Кастдев: разговор с вашими покупателями вместо догадок о них
Из семи работ направления эта единственная добывает данные разговором с живыми людьми — и единственная, которую нельзя начать без вас: контакты своих покупателей даёте вы. Отсюда и срок: он зависит не от нашей загрузки, а от того, как быстро люди согласятся поговорить.
- Спрашиваем только про прошлое: что делали и чем кончилось, а не «купили бы вы»
- Расшифровки отдаём целиком, а не цитатами, подобранными под наш же вывод
- Долей в процентах не считаем ни при каком числе разговоров — это была бы имитация знания
Первый и последний узлы объясняют цену этой работы лучше любой сметы: она начинается не у нас и заканчивается не отчётом. На выходе — материал, который ставят в текст дословно, а не документ о том, каким он должен быть.
Шесть списков — и разговор с каждым отвечает на своё
Главная работа кастдева делается до первого разговора: надо решить, кого звать. Позвать не тех — значит аккуратно записать шесть часов вежливых ответов, из которых ничего не следует. Списки ниже перечислены по убыванию удобства и по возрастанию пользы: самые ценные люди ведутся реже всего.
Помнят всё: как искали, с кем сравнивали, что решило. Чем свежее покупка, тем точнее воспоминание — через полгода человек уже пересобрал историю так, будто выбор был очевиден. Контакты есть всегда, и с этого списка начинают.
Отвечают на другой вопрос: почему остались. Их причины держаться за вас редко совпадают с тем, что вы пишете на сайте, — и это расхождение стоит денег, потому что рекламируете вы одно, а ценят в вас другое.
Самый ценный список и почти никогда не сохранённый. Эти люди прошли весь путь и остановились в последний момент; то, что остановило их, останавливает насовсем всех, кто даже не написал. Контакты обычно ещё есть в переписке менеджера.
Разговор неприятный и потому редкий. Отвечают чаще, чем ожидают: человеку, который уже не ваш клиент, нечего терять и незачем щадить ваши чувства. Именно отсюда берутся настоящие критерии выбора, а не те, что называют из вежливости.
Купили один раз и не вернулись, хотя должны были. Разговор показывает, что случилось между первой покупкой и второй, — а это то самое место, где ломается экономика тех, кто живёт повторными продажами.
Люди, которым вы отказали или которых не считаете своими. Список короткий и часто обнаруживает сегмент, к которому вы относитесь свысока, а он приносит деньги легче остальных. Берётся не всегда — только когда есть подозрение.
Третий и четвёртый списки ценнее первых двух, и именно их почти никто не ведёт: отказы не записывают, потому что о них неприятно помнить. Если у вас их нет, мы начинаем с того, что есть, и одновременно показываем, как завести фиксацию отказов, — к следующему разу список появится сам.
Без чего эта работа не начинается
Остальные шесть работ направления можно заказать и заниматься своими делами. Эту — нет: дотянуться до ваших покупателей без вас невозможно, а представляться им от своего имени мы не станем. Пять вещей ниже — не пожелания, а условия, и три из них не файлы, а действия с вашей стороны.
-
Контакты по спискам
Имя, чем занимается, что покупал и когда. Больше ничего не нужно, и чувствительные поля можно убрать. Список собирается из выгрузки сделок и переписок; если отказы нигде не фиксировались, берём то, что сохранилось у менеджеров в почте и в мессенджерах, — обычно там есть больше, чем кажется.
-
Письмо от вашего имени, а не от нашего
Одно короткое сообщение: мы разбираемся, как улучшить работу, поговорите с нашим специалистом полчаса. Отправляете его вы — от вас откликаются, от незнакомых людей нет. Текст пишем мы, отправка и подпись ваши. Это единственное, что реально влияет на то, согласятся люди или нет.
-
Разрешение записывать разговор
Спрашиваем у каждого собеседника отдельно, в начале разговора, и без согласия не записываем. Запись нужна не для отчётности: расшифровка отдаётся вам целиком, и проверить наши выводы можно только по ней. Если человек против, разговор идёт под конспект, и в расшифровке это помечено.
-
Человек, который ответит на вопросы про продукт
В разговорах всплывают подробности, которых нет ни в одном описании: как считается скидка, почему такой срок, что входит в базовый вариант. Нам нужен кто-то, кому можно задать три вопроса в переписке между интервью, иначе половина ответов останется непонятой.
-
Час на сверку в конце
Выводы разбираются голосом вместе с вами и с теми, кто продаёт. Это не презентация результатов: половина находок звучит как «мы так и думали», и отличить настоящее узнавание от вежливого согласия можно только в разговоре. Файл без этого часа читают один раз.
Чего мы не делаем ни при каких условияхНе пишем вашим клиентам без вашего представления, не звоним под видом опроса, не покупаем базы и не обзваниваем чужие списки. Разговор происходит только с тем, кто согласился, и только после письма от вас. Это ограничение сужает работу — и оно же единственное, при котором людям не всё равно, что вам отвечать.
Как мы обращаемся с даннымиРазговоры бывают двух видов, и это две разные работы
Интервью с покупателями есть и у нас, и у соседнего направления, и путают их постоянно. Разница не в технике разговора — она почти одинаковая, — а в том, с кем говорят и кто этих людей ищет. У нас говорят с теми, кто уже имел с вами дело. В исследовании — с рынком, включая тех, кто про вас никогда не слышал.
| Что сравниваем | Кастдев у нас | Интервью в исследовании рынка |
|---|---|---|
| С кем говорим | с вашими покупателями и с теми, кто дошёл до вас и не купил | с людьми ниши: купившими у других и не покупающими ни у кого |
| Кто ищет людей | вы: контакты и письмо с вашей стороны | мы: ищем и приглашаем сами |
| Вопрос на входе | почему у нас купили и почему чуть не отказались | как устроен выбор в нише и есть ли в ней деньги |
| Что на выходе | расшифровки и дословные формулировки для ваших страниц | картина спроса, цен и причин по нише |
| Когда это ваше | продажи уже есть, и надо понять, что в них работает | вы входите в нишу или решаете, стоит ли заходить |
| Сколько стоит | входит в от 80 000 ₽ | от 160 000 ₽, отдельное направление |
Практическое правило. Если вопрос звучит «почему у нас покупают и какими словами это описывают» — сюда. Если «кто и почему покупает в этой нише вообще» — в проблемные интервью исследования: там предмет — рынок снаружи, у нас — ваш продукт и ваш покупатель. Брать обе работы по отдельности незачем, и мы скажем это на разборе, до счёта.
Прислать список для интервью
Пришлите список тех, кому можно написать, — скажем, с кого начинатьХватит нескольких строк: кто купил недавно, кто покупает постоянно, кто передумал перед оплатой. Посмотрим и скажем, какие разговоры дадут больше всего и чего в списке не хватает. Это полчаса, они бесплатные.
Как идёт работа
Пять шагов, и календарём управляет второй. Разговоры назначаются тогда, когда людям удобно, а не когда удобно нам, — поэтому неделя между письмом и первым интервью это норма, а не задержка. Всё остальное считается от этой точки.
-
01
Собираем списки и решаем, кого зовём
Из выгрузки, из переписок, из памяти менеджеров. Договариваемся, какие списки берём и почему именно их: обычно два, редко три. Здесь же формулируем вопрос, на который работа обязана ответить, — без него разговоры получаются приятными и бесполезными.
-
02
Вы пишете, люди соглашаются
Текст готовим мы, отправляете вы со своей стороны. Дальше календарь: люди отвечают неравномерно, часть переносит, часть пропадает. Это самый непредсказуемый шаг во всей работе, и именно из-за него мы не называем срок до того, как увидим список.
-
03
Разговариваем
Полчаса-час, голосом, по одному. Спрашиваем про прошлое и не показываем свой вариант, пока человек не сказал своё. Разговоры идут, пока в ответах появляется новое; подробнее про сам метод — на странице исследований, там он разобран целиком.
-
04
Расшифровываем и размечаем
Каждый разговор расшифровывается целиком, дальше по всем разговорам проставляются повторяющиеся вещи: поводы, сомнения, критерии выбора, слова. Из разметки собирается карта цитат — фраза, чья она и в какое место она просится.
-
05
Разбираем вместе и передаём
Час голосом с вами и с теми, кто продаёт. Отдельно отмечаем то, что не подтвердилось: половина ценности работы в отброшенных убеждениях, потому что их перестают проверять заново. Расшифровки уходят вам целиком вместе с разметкой.
Чисел в отчёте не будет, и это не экономияДоля, посчитанная на десятке разговоров, выглядит убедительно и означает ровно ничего: следующий десяток даст другую долю. Мы приносим повторяемость — что прозвучало у многих и почти одинаковыми словами, — и прямо помечаем, что прозвучало однажды.
Куда попадают эти слова«Мы не дадим вам контакты наших клиентов»
Самое частое возражение против этой работы и самое понятное: база — актив, а чужой человек, который будет звонить вашим покупателям, — риск. Четыре формулировки ниже мы слышим почти дословно, и ответы на них лучше прочитать до разговора, чем услышать в нём.
Соглашаются чаще, чем ожидают, — особенно те, кто купил недавно и остался доволен. Решает не тема, а то, кто просит: письмо от знакомой компании открывают, письмо от незнакомого агентства нет. Поэтому пишете вы, а не мы, и поэтому мы не берёмся, если писать некому.
Скажут, если спрашивать про мнения и про будущее. Поэтому мы спрашиваем только про прошлое: что делали, когда и чем кончилось. Вспомнить неправду труднее, чем придумать мнение, — а расхождение между рассказанным и сделанным мы слышим и отмечаем в расшифровке.
Знаете — и обычно точнее, чем любой подрядчик. Расходится другое: вы знаете, что они делают, и не знаете, какими словами они это объясняют коллеге. Эти слова и есть результат работы; по вашим формулировкам люди не ищут, а ваши тексты читают как чужие.
Возражение честное, и отвечать на него надо не обещаниями. Список приходит в том объёме, который нужен для писем, и может быть обезличен до имени и телефона. Соглашение о неразглашении подписывается до передачи. После работы список удаляется, и это условие договора, а не добрая воля.
Есть и пятое возражение, которое вслух не произносят: страшно услышать, что тебя выбрали случайно или что решающей оказалась ерунда вроде скорости ответа. Это бывает, и довольно часто. Неприятная находка стоит дороже приятной — и именно её нельзя получить никаким другим способом, кроме разговора.
Есть ли у вас с кем разговаривать — шесть проверок
Откройте то, где у вас хранятся клиенты, и пройдите шесть строк. Проверка отвечает на единственный вопрос, который решает судьбу этой работы: соберётся список за вечер или его придётся восстанавливать неделями. Считает браузер, ответы никуда не уходят.
Вердикт появится после первой отметки и считается от непройденного. Отмеченные строки не повод хвалить учёт — это шесть признаков из многих. Зато каждая непройденная удлиняет самую долгую часть работы: поиск людей, а не разговор с ними.
Есть 0 из 6
Проверка ручная, потому что заглянуть в вашу базу из браузера нельзя ни при каком желании — и не нужно. Зато после этих шести строк вы знаете, где у вас лежат недостающие контакты, и можете собрать список сами: половина пользы работы именно в нём.
От чего зависит объём и почему срок называем после списка
Отдельной строки в прайсе у формата нет: разговоры входят в разбор направления, от 80 000 ₽. А вот срок у этой работы свой, и переносить сюда срок направления нечестно: он считается от запуска работы, а здесь всё решает готовность чужих людей говорить. Пока мы не увидели список, у нас есть вилка, а не дата, и мы называем её именно так.
-
Сколько списков берём
Один список отвечает на один вопрос. Купившие объясняют, почему вы подошли; передумавшие — что останавливает; ушедшие — по каким критериям выбирают на самом деле. Каждый добавленный список это не просто больше разговоров, а отдельная подготовка и отдельная разметка.
-
Насколько люди доступны
Розничный покупатель отвечает в мессенджере в тот же день. Руководитель в компании назначает разговор через неделю и переносит дважды. Там, где решение принимают несколько человек, поговорить надо с каждым — и это уже не один календарь, а три.
-
Нужна ли расшифровка целиком
Полная расшифровка каждого разговора — самая трудоёмкая часть после самих интервью, и она же единственный способ проверить наши выводы. Мы делаем её всегда, но объём зависит от длины разговоров: получасовые беседы и полуторачасовые различаются втрое.
-
Нужно ли учить вашу команду
Часть клиентов берёт эту работу один раз и дальше ведёт разговоры сама. Тогда к результату добавляется гайд и пара интервью, которые ваш сотрудник проводит при нас и получает разбор. Это дороже разового формата и заметно дешевле, чем заказывать работу каждый год.
Что мы говорим на разборе. Не «цену кастдева», а какие списки берём, кого в них не хватает и сколько примерно займёт сбор согласий. Дату называем после первых откликов — раньше это было бы обещанием чужого календаря. Из чего складываются три ступени сметы, смотрите выше по дереву
Расшифровки целиком, а не цитаты под наш вывод
Это единственная работа, где проверить подрядчика можно буквально: открыть расшифровку и прочитать, что человек сказал на самом деле. Поэтому мы отдаём разговоры полностью, а не подборку фраз, подтверждающих наши выводы. Подборка всегда убедительна — её для того и собирают, — и именно поэтому по ней ничего нельзя проверить.
Карта цитат — главный рабочий файл. В нём три колонки: фраза дословно, кто её сказал и куда она просится — в заголовок, в ответ на возражение, в письмо, в реплику менеджера. С этой таблицей работает тот, кто пишет тексты, и ему не нужно читать все разговоры целиком, чтобы начать.
- Расшифровки всех разговоров целиком, с датой и пометкой, из какого списка человек
- Карта цитат: фраза дословно, чья она и в какое место сайта или письма она идёт
- Повторяющиеся поводы обращения — то, что случается перед покупкой у многих
- Сомнения, которые почти остановили купивших, с пометкой, что снимается словами
- Настоящие критерии выбора — те, что назвали люди, а не те, что вы предполагали
- Список того, что не подтвердилось: убеждения, которые можно перестать проверять
- Гайд разговора и текст письма — чтобы продолжать самим без нас
- Согласия на запись и пометки о тех, кто записываться отказался
Это одна из семи работ направления
И та, которая снабжает остальные материалом: почти всё, что потом пишется на страницах, берётся из этих разговоров. Общее для направления — состав работы, ступени сметы, порядок этапов — описано на странице направления, и повторять его здесь незачем.
И про метод разговора. Пять вопросов, которые задаются в интервью, и то, чего в нём делать нельзя, подробно разобраны на странице маркетинговых исследований: техника у двух работ общая, отличаются люди, с которыми говорят. Продуктовый маркетинг целиком
Когда разговоры вам не нужны
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Первая встречается чаще всего и выглядит обиднее прочих: человек готов платить, а мы отвечаем, что говорить не с кем, — и это не фигура речи, а буквальный смысл.
-
Если покупателей ещё не было
Кастдев ходит к тем, кто уже имел с вами дело: в этом его определение и его предел. Когда продаж нет, разговаривать не с кем, и подменять их беседами со знакомыми бессмысленно — знакомые одобряют. Вопрос «кто и почему покупает такое вообще» решается снаружи: это исследование рынка, от 40 000 ₽.
-
Если нужен объём спроса, а не причины
«Сколько таких людей», «как часто это ищут», «по каким ценам берут» — на это разговоры не отвечают в принципе: десяток бесед не превращается в статистику, сколько их ни считай. Такие вопросы решаются частотностью и открытыми источниками, и это анализ рынка и спроса
-
Если вопрос звучит «какой из двух вариантов лучше»
Спрашивать об этом людей бесполезно: они выберут вежливо и не так, как повели бы себя на самом деле. Выбор между двумя вариантами решается не разговором, а поведением посетителей — это проверка на трафике, и она требует потока, а не собеседников.
-
Если применять выводы будет некому
Разговоры дают слова, а слова надо поставить в тексты, в письма и в разговор менеджеров. Если этим никто не займётся, работа закончится файлом, который прочитают один раз. Тогда честнее начать с того, что применяется само, — например, с расчёта экономики: он меняет решения, а не формулировки.
Второй случай мы называем чаще всего и теряем на нём заказыСоблазн продать разговоры вместо исследования велик: они дешевле, быстрее и звучат убедительнее. Но десяток интервью не отвечает на вопрос об объёме ниши ни при каком старании — а выглядеть будет так, будто отвечает, и решение вы примете по несуществующему знанию.
Когда вам это не нужноЧто идёт до и после разговоров
Интервью стоят в середине: до них обычно надо понять, кого вообще звать, а после — куда деть услышанное. Работа, взятая в отрыве от обеих сторон, чаще всего заканчивается интересным файлом и ничем больше.
Нижние границы всех направлений собраны на странице цен. Если непонятно, что из этого ваше, спросите на бесплатном разборе: он часто заканчивается выводом, что хватит одной короткой работы, а остальное пока не нужно.
Контакты наших клиентов по запросу
Мы просим у вас контакты ваших клиентов — и первыми отдаём своиОтзывов на сайте у нас нет: написать их можно какие угодно, и проверить их нельзя. Вместо отзывов — контакты двух-трёх клиентов, с их согласия, чтобы вы задали им любой вопрос. Это ровно то же самое, о чём мы просим вас на этой странице, и было бы странно требовать одностороннего доверия.
Работы студииВопросы про разговоры с клиентами
Шесть вопросов именно про этот формат. Общее про направление — состав работы, этапы и ступени сметы — на странице направления
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутПравда, и это единственная работа направления, про которую так можно сказать: остальные шесть обходятся вашими файлами. Дотянуться до ваших покупателей иначе невозможно — покупать базы и писать под видом кого-то другого мы не станем. Данных нужно немного: имя, контакт, что покупал и когда; всё остальное можно убрать. Соглашение о неразглашении подписываем до передачи списка, после работы список удаляем.
Часть не согласится — это нормально и заложено в работу. Решает то, кто просит: сообщение от вас, с которым люди уже имели дело, открывают охотно, письмо от незнакомого агентства нет. Поэтому первое письмо отправляете вы, а не мы. Если откликов мало, мы не добираем людей любой ценой, а честно говорим, что список оказался холоднее ожидаемого, и предлагаем взять другой — например, тех, кто купил на этой неделе.
Числа мы не называем, и это не уклончивость. Количество зависит от того, сколько списков берём и насколько однородны ваши покупатели: там, где все приходят с одним поводом, ответы начинают повторяться быстро, а там, где решают несколько человек с разными интересами, — заметно медленнее. Называть число до того, как мы увидели ваш список, значит угадывать. Договариваемся мы иначе: какие списки берём и какой вопрос работа обязана закрыть.
Записываем, спросив разрешение у каждого собеседника в начале разговора. Если человек против, разговор идёт под конспект, и это помечается в расшифровке. Записи и расшифровки передаются вам целиком и больше никому: мы не используем их в своих материалах, не публикуем цитаты и не показываем другим клиентам. После передачи файлы остаются у вас, у нас они удаляются вместе со списком контактов.
Такое случается, и чаще, чем хотелось бы: выясняется, что выбрали вас не за то, чем вы гордитесь, а за скорость ответа или за то, что вы просто оказались первым, кто перезвонил. Мы это записываем и не смягчаем — иначе смысла в работе нет. Проверить нас можно буквально: расшифровки отдаются целиком, и любую нашу формулировку можно сверить с тем, что человек сказал. Именно поэтому мы отдаём полный текст, а не подборку цитат.
Техника разговора почти одинаковая — спрашивают про прошлое и не показывают свой вариант раньше времени. Отличаются люди и тот, кто их ищет. Здесь мы говорим с теми, кто уже имел дело с вами, и контакты даёте вы; вопрос звучит «почему у нас купили». В исследовании говорят с рынком — с теми, кто купил у других или не покупает ни у кого, — людей ищем мы, и вопрос звучит «как устроен выбор в нише». Брать обе работы по отдельности незачем: мы скажем на разборе, какая ваша.
Пришлите список — скажем, с кем говорить первым
- Хватит описания словами: кто купил недавно, кто постоянный, кто передумал перед оплатой
- Скажем, какие разговоры дадут больше всего и какого списка у вас не хватает
- Контакты на этом шаге не нужны — они понадобятся только после договора и NDA
Заявка принята
Посмотрим, с кем у вас есть смысл поговорить, и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут