УТП и офферы: строки, которые потом стоят на странице и в объявлении
Из семи работ направления эта единственная производит сам текст. Не концепцию и не «направление коммуникации», а конкретные строки: этот заголовок встанет на первый экран, этот — в объявление, этот — в тему письма, а этой фразой менеджер ответит на первое сообщение.
- Проверяем не вкусом, а местом: строка, не влезающая в поле объявления, не сделана
- Слова берём из речи ваших покупателей, а не придумываем из головы
- Отброшенные варианты отдаём с причиной отказа — чтобы через год не перебирать их заново
УТП, оффер, позиционирование и слоган — четыре разные вещи
Их путают почти всегда, и путаница дорогая: заказывают одно, ждут другого, получают третье. Разводятся они по двум признакам — сколько их бывает и как долго живут. Ниже — все четыре по порядку, от самого долговечного к самому недолговечному.
Порядок здесь не декоративный: каждое следующее опирается на предыдущее. Оффер, написанный без позиционирования, приходится переписывать каждый раз, когда меняется настроение.
- Позиционирование: кому и вместо чего одно на компанию, живёт годами и на сайте обычно не написано вовсе. Отвечает на вопрос, что человек перестаёт делать, когда покупает у вас. Меняется редко и болезненно, зато без него все остальные три пишутся наугад
- УТП: чем вы отличаетесь от соседей по выбору одно на продукт, живёт годами. Проверка ровно одна: может ли конкурент поставить это себе без изменений. Если может — это не УТП, а описание отрасли. Настоящее отличие обычно неудобное: за него приходится отвечать
- Оффер: конкретное предложение здесь и сейчас их много, живут неделями. Состав, условие, срок, цена — всё названо. Оффер меняется под канал, сезон и сегмент; УТП при этом остаётся прежним. Именно офферы и переписывают чаще всего, думая, что переписывают УТП
- Слоган: украшение ничего не обещает и ни за что не отвечает. Бывает полезен большим брендам, у которых узнаваемость уже есть, и почти бесполезен всем остальным. Мы его не пишем и отговариваем: место на первом экране слишком дорогое
Практическое следствие. Когда клиент говорит «нам нужно УТП», чаще всего нужен оффер: отличие есть, просто оно нигде не сформулировано в виде конкретного предложения. И наоборот: когда просят «переписать оффер» третий раз за год, причина обычно выше — не решено, кому и вместо чего вы нужны.
Эту же лестницу мы проходим на первом разговоре и называем, на каком её этаже у вас разрыв. Разговор бесплатный, и довольно часто он заканчивается тем, что переписывать ничего не надо: достаточно поставить существующую формулировку в те места, где её сейчас нет.
Шесть мест, и в каждом одна и та же мысль звучит иначе
Это главная причина, по которой результат работы — таблица, а не одна фраза. Место задаёт длину, контекст и того, кто читает: в объявлении человек ещё не знает, кто вы, в письме уже знает, а в реплике менеджера он вас перебивает. Одна формулировка на все шесть мест либо не влезает, либо звучит не к месту в четырёх из них.
Места больше, чем везде, и внимания меньше, чем кажется. Здесь помещается обещание с адресатом и уточнением, а рядом стоит доказательство. Главное ограничение не длина, а то, что человек попал сюда по конкретному запросу: заголовок обязан продолжать его мысль, а не начинать свою.
Самое жёсткое место: длину задаёт площадка, и она регулярно меняется. Здесь не помещается ничего, кроме результата и одного уточнения, а всё остальное придётся вынести в текст ниже. Формулировку под объявление всегда делают отдельно, а не обрезают ту, что стоит на сайте.
Читатель уже знает, кто вы, — значит, представляться не надо и место освобождается. Зато тема конкурирует не с конкурентами, а со всем остальным содержимым ящика. Работает конкретность: не «наше предложение», а то, что человек получит, если откроет.
Читают рядом с десятком таких же карточек, поставленных в столбик. Различает не красота фразы, а наличие конкретики там, где у соседей общие слова. Отдельная трудность: формат карточки задан чужой платформой, и переносить туда текст с сайта обычно нельзя.
Единственное место, где формулировку произносят вслух, — и поэтому письменная фраза сюда не переносится: она звучит как реклама. Нужен разговорный вариант той же мысли, который человек может сказать своими словами и не почувствовать себя роботом.
Самое недооценённое место: его видят все, кто пишет вам первым, и оно почти всегда остаётся пустым или заполнено названием компании. Здесь работает короткое уточнение, кому вы подходите, — оно отсекает чужих до того, как менеджер потратит на них время.
Длины полей мы числами не называем намеренно: площадки их меняют, и цифра на нашей странице устареет раньше, чем вы до неё дойдёте. Правильное место для проверки — сам рекламный кабинет или редактор карточки; в готовом листе формулировок у каждой строки написано, под какое поле она сделана и где это поле проверяется.
Проверьте свой первый экран — шесть строк
Откройте свой сайт в соседней вкладке и прочитайте заголовок. Дальше шесть проверок, каждая занимает минуту. Это те же проверки, через которые проходят наши формулировки перед тем, как попасть в лист, — и они работают против нас тоже: пройдитесь по ним по заголовку этой страницы.
Вердикт появится после первой отметки и считается от непройденного. Пройденные проверки ничего не гарантируют: заголовок может выдержать все шесть и всё равно не работать, если за ним неверная цена или не тот адресат. Зато непройденная означает, что дело точно в словах.
Сходится 0 из 6
Список, который нельзя применить к его автору, ничего не стоит. Поэтому: если заголовок этой страницы не выдерживает какой-то из шести проверок — напишите, мы поправим и скажем спасибо. Проверка первая на нём, кстати, самая интересная: попробуйте подставить вместо нас любое агентство и посмотрите, останется ли фраза правдой.
Разобрать первый экран
Пришлите ссылку — разберём ваш первый экран построчноПрочитаем заголовок и подзаголовок глазами человека, который пришёл по запросу, и скажем, что в них работает, что можно вычеркнуть без потери смысла и чего не хватает. Полчаса, бесплатно, без презентации и без коммерческого предложения следом.
Пять возражений, которые мы слышим почти дословно
Все пять звучат на первом же разговоре, и все пять разумные. Отвечаем на них здесь, а не в переписке: если ответ вас не убедит, лучше узнать это до того, как мы оба потратим время.
-
«У нас нет никакой уникальности, мы как все»
Чаще всего так и есть — и отличие ищется не в продукте, а в том, как вы работаете. Отвечать в день обращения там, где все отвечают назавтра, — отличие. Называть цену сразу там, где все зовут на встречу, — отличие. Оно не требует ничего менять в самом продукте, зато требует отвечать за сказанное, и поэтому им редко пользуются.
-
«Конкуренты скопируют через неделю»
Формулировку — да, за день. Но скопированное обещание надо ещё и выполнять, а вот это копируется плохо: за фразой стоит порядок работы, люди и решения. Именно поэтому хорошее УТП неудобно — оно обещает то, что соседу придётся перестраивать, а не просто дописать на сайт.
-
«Нам бы слоган покрасивее»
Слоган не обещает ничего и ни за что не отвечает — а место на первом экране стоит дороже всего остального на сайте. Мы слоганы не пишем и отговариваем: там, где узнаваемости ещё нет, эти слова читаются как шум. Если хочется красоты, её лучше искать в подаче — это дизайн, от 45 000 ₽.
-
«Наш продукт сложный, в одну строку не влезет»
И не должен влезать. Задача первой строки — не объяснить продукт, а дать человеку причину прочитать вторую. Сложные продукты обычно проигрывают не от того, что их плохо объяснили, а от того, что объяснять начали сразу: читатель уходит на третьем термине, так и не поняв, его это вообще или нет.
-
«Мы уже переписывали, не помогло»
Самое полезное возражение, потому что обычно оно верное. Переписывание не помогает в двух случаях: когда причина выше — не решено, кому и вместо чего вы нужны, — и когда дело вообще не в словах, а в цене или в том, что заявки теряются по дороге. Мы смотрим это до начала работы и говорим, если переписывать бессмысленно.
Последний случай мы называем чаще, чем хотелось быЗаголовок — самая заметная часть сайта, и переписать его психологически проще, чем признать, что продаётся не то или не тем. Поэтому переписывают заголовок. Проверить это можно до всякой работы: если человек доходит до формы и не отправляет её, дело уже не в первом экране.
Проверить путь до заявкиТри заголовка, которые встречаются чаще всего
Без имён и без ниш: это типовые конструкции, а не конкретные сайты. Каждая ломается по-своему, и лечится каждая тоже по-своему — общего совета «пишите про выгоду» здесь недостаточно.
- Перечень свойств. «Производство полного цикла, собственный парк оборудования, работаем много лет»
- Непроверяемое обещание. «Найдём решение под любую задачу и любой бюджет»
- Обещание, которое нельзя выполнить. «Отвечаем мгновенно в любое время суток»
- Свойства — это про вас. Покупателю нужен результат: что он перестанет делать сам и чего с ним не случится. Свойства при этом не выбрасываются, а переезжают ниже и становятся доказательствами
- «Любая задача» читается как «мы не знаем, кому мы нужны». Лечится сужением: назвать одну ситуацию, в которой вы точно лучше всех, и прямо сказать, для кого вы не подходите
- Обещание, которое нарушится на второй неделе, хуже отсутствия обещания: оно создаёт ожидание и ломает его лично. Лечится честной границей — тем временем и теми днями, за которые вы отвечаете в плохой день, а не в хороший
Общее у трёх конструкций одно: их писали, глядя на себя, а не на человека, который читает. Поэтому в работе мы сначала кладём рядом расшифровки разговоров и тексты обращений — чтобы видеть, какими словами люди сами описывают свою задачу, — и только потом пишем варианты. Заголовок, собранный из чужой речи, почти всегда звучит проще, чем тот, который сочиняют.
Как идёт работа
Четыре шага, и первый не про написание. Формулировки не сочиняются: они собираются из того, что уже сказано вашими покупателями. Дальше начинается ремесло — варианты по формулам, отсев проверками, расстановка по местам.
-
01
Собираем чужие слова
Расшифровки разговоров, переписки менеджеров, тексты обращений и отзывы, а ещё запросы, по которым к вам приходят. Отсюда берутся и формулировки, и возражения. Если разговоров не было, мы говорим об этом сразу: писать придётся из вашей головы, и результат будет слабее.
-
02
Пишем варианты по формулам
По каждой из восьми формул родителя — свой вариант, а не один «самый лучший». Разные формулы дают разный тон, и какая сработает, заранее неизвестно. На этом шаге вариантов получается много, и большинство из них плохие: так и задумано.
-
03
Отсеиваем проверками
Теми самыми шестью строками, что стоят выше на этой странице, плюс усилением по четырём признакам с родителя. После отсева остаётся меньше половины. Отброшенные не выбрасываются, а записываются с причиной — через год это экономит целый круг споров.
-
04
Расставляем по местам и передаём
Каждая оставшаяся строка получает адрес: экран, объявление, тема письма, карточка, реплика. Под каждое место — своя редакция той же мысли. Лист отдаётся тому, кто будет это ставить, и проходится голосом, чтобы менеджер не произносил письменную фразу вслух.
Проверить формулировку по-настоящему можно только поведениемМы можем сказать, какая строка сильнее по ремеслу, и не можем сказать, какая победит у ваших посетителей: это решается не мнением, а потоком. Если такой поток у вас есть, два варианта сравниваются на нём — и это соседняя работа, а не наша догадка.
Проверка на трафикеЧто входит в работу, а что покупается отдельно
Своей строки в прайсе у формата нет: формулировки входят во вторую ступень направления — переупаковку предложения, от 180 000 ₽, срок 5–7 недель. Границу перечисляем заранее, потому что именно здесь чаще всего расходятся ожидания: слово «тексты» каждый понимает по-своему, и выясняется это обычно в конце.
| Что именно | Входит в работу | Покупается отдельно |
|---|---|---|
| Формулировки | обещание и его редакции под шесть мест, с отброшенными вариантами | — |
| Тексты страниц | первый экран целиком и ответы на возражения | остальные разделы сайта и статьи |
| Картинка | — | макеты и фирменный стиль — дизайн, от 45 000 ₽ |
| Результат в браузере | — | вёрстка и сборка — разработка, от 50 000 ₽ |
| Объявления | заголовки и тексты под ваши группы | ведение кампаний — реклама, от 40 000 ₽/мес |
| Проверка вариантов | ремесленная: шесть проверок и усиление по признакам | на живом потоке — сравнение двух вариантов |
Отдельная строка про объём. Формулировки пишутся под один продукт и один сегмент. Если продуктов несколько и покупатели у них разные, это не «та же работа, только длиннее»: каждый сегмент требует своего обещания и своего набора редакций. Сколько сегментов брать, решается до начала — и обычно берут один, самый важный, а остальные делаются потом по тому же образцу.
Остаётся лист формулировок, а не документ о коммуникации
Главное свойство результата в том, что его можно скопировать и вставить. Не «рекомендации по позиционированию», а строки, у каждой из которых написано, куда она идёт. Человек, который будет ставить их на сайт, в кабинет и в переписку, не должен ничего интерпретировать — интерпретация и есть то место, где хорошая формулировка обычно теряется.
Список отброшенного — вторая по ценности часть. У каждого отклонённого варианта записана причина: не прошёл подстановку конкурента, не влезает в поле, обещает то, за что нельзя отвечать. Через год, когда кто-нибудь предложит «а давайте напишем вот так», ответ уже есть, и круг споров не повторяется.
- Лист формулировок: строка, адрес, под какое поле сделана и чем подтверждается
- Первый экран целиком: заголовок, подзаголовок, маркеры и надпись на кнопке
- Разговорные редакции — то, что менеджер произносит вслух, не чувствуя себя роботом
- Ответы на частые возражения формулировками, которые можно вставить в переписку
- Список отброшенных вариантов с причиной отказа у каждого
- Таблица «обещание — чем подтверждаем»: под каждое слово своё доказательство
- Сами проверки, чтобы прогонять через них новые формулировки без нас
- Всё в редактируемых файлах: правится и дополняется, а не пересобирается заново
Восемь формул лежат на странице направления
Целиком, с примером на каждую и с проверкой — открыто и бесплатно, чтобы их можно было применить без нас. Пересказывать их здесь мы не стали намеренно: второй экземпляр того же текста не делает сайт полезнее, он делает его длиннее.
Ещё одна вещь, которую мы не повторяем: разбор того, почему новый дизайн поверх непроверенного обещания не помогает. Он тоже на родителе и сказан там подробнее, чем получилось бы здесь. Продуктовый маркетинг целиком
Когда переписывать формулировки бесполезно
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Все четыре объединяет одно: слова в них не причина, а самое заметное место, куда причину принято списывать. Переписать заголовок дешевле и приятнее, чем разбираться, почему на самом деле не покупают.
-
Если заявки приходят, а до продажи не доходят
Человек прочитал, поверил, написал — значит, первый экран сработал. Дальше он попадает в переписку, где ему отвечают на следующий день, или в форму, которая просит паспортные данные. Сильные слова здесь только увеличат число людей, которые уткнутся в тот же самый затык. Смотреть надо маршрут до заявки
-
Если не сходится экономика
Там, где клиент обходится дороже, чем приносит, самые сильные слова только ускорят убыток: они приведут больше людей в ту же арифметику. Формулировки меняют то, сколько человек напишет, и не меняют ни себестоимость, ни цену, ни повторные покупки. Сначала расчёт, потом слова.
-
Если нужен нейминг или слоган
Название компании, имя продукта, слоган для наружной рекламы — это другая работа и другое ремесло. Мы её не делаем и не станем изображать: у нас нет ни метода, ни примеров, а сочинить название может кто угодно, и результат будет соответствующий. Скажем это на первом же разговоре.
-
Если обещание уже работает, а людей просто мало
Те, кто доходит до вас, покупают; их мало, потому что мало приходит. Это не про слова — это про каналы и про то, где вас встречают. Переписывание заголовка тут ничего не добавит, а деньги и время съест. Смотреть надо поток, от 90 000 ₽, или рекламу, от 40 000 ₽/мес.
Второй случай стоит нам проектов чаще остальныхКлиент приходит переписать оффер, а мы предлагаем сначала посчитать экономику — работу, которая может закончиться выводом «продавать это невыгодно» и отменить всё остальное. Мы всё равно это предлагаем: переупаковка, проданная туда, где не сходятся числа, возвращается через полгода вопросом «а за что мы платили».
Когда вам это не нужноОткуда приходят слова и куда они уходят
Формулировки — середина цепочки. Перед ними кто-то должен был услышать, как говорят покупатели; после них кто-то должен поставить строки в сайт, в кабинет и в переписку. Работа, взятая без обеих сторон, обычно заканчивается красивым файлом.
Нижние границы всех направлений собраны на странице цен. Если непонятно, с какого конца цепочки начинать, спросите на бесплатном разборе — мы посмотрим первый экран и скажем, где у вас разрыв, до всякого счёта.
УТП и офферы: что стоит знать до заказа
Почему «уникальность» — неудачное слово
Из-за него разговор почти всегда уходит не туда. Компания начинает искать, чего нет больше ни у кого на свете, не находит и делает вывод, что уникальности у неё нет. На самом деле требуется другое: причина выбрать вас среди тех немногих, между кем человек действительно выбирает в момент решения. Это существенно более скромная задача, и решается она почти всегда.
Сравнивают не со всем рынком, а с тремя-четырьмя вариантами, которые оказались открыты в соседних вкладках, плюс с вариантом ничего не делать. Достаточно отличаться от них — и отличие часто лежит не в продукте, а в том, как устроена работа: скорость ответа, прозрачность цены, то, что остаётся у клиента на руках, готовность назвать случаи, когда вы не подходите.
Проверка у настоящего отличия одна и она неприятная: за него надо отвечать. Фразу, которую сосед может поставить себе без изменений, писать безопасно и бессмысленно. Фраза, которую он поставить не может, обычно требует от вас перестроить что-то в работе — и именно поэтому её мало кто пишет.
Почему одной формулировки не бывает
Мысль у обещания одна, а редакций столько, сколько мест, где оно встаёт. Заголовок объявления ограничен полем, которое задаёт площадка. Первый экран сайта читают после клика по конкретному запросу и ждут продолжения этого запроса. Тему письма открывают люди, которые вас уже знают. Реплику менеджера произносят вслух, и письменная фраза в ней звучит как заученная.
Отсюда форма результата: не одна строка, а таблица, где у каждой строки написан адрес. Такую таблицу можно отдать тому, кто ставит тексты, и он ничего не будет придумывать сам. Интерпретация — главное место, где хорошая формулировка теряется: её сокращают, чтобы влезла, или расширяют, чтобы звучала солиднее, и от неё остаётся общее место.
Длины полей мы при этом не называем числами. Площадки их меняют, и цифра, написанная на нашей странице, устареет быстрее, чем вы до неё доберётесь. Проверять их надо там, где текст будет стоять, — в рекламном кабинете, в редакторе карточки, в шаблоне письма.
Как понять, что дело не в словах
Есть простой признак. Посмотрите, доходят ли люди до формы и до переписки. Если доходят и не покупают — первый экран сработал, и переписывать его бессмысленно: причина дальше, в цене, в условиях или в том, как отвечают на обращение. Если не доходят вовсе — да, дело может быть в словах, но может и в том, что приходят не те люди.
Второй признак — экономика. Там, где с клиента не остаётся ничего, новое обещание приведёт больше людей в ту же арифметику и ускорит убыток. Поэтому мы смотрим числа до того, как берёмся за слова, и иногда на этом работа и заканчивается — с выводом, что переписывать рано.
И третий, самый частый: переписывали уже несколько раз, и каждый раз не помогало. Это почти всегда означает, что причина выше по лестнице — не решено, кому и вместо чего вы нужны. Позиционирование меняется редко и болезненно, зато после него формулировки пишутся сами. Вся лестница разобрана на странице направления, там же лежат восемь формул целиком.
Вопросы про формулировки
Шесть вопросов именно про этот формат. Восемь формул оффера, усиление по четырём признакам и общее про направление — на странице направления
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутКоличеством и сроком жизни. УТП одно на продукт и живёт годами: это то, чем вы отличаетесь от тех, с кем вас сравнивают. Офферов много и живут они неделями: это конкретное предложение с составом, условием и ценой, которое меняется под канал, сезон и сегмент. Практическое следствие: если формулировку переписывают третий раз за год, переписывают оффер, а проблема обычно в УТП — или ещё выше, в том, кому и вместо чего вы нужны.
Так бывает часто, и в продукте их правда может не быть. Тогда отличие ищется в том, как устроена работа: сроки, за которые вы отвечаете; цена, названная до встречи; то, что остаётся у клиента на руках; прямо названные случаи, когда вы не подходите. Всё это не требует менять продукт и требует отвечать за сказанное — поэтому таких формулировок на рынке мало, и они работают. Если и здесь ничего не находится, мы говорим об этом прямо: переписывание слов в такой ситуации не поможет, вопрос к самому предложению.
На каждое место — рабочая редакция и запас из отсеянных вариантов с причиной отказа у каждого. Числом мы не меряем: «десять вариантов заголовка» звучит солидно и означает, что восемь из них написаны для веса. Полезнее другое — один вариант, прошедший все проверки, и понятный след из того, что было отброшено и почему. Именно этот след избавляет от повторного круга споров через год.
Ремесленные проверки — да, они описаны выше на этой странице. Проверка поведением — это отдельная работа и она требует потока: два варианта ставятся на живых посетителей, и решают они, а не наше мнение. Спрашивать у людей «какой заголовок вам больше нравится» мы не будем: ответ будет вежливым и не совпадёт с тем, как человек поведёт себя на самом деле. Если поток есть, сравнение на трафике — следующий разумный шаг.
Да, и они делаются отдельно, а не обрезаются из сайта. У объявления своя длина, заданная площадкой, и свой читатель: он ещё не знает, кто вы, и видит вас рядом с конкурентами в одинаковом оформлении. Поэтому в листе под объявления идут собственные редакции. Сама настройка кампаний в работу не входит — это ведение рекламы, от 40 000 ₽/мес, отдельная месячная работа.
Спорить о том, нравится или нет, бесполезно: это вкус, и он у всех разный. Спорить можно о проверках — они письменные и лежат на столе. Если формулировка не нравится, мы смотрим, какую проверку она, по-вашему, не проходит, и либо соглашаемся, либо показываем, что проходит. Почти всегда за «не нравится» стоит содержательное возражение: слишком узко, слишком обязывает, звучит не так, как мы разговариваем. Каждое из них решаемо, и решается оно заменой нескольких слов, а не сменой направления.
Пришлите ссылку — разберём первый экран построчно
- Прогоним ваш заголовок через те же шесть проверок, что и свои формулировки
- Скажем, что можно вычеркнуть без потери смысла, — обычно вычёркивается половина
- Если дело не в словах, скажем и это: тогда переписывать не надо и платить тоже
Заявка принята
Прочитаем ваш первый экран и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут