в каждом круге. Здесь же выясняется главное: есть ли вообще круг нужного размера. Если аудитория собирается совсем маленькая, говорим об этом до договора.
-
02
Связки под проверку
На каждую аудиторию — свой довод и своя картинка. Сразу несколько пар: не для красоты, а потому что заранее неизвестно, какая выживет. Доводы берутся из того, что вы говорите клиентам в жизни, а не из общих слов про качество и опыт.
-
03
Запуск и отсев
Включаем с ограниченным дневным расходом и смотрим на деньги, а не на реакции. Слабые связки выключаются рано: держать их «чтобы дособрать статистику» — самый дорогой способ утешиться. Выжившие получают бюджет.
-
04
Замена выдохшихся
За выжившими следим отдельно: когда отклик у связки начинает падать, её меняют, а не разгоняют ставкой. Поэтому запас новых вариантов готовится постоянно, и это главная повторяющаяся работа месяца — та, которой нет в поиске.
-
05
Сверка с тем, что дошло
Кабинет считает клики и отклики, а вы считаете обращения. Сводим одно с другим и смотрим, какие связки приносят людей, до которых вы дозваниваетесь. Если данные расходятся, разбираемся, где обрывается цепочка, — этим занимается сквозная аналитика
Чего в этом списке нет. Обещанной даты первых обращений и обещанной цены за них. Пока не перебрали связки, у нас нет оснований назвать ни то, ни другое: мы вашей ниши на этой площадке не видели. Проверить можно то, что перечислено выше, — открыв кабинет в любой момент.
«У нас пробовали ВКонтакте, не сработало»
Эту фразу мы слышим на каждом втором разборе, и почти всегда за ней стоит одна из пяти вещей. Ни одна из них не про площадку. Разбираем по очереди — и честно говорим, в каком случае площадка действительно не ваша.
-
Кампанию перенесли из поиска дословно
Те же заголовки, отвечающие на запрос, которого здесь никто не набирал, и те же тексты, написанные для человека, уже принявшего решение. Такое объявление нечего останавливать: человек его просто пролистывает. Объявление здесь начинается не с ответа, а с повода задержаться, и это не «креатив ради креатива», а условие, без которого не бывает показа по разумной цене.
-
Была одна связка, а не несколько
Одна аудитория, одна картинка, один текст — и вывод по результату. Но результат одной связки ничего не говорит о площадке: он говорит об этой связке. Проверка начинается с нескольких пар сразу, именно чтобы было с чем сравнить. Одна пара — это не проверка, а ставка.
-
Выгорание приняли за поломку
Первые дни шло хорошо, потом подорожало — и кампанию выключили, решив, что площадка «испортилась». На самом деле закончились те, кто откликается охотнее всего, и это ожидаемая часть работы. Лечится заменой связки, а не ставкой и не паузой. Подробнее — в мини-уроке выше.
-
Вели на сообщество, которое никто не ведёт
Человек перешёл, увидел пустую ленту и ушёл. Это не провал рекламы — это несовпадение посадки с задачей. Если вести внутрь соцсети, лента обязана быть живой, и тогда это другой формат с другой работой. Если вести некуда и некому — посадка должна быть на сайт, и тогда вам сюда.
-
Аудитория и правда слишком узкая
Единственный случай, когда площадка действительно не подходит, и мы называем его сами. Если ваш клиент — редкий специалист или предприятие определённого профиля, признака, который его очертит, в кабинете может просто не оказаться: круг соберётся такой маленький, что перебирать в нём нечего. Тогда честнее идти туда, где человек заявляет о себе сам, — в поиск
Сколько стоит
Своей цены у формата нет: площадка продаётся тем же месяцем, что и всё направление, и ступень та же. Отдельной сметы «настройка кампании» нет и здесь — по той же причине, что в поиске: кампанию, которую собрали и бросили, через пару недель придётся собирать заново, потому что связки выдыхаются.
Ступень действует при рекламном бюджете до 120 000 ₽ в месяц. Площадка на цену ведения не влияет: поиск, сети и соцсеть считаются по одной и той же ступени.
- Первый месяц — это перебор: часть расхода уходит на связки, которые не выживут
- Дальше каждую неделю: отсев выдохшихся, запуск новых пар, сверка с обращениями
- Полный состав месяца — на странице направления, здесь он не дублируется
Поиск и соцсеть в одних руках — обычная схема, и считается она от общего рекламного бюджета, а не сложением двух ведений. Цифру называем на разборе: двойной цены за то, что кабинета два, здесь нет.
- Выше порога бюджета ступень считается от бюджета — вторую цифру мы не публикуем
- Рекламный бюджет вы платите площадке сами: в наших счетах его нет
- Как устроены деньги на всём направлении — там же, у родителя
Что входит в месяц, а что считается отдельно
Правая колонка важнее левой. Именно из-за неё разговор о деньгах в соцсетях чаще всего заканчивается неприятным сюрпризом: работа с кабинетом и производство того, что в этом кабинете показывают, — разные вещи, и путать их дорого.
- Сбор и сверка аудиторий: списки, посетители сайта, подписки, интересы, похожие
- Тексты объявлений и сборка макетов из ваших материалов — фотографий, логотипа, товара
- Запуск, отсев связок по деньгам и замена выдохшихся в течение месяца
- Правки на странице, куда идёт реклама: это наша зона, а не «доработайте сайт»
- Отчёт, в котором видно расход и обращения по связкам, а не только реакции
- Рекламный бюджет. Вы пополняете кабинет напрямую площадке, в наших счетах его нет ни строкой
- Съёмка и монтаж. Видео и предметная фотография — отдельная смета, и цены на неё на сайте нет: она зависит от города и объёма
- Отрисовка макетов с нуля, если своих материалов нет вовсе. Это работа дизайна со своей сметой
- Посадочная страница, если её ещё нет: квиз-лендинг или страница под платный трафик
- Ведение самого сообщества: публикации, ответы, оформление. Это направление SMM, от 35 000 ₽/мес
Посевы в чужих сообществах и работу с блогерами мы не ведём вовсе — ни здесь, ни в соцсетях. Своей базы площадок у студии нет, а перепродавать чужую вслепую мы не станем. Если вам нужно именно это, честный ответ — искать подрядчика с такой базой, и мы так и скажем.
Эта страница — один из форматов направления
Здесь написано только про рекламный кабинет соцсети. Всё общее — цена и её порог, устройство денег, условия остановки — живёт на странице направления и здесь не пересказывается.
И там же — калькулятор, который считает, выдерживает ли ваша маржа платный трафик. Второго такого здесь нет намеренно: он один на направление, и считать по нему надо до выбора площадки, а не после. Контекстная реклама
Когда реклама ВКонтакте вам не нужна
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Три из них заканчиваются не отказом, а переводом: люди есть, просто искать их надо не признаком.
-
Если ваш продукт уже ищут словами
Ремонт техники, эвакуатор, вскрытие замка, срочная доставка — всё, что человек набирает в поиске в момент нужды. Ловить такого человека в ленте бессмысленно вдвойне: пока он листает, он не нуждается, а когда занадобится — пойдёт искать. Ваш формат — поиск в Директе, и он дешевле по обращению. Проверяется это за один разбор: мы смотрим, есть ли спрос словами, и говорим прямо.
-
Если признака, который очертит клиента, не существует
Узкий профессиональный рынок, оборудование для конкретного производства, услуги для тех, кто решает редкую задачу. В кабинете такой человек ничем не помечен, и собрать его признаком нельзя. Расширять круг «на всякий случай» — тратить деньги на показы всем подряд. Здесь честнее поиск или прямой выход на такие компании; а если непонятно даже, кто они, — исследование рынка
-
Если задача — оживить сообщество, а не получить заявки
Вы хотите, чтобы в ленте читали, писали в сообщения и записывались, не выходя из соцсети. Это тоже реклама и тот же кабинет, но другая работа: она идёт вместе с ведением ленты, потому что человек попадает не на посадочную, а в сообщество. Вам в таргет на направлении SMM. Ещё раз то же правило: есть лента, которую кто-то ведёт, — туда; нет и не будет — сюда.
-
Если человеку некуда прийти и некому ответить
Посадки нет или это общий экран про всю компанию сразу; заявки принимает тот, у кого дойдут руки. Здесь это дороже, чем в поиске: человек вас не искал, он согласился отвлечься — и второй раз не согласится. Сначала делается место, куда приводить, и решается, кто отвечает и за сколько. Скажем это на разборе, даже если вы пришли готовыми платить.
Есть отдельная страница о том, когда наши услуги не нужныПлатный трафик стоит на ней в числе первых: это то, от чего мы отговариваем чаще всего, и почти всегда по одной из причин выше.
Когда вам это не нужноКому в соседний формат
Первая строка — та, с которой этот формат путают чаще всего, и стоит она первой не случайно. Остальные — на случай, если ваш вопрос лежит не в кабинете соцсети.
Первые две строки уводят от этой страницы, и обе стоят выше остальных. Соцсеть — не первый канал, с которого стоит начинать, если ваш продукт уже ищут: там дешевле обращение и короче путь. Мы говорим это на разборе, хотя ведение стоит одинаково и в том, и в другом случае.
Подробнее про настройку и ведение рекламы ВКонтакте
Чем реклама в соцсети отличается от рекламы в поиске
Разница не в кабинете и не в форматах объявлений, а в том, что происходит с человеком до показа. В поиске он сам сформулировал нужду и ждёт ответа: задача рекламы — попасться ему на глаза и не соврать. В ленте нужды нет вовсе. Человек занят другим, и ваше объявление для него — помеха, пока не станет чем-то интересным. Отсюда всё остальное устройство работы.
Первое следствие — аудиторию приходится очерчивать самому. Площадка не знает, что человеку нужен ваш товар; она знает, на что он подписан, чем интересовался и где бывал. Из этих признаков складывается круг, и круг этот всегда предположение. Проверяется предположение только деньгами, и потому первый месяц — это в первую очередь проверка, а не оптимизация.
Второе следствие — объявление работает в два такта. Сначала оно обязано остановить, и за это отвечает картинка или первые несколько слов. Только потом идёт довод. Объявление, перенесённое из поиска, второго такта не имеет вовсе: оно сразу начинает с ответа на вопрос, которого никто не задавал.
Третье следствие — конечность. Круг людей задан заранее, и охотнее всего откликающиеся в нём заканчиваются первыми. Поэтому связка «аудитория плюс объявление» имеет срок жизни, а работа месяца строится вокруг замены, а не вокруг подкручивания ставок.
Где проходит граница с таргетом в соцсетях
Эти две работы описаны на сайте отдельно, и путают их постоянно — потому что площадка, кабинет и даже часть форматов объявлений у них общие. Различаются они тем, куда человек приземляется и что вы считаете результатом.
Если он уходит на ваш сайт или на страницу с вопросами и вы ждёте заявку с именем и телефоном — это платный канал, и он живёт здесь, рядом с поиском. Сообщество для такой работы не обязательно: можно вообще не иметь ленты и получать обращения. Если человек остаётся внутри соцсети — подписывается, пишет в сообщения, записывается, — решать будет не посадочная страница, а то, что он увидит в ленте. Значит, реклама работает вместе с ведением, и это формат направления SMM
Правило выбора мы печатаем одинаково на обеих страницах, чтобы его нельзя было прочитать по-разному: есть лента, которую кто-то ведёт, — туда; нет и не будет — сюда. Если сомневаетесь, четыре вопроса теста выше разведут ваш случай за минуту.
Чего мы не обещаем на этой площадке
Охватов и числа подписчиков. Их выдаёт алгоритм площадки, он меняется без предупреждения, и обещать их — значит обещать чужое решение. Цены обращения до первых потраченных денег: она зависит от того, какая из связок выживет, а этого не знает никто, пока не проверил. Ровного расхода по неделям: в месяце есть недели проверки и недели, когда работают выжившие, и это разные недели по отдаче.
Что обещаем — состав работы и её ритм: собранные аудитории, несколько связок сразу, отсев по деньгам, замену выдохшихся и отчёт, в котором видно не только реакции, но и обращения. Ступень ведения — от 40 000 ₽/мес при рекламном бюджете до 120 000 ₽ в месяц; сам бюджет вы платите площадке напрямую.
Если спрос по вашей теме уже есть в поиске, начинать стоит с Директа. Если люди к вам уже заходили и не вернулись — с работы со списком тех, кто был. Всё про ведение целиком — на странице контекстной рекламы
Вопросы про рекламу ВКонтакте
Шесть вопросов именно про эту площадку. Общее — цена направления, состав месяца, отчётность и условия остановки — на странице направления
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутДля этого формата — нет. Объявление может вести прямо на ваш сайт или на страницу с вопросами, и человек в соцсети не задерживается: он уходит и оставляет заявку. Сообщество в таком сценарии остаётся витриной, которую посмотрят немногие. А вот если вы хотите, чтобы он подписался, написал в сообщения или записался, не уходя, — лента становится посадочной, и тогда это таргет в направлении SMM, где реклама идёт вместе с ведением.
Единой цифры нет, и назвать её честно нельзя: она зависит от того, сколько связок надо проверить, а это следует из числа аудиторий и числа доводов. Считаем это на разборе по вашей нише и показываем расчёт: сколько людей в каждом круге, сколько пар имеет смысл запустить и какой дневной расход нужен, чтобы по каждой набралось достаточно для решения. Ступень ведения при этом одна — от 40 000 ₽/мес при бюджете до 120 000 ₽ в месяц.
Сборка макетов из ваших материалов входит в ведение: у нас есть ваши фотографии, логотип, снимки товара или объекта — мы собираем из них варианты и меняем их по ходу месяца. Не входит производство: съёмка, монтаж, отрисовка с нуля. Это отдельные работы, съёмка считается отдельной сметой, а отрисовка — это дизайн. Причина не в жадности: одна хорошая съёмка может стоить как месяц ведения, и прятать её в абонемент нечестно ни по отношению к вам, ни к нам.
Да, и это обычно самая результативная аудитория из всех. Список загружается в кабинет, площадка сверяет его со своими пользователями и показывает объявления совпавшим; открытых контактов при этом не видит никто, включая нас. Из того же списка площадка умеет собрать похожую аудиторию. Важное условие с вашей стороны — законные основания на обработку этих контактов: за это отвечает владелец базы, и мы это проговариваем до загрузки.
Понятно станет тогда, когда по каждой связке накопится достаточно данных, чтобы отличить результат от случайности, — а это зависит от дневного расхода и от того, сколько пар запущено. Даты мы не называем: она была бы обещанием, которого мы не в состоянии сдержать. Зато называем условие: в отчёте по каждой связке видно расход и обращения, и решение «оставить или выключить» принимается по этим двум числам, а не по ощущению. Состав отчёта описан на странице направления
Можно и часто имеет смысл: поиск забирает тех, кто уже ищет, соцсеть — тех, кто про вас не думал, а между ними работает возврат тех, кто заходил. Двойной цены за два кабинета нет: ведение считается от общего рекламного бюджета. Но порядок мы обычно советуем такой — сначала поиск, потом остальное: там спрос уже есть, и по нему появляются первые числа, с которыми можно сравнивать всё остальное.
Опишите клиента словами — проверим, собирается ли он признаком
- Переведём ваше описание в признаки кабинета и скажем, сколько людей в этом круге
- Скажем, сколько связок имеет смысл проверить и какой дневной расход для этого нужен
- Если вашего человека проще встретить в поиске, скажем это первыми и отправим туда
Заявка принята
Проверим, собирается ли ваша аудитория признаком, и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут