Ретаргетинг: аудитория, которую нельзя купить
Два других формата направления добывают новых людей: один ловит тех, кто ищет словами, другой собирает круг по признаку. Здесь добывать некого: список уже существует. Это люди, которые у вас были — смотрели и ушли, начали заполнять форму и бросили, положили в корзину и передумали, купили год назад и с тех пор не возвращались. За их первое посещение вы уже заплатили, и вопрос только в том, увидят ли они вас во второй раз.
Из этого следуют два свойства, которых нет больше ни у одного формата сайта. Первое: аудиторию нельзя увеличить деньгами — она растёт только вслед за посещаемостью, и потому ретаргетинг никогда не бывает единственным каналом. Второе: у этой работы есть верхний предел. Частота показа и срок жизни списка ограничиваются намеренно, потому что за этой границей реклама перестаёт напоминать и начинает преследовать.
- Размер списка задан вашей посещаемостью, а не рекламным бюджетом
- Показ ограничивается сверху: и по частоте, и по тому, сколько человек остаётся в списке
- Счётчик копит данные уже сейчас — даже если рекламу вы ещё не включали
- Посещаемостьединственный источник пополнения: больше людей на сайте — больше список
- Сегменты по действиюсмотрел, бросил форму, был в корзине, читал цены, уже покупал
- Своё сообщение каждомуразный повод уйти — разный повод вернуться
- Предел сверхучастота показа и срок жизни списка — единственное место на сайте, где мы ограничиваем сами себя
Ни одна ступень этой схемы не расширяется деньгами. Расширяется только первая — и не рекламой возврата, а тем, что приводит людей впервые.
Откуда берётся список и почему он не растёт от бюджета
Вопрос, на котором держится вся страница. Пока он не разобран, ретаргетинг выглядит как обычная реклама подешевле — а он устроен принципиально иначе.
Во всех остальных форматах деньги покупают показы новым людям. Здесь они покупают повторные показы тем, кто в списке, — а сам список деньгами не покупается вовсе.
Список наполняет счётчик, а не кабинет. Человек заходит к вам, счётчик его запоминает и относит к той или иной группе по тому, что он сделал. Никакого отношения к рекламе это не имеет: счётчик работает и тогда, когда реклама выключена. Поэтому самое полезное, что можно сделать до запуска, — убедиться, что счётчик стоит и что он умеет различать действия. Данные, не собранные сегодня, задним числом не появятся: человек, который был у вас в прошлом месяце, в список не попадёт.
Отсюда — потолок, которого нет у других форматов. Сколько бы вы ни добавили в кабинет, показывать объявление некому, кроме тех, кто уже в списке. Увеличить расход можно ровно одним способом — показывать тем же людям чаще. И вот тут начинается вред: до какого-то момента повторный показ напоминает, а дальше раздражает, и человек уходит окончательно. Это единственное место на сайте, где мы сами ставим себе ограничение и отказываемся тратить ваш бюджет дальше.
Практический вывод: ретаргетинг не бывает первым и единственным каналом. Он растёт вслед за тем, что приводит людей впервые, — поиском, соцсетью, рассылкой, органикой. Поэтому на разборе мы всегда смотрим сначала на посещаемость, и если её почти нет, честно говорим: сначала канал привлечения, а этот формат — вторым шагом. Конкретные числа частоты и срока жизни списка мы здесь не печатаем: у площадок они меняются, и своего замера по вашей нише у нас нет — выставляем их на старте и показываем в кабинете.
Шесть сегментов, которые собираются почти всегда
Главная ошибка здесь — считать всех побывавших одной аудиторией и показывать им одно и то же объявление. Человек, который посмотрел страницу и закрыл её, и человек, который бросил заполненную наполовину форму, ушли по разным причинам, и вернуть их можно только разными словами.
Самый большой и самый холодный сегмент. Человек открыл страницу, пробежал глазами и закрыл — возможно, зашёл не туда вовсе. Разговаривать с ним надо как с новым, и отдельно смотреть, сколько времени он провёл: у тех, кто ушёл за несколько секунд, и у тех, кто дочитал, разная цена возврата.
Самый ценный сегмент из всех. Человек уже согласился оставить контакт и остановился на конкретном месте — испугался поля, отвлёкся, передумал в момент. Возвращать его дешевле всего, и сообщение здесь должно снимать ровно то возражение, на котором он встал.
Для магазинов — отдельная работа, потому что тут известно не только, что человек хотел, но и что именно. Объявление может напомнить про конкретный товар, а не про магазин вообще. Здесь же обычно обнаруживается, что часть брошенных корзин — это не сомнение, а неудобное оформление.
Человек дошёл до самых скучных страниц — значит, он сравнивает, и решает у него не интерес, а условие. Таким показывают не рекламу продукта, а ответ на конкретное сомнение: гарантия, сроки, что входит в стоимость. Это сегмент, где сообщение важнее картинки.
Отдельный сегмент, про который вспоминают последним. У повторной покупки свой повод и свой срок: расходники заканчиваются, услуга требует продления, сезон возвращается. Собирается он не из счётчика, а из вашей базы, и часто оказывается самым дешёвым каналом продаж вообще.
Шестой сегмент собирают не для показа, а для запрета. Тот, кто уже оставил заявку, не должен видеть объявление «оставьте заявку»: это выглядит так, будто его не заметили. Исключение настраивается одновременно с первым сегментом, а не потом, когда клиент позвонит и спросит.
Всё это собирается счётчиком по событиям, которые на сайте уже размечены. Если разметки нет, её сначала ставят — работа отдельная и описана на странице про страницу под платный трафик. Мы не повторяем её здесь: там про то, как событие появляется, здесь — про то, что из него дальше собирают.
Шесть проверок: есть ли у вас из чего собрать список
Все шесть делаются в вашем счётчике и вашей CRM, за несколько минут и без нас. Вердикт считается от числа непройденных: шесть проверок не описывают ситуацию целиком, зато каждая непройденная означает, что часть людей в список не попадает и не попадёт задним числом. Отметки остаются в этом браузере.
Вердикт появится после первой отметки. Он говорит не о том, хорош ли ваш сайт, а об одном: есть ли уже сейчас данные, из которых соберутся списки, — или их придётся начинать копить.
Сходится 0 из 6
Проверки смотрят только на сырьё для списков. Состояние самих кампаний они не показывают вовсе: это другой предмет и другие данные.
Разбор списков по вашему счётчику
Откройте нам счётчик — скажем, какие списки уже можно собрать сегодняПосмотрим, что он успел накопить: сколько людей в каждой группе, каких событий не хватает и что стоит доразметить прямо сейчас, чтобы через месяц было из чего собирать. Разговор, а не документ: денег за него не берём и продавать после него ничего не обязаны.
Пять ограничений, которые мы называем до договора
Блок стоит до описания работы намеренно. Возможности возврата вам опишет любой подрядчик, границы — почти никто: они мешают продавать месяц. А всплывают они всегда, вопрос только в том, до договора или после первой жалобы вашего клиента.
Как идёт работа
Состав месяца у всего направления общий и напечатан на родителе. Здесь — порядок, специфичный для возврата: он начинается не в кабинете, а в счётчике, и заканчивается тем, что мы сами себя ограничиваем.
-
01
Ревизия счётчика
Смотрим, что он уже накопил и чего не хватает: все ли страницы помечены, различимы ли ключевые действия, есть ли счётчик второй площадки. Здесь же становится видно, хватает ли посещаемости, чтобы сегменты вообще набрались.
-
02
Сегменты
Собираем списки по действию и сразу настраиваем исключения: тех, кто уже оставил заявку и купил, из показа убираем. Начинаем с крупных сегментов и дробим их дальше по мере того, как в каждом набирается достаточно людей.
-
03
Сценарии и сообщения
Каждому сегменту — свой повод вернуться. Тому, кто читал условия, отвечаем на сомнение; тому, кто бросил форму, — на то место, где он встал; тому, кто купил, напоминаем тогда, когда это уместно по сроку. Одинаковое объявление на всех — самый быстрый способ израсходовать список впустую.
-
04
Ограничения
Выставляем предел частоты и срок жизни каждого сегмента под ваш цикл покупки: у сервиса с покупкой в тот же день и у оборудования с выбором на месяцы они разные. Этот шаг единственный, который уменьшает наш собственный расход, — и он не обсуждается.
-
05
Запуск и сверка
Включаем и дальше сверяем два числа по каждому сегменту: сколько потрачено и сколько людей вернулось до обращения. Сегменты, которые не окупаются, выключаются, а не разгоняются частотой. Если числа кабинета и ваши расходятся, разбираться в этом — работа сквозной аналитики
Первый шаг нельзя пропустить, и он же самый обидный. Если счётчик не размечен, работать пока не с чем — и догнать это нельзя ничем: человек, который был у вас вчера, в список задним числом не добавится. Поэтому разметку мы советуем ставить даже тем, кто запускать рекламу возврата пока не собирается: она бесплатно копит то, что понадобится потом.
Сколько стоит
Своей цены у формата нет, и отдельной строки «ретаргетинг» в прайсе тоже. Не из экономии слов: возврат не бывает самостоятельной услугой — он всегда часть кампании, потому что питается тем каналом, который приводит людей впервые.
Ступень направления при рекламном бюджете до 120 000 ₽ в месяц. Сегменты, сценарии возврата и ограничения входят в ведение и отдельной строкой не считаются — независимо от того, в скольких кабинетах собраны списки.
- Списки в Директе и во ВКонтакте ведутся вместе: двойной цены за второй кабинет нет
- Рекламный бюджет вы платите площадке напрямую, в наших счетах его нет
- Полный состав месяца — на странице направления, здесь он не дублируется
Ретаргетинг почти всегда расходует заметно меньше основного канала, и это не недоработка. Список конечен, частота ограничена — тратить больше просто некуда, и предлагать вам «увеличить бюджет на возврат» мы не будем.
- Расти расход здесь может только вслед за посещаемостью, а её даёт другой канал
- Если посещаемости почти нет, скажем на разборе: сначала канал привлечения
- Как устроен отчёт и что в нём видно по каждому сегменту — у родителя
Списки — ваш актив, и собираются они не нами
Общий перечень того, что остаётся у клиента — кабинеты, счётчики, доступы, отчёты, — напечатан на странице направления. Здесь про то, что специфично для возврата: аудитория, накопленная за месяцы, стоит дороже любой настройки, и потерять её обиднее всего.
Списки живут в вашем счётчике и вашем рекламном кабинете, а не в какой-то нашей системе. Мы не собираем их «у себя» и не можем унести: технически это ваши данные на ваших аккаунтах, и при смене подрядчика они никуда не деваются. Единственное, что уходит вместе с людьми, — понимание, почему сегменты нарезаны именно так. Его мы и оставляем документом.
- Счётчик и накопленная им история. На вашем аккаунте, со всеми данными за всё время, включая период до работы с нами
- Сами сегменты в кабинете. Настроенные условия отбора остаются в кабинете на вашем юрлице и продолжают пополняться сами
- Описание сегментов документом. Какое условие у каждого, какой срок жизни выставлен и почему именно такой — под ваш цикл покупки
- Список исключений. Кого и по какому условию мы не показываем. Его теряют первым при смене подрядчика, и потом клиенты видят рекламу того, что уже купили
- Выставленные пределы и обоснование. Какая частота стоит и из чего она получена — чтобы следующий подрядчик не снял её первым же движением
Эта страница — один из форматов направления
Здесь написано только про работу со списками тех, кто уже был. Всё общее — цена и её порог, устройство отчёта, условия остановки — живёт на странице направления и здесь не пересказывается.
И там же — калькулятор, который считает, выдерживает ли ваша маржа платный трафик. Второго такого здесь нет намеренно: он один на направление, и считать по нему надо до выбора формата. Контекстная реклама
Когда ретаргетинг вам не нужен
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Первая встречается чаще всех остальных вместе взятых — и именно с ней к нам приходят охотнее всего, потому что «возврат» звучит дёшево.
-
Если возвращать пока некого
Сайт новый, заходов почти нет, счётчик стоит без работы. Возврат питается посещаемостью, и при её отсутствии он просто не наберёт сегмент — площадка даже показывать не станет. Это не «запустим и потихоньку раскрутится»: сначала канал, который приводит людей впервые, — поиск, если ваш продукт ищут словами, или сбор аудитории признаком, если не ищут. Возврат подключается вторым шагом и начинает окупаться тогда.
-
Если счётчик ничего не различает
Посещаемость есть, но на сайте одна страница и ни одного размеченного действия. Собрать можно будет только «всех подряд» и показывать им одно объявление — то есть ровно то, что портит отношение к марке и не возвращает. Сначала разметка, и она нужна не ради рекламы: без неё вы и про сам сайт ничего не знаете. Как она ставится, описано на соседнем формате
-
Если покупают один раз и решают сразу
Срочные услуги, разовые ситуации, всё, где человек выбирает за минуты и больше не возвращается к вопросу. Напоминать такому человеку через неделю — значит платить за показ тому, кто уже решил свою задачу, у нас или не у нас. Здесь весь бюджет честнее оставить в канале первого касания, и мы так и скажем.
-
Если тема не позволяет напоминать
Здоровье, деньги, личные обстоятельства. Объявление, из которого человеку видно, что вы знаете, какую страницу он читал, здесь недопустимо — и по правилам площадок, и просто по-человечески. Иногда работать можно, но узко и осторожно, иногда нельзя вовсе. Это мы проверяем на старте и говорим прямо, а не выясняем после первой жалобы.
Есть отдельная страница о том, когда наши услуги не нужныПлатный трафик стоит на ней в числе первых. Для возврата самый частый честный ответ — «пока рано», и он там тоже назван.
Когда вам это не нужноКому в соседний формат
Первые две строки — то, без чего этот формат не работает вовсе: он возвращает людей, которых привёл кто-то другой. Остальные — на случай, если ваш вопрос не про списки.
Последняя строка стоит здесь не для полноты. Возврат — самый удобный формат, чтобы выглядеть эффективным: он работает с людьми, уже почти решившимися, и потому в отчёте всегда красив. Именно поэтому мы советуем смотреть на него вместе с остальными каналами, а не отдельно.
Подробнее про ретаргетинг и возврат посетителей
Почему ретаргетинг не бывает отдельной услугой
Его просят отдельно чаще, чем любой другой формат рекламы, и причина понятна: звучит дёшево и разумно — вернуть тех, за кого уже заплачено. Проблема в том, что возвращать можно только тех, кого кто-то привёл. Список наполняется посещаемостью, а посещаемость даёт другой канал: поиск, соцсеть, рассылка, органика. Реклама возврата не умеет привести ни одного нового человека, и потому она не бывает первой.
Отсюда же её главное свойство: объём работы здесь ограничен сверху и не расширяется деньгами. В любом другом формате увеличение бюджета означает больше показов новым людям. Здесь новых взять неоткуда — можно только показывать тем же чаще. А это работает ровно до определённого предела, после которого напоминание превращается в назойливость, и человек уходит совсем.
Поэтому в прайсе отдельной строки «ретаргетинг» нет. Сегменты, сценарии возврата и ограничения входят в ведение кампаний — от 40 000 ₽/мес при рекламном бюджете до 120 000 ₽ в месяц, — и считаются один раз, в скольких бы кабинетах ни были собраны списки.
Почему одного объявления на всех недостаточно
Самая частая реализация возврата выглядит так: собрали всех, кто был на сайте, и показываем им баннер с названием компании. Это расходует список впустую, потому что люди в нём ушли по разным причинам. Тот, кто открыл страницу и закрыл её через пару секунд, и тот, кто дошёл до страницы с ценами и читал её несколько минут, находятся на разных стадиях решения — им нужны разные слова.
Поэтому список нарезается по действию: смотрел и ушёл, начал заполнять форму и бросил, был в корзине, читал условия и цены, уже покупал. Отдельно собирается тот сегмент, который нужен не для показа, а для запрета: человек, уже оставивший заявку, не должен видеть предложение оставить заявку.
Нарезать можно ровно настолько, насколько позволяет посещаемость: у каждой площадки есть минимальный размер аудитории, ниже которого она показывать не станет. Поэтому при небольшом потоке начинают с одного-двух сегментов и дробят их по мере накопления, а не рисуют красивую схему из шести с самого начала.
Что мы ограничиваем сами и почему говорим об этом заранее
Частоту показа и срок жизни сегмента. Это единственное место на сайте, где мы по собственной инициативе уменьшаем расход клиента, и объяснять такое решение приходится почти каждому. Причина в том, что испорченное отношение к марке не откатывается выключением кампании: человек, которого объявление преследовало неделю, не вернётся, даже если вы перестанете.
Конкретных чисел по срокам и частоте здесь нет намеренно. Минимальные размеры аудиторий, допустимые сроки хранения и правила формулировок задаёт площадка и меняет без предупреждения, а своего замера по вашей нише у нас нет. Значения выставляются на старте под ваш цикл покупки, показываются в кабинете и пересматриваются по данным.
Отдельно про темы, где возврат ограничен законом и правилами площадок: здоровье, финансы, всё личное. Там и сбор аудитории, и формулировки объявлений ограничены, и иногда честный ответ — не запускать вовсе. Мы проверяем это до старта.
Если людей к вам пока приходит мало, начинать надо не отсюда: смотрите поиск или сбор аудитории признаком. Если реклама уже идёт и вопрос в том, что в ней сломано, — это разбор кабинета. Всё про ведение целиком — на странице контекстной рекламы
Вопросы про возврат посетителей
Шесть вопросов именно про списки и показы. Общее — цена направления, состав месяца, отчётность и условия остановки — на странице направления
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутМожно, если людей к вам уже приводит что-то другое: органический поиск, рассылка, соцсети, офлайн. Тогда список наполняется и без рекламы, и работать есть с чем. Нельзя, если посещаемости почти нет: показывать будет некому, площадка при недоборе людей в сегменте просто не запустит показы. Проверить это можно за минуту — посмотрите на посещаемость в своём счётчике или пройдите шесть проверок выше.
Столько, на сколько настроен сегмент, — и это значение мы выставляем под ваш цикл покупки. У срочной услуги разумный срок короткий: через неделю человек уже решил свою задачу. У оборудования или ремонта, где выбирают месяцами, — длиннее. Числами мы этот срок на странице не называем: верхние границы задаёт площадка и меняет их без предупреждения, а обещать чужие правила мы не беремся. Что именно выставлено у вас, всегда видно в кабинете.
Будет, если не ограничивать частоту, — и это главная причина, по которой возврат имеет дурную славу. Поэтому предел показов ставится с самого начала, а не тогда, когда пожалуется первый клиент. Второе, что снимает раздражение, — исключения: тот, кто уже купил или оставил заявку, из показа убирается. И третье — сроки: напоминать через месяцы о случайном визите бессмысленно и неприятно. Эти три вещи мы настраиваем до запуска и показываем вам в кабинете.
Нет. Это разные счётчики и разные кабинеты, и аудитории между ними не передаются. Практический вывод простой и полезный даже тем, кто рекламу пока не запускает: счётчик второй площадки стоит поставить заранее. Он начнёт копить сегодня, а пригодится тогда, когда вы решите попробовать вторую площадку, — иначе придётся ждать накопления с нуля. База клиентов из вашей CRM — исключение: её можно загрузить в оба кабинета.
Потому что он работает с людьми, которые уже почти решились, и почти всегда оказывается последним касанием перед обращением. Кабинет приписывает результат последнему касанию — и возврат собирает заслуги всех каналов, которые привели человека до этого. Это не жульничество кабинета, а устройство подсчёта. Разбираться, чем клиент был приведён на самом деле, — работа сквозной аналитики; мы предупреждаем об этом заранее, чтобы по красивой строке отчёта не принималось решение перекладывать в неё весь бюджет.
Размечать, и как можно раньше. Это единственное в рекламе, что нельзя нагнать задним числом: человек, который был у вас вчера, в сегмент не добавится никогда. Поэтому разметку мы советуем ставить даже тем, кто запускать возврат в ближайшие месяцы не планирует — она бесплатно копит то, что потом станет самой дешёвой аудиторией. Как именно события ставятся на страницу, разобрано на соседнем формате; внутри ведения мы эту работу тоже делаем.
Откройте счётчик — скажем, какие списки собираются уже сегодня
- Посмотрим, что счётчик успел накопить и сколько людей наберётся в каждом сегменте
- Скажем, чего не хватает в разметке, чтобы через месяц было из чего собирать
- Если возвращать пока некого, скажем это первыми и назовём, с какого канала начинать
Заявка принята
Посмотрим счётчик и скажем, какие сегменты уже собираются, в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут