Маркировка рекламы в 2026: что за вас сделает площадка, а что не сделает никто
В марте вы оплатили пост у блогера, токен в посте стоит, всё выглядит по правилам. В сентябре выясняется, что сведения о показах в реестр так никто и не отправил: блогер думал, что это сделаете вы, а вы думали, что он. Коротко: маркировка состоит из четырёх звеньев, и токен в посте только третье из них. В Директе почти всё делает Яндекс, у блогера и на чужом сайте не делает никто, пока это не записано в договоре. Ниже по каждому случаю: кто отвечает, что проверить и сколько стоит ошибка.
- Таблица: кто подаёт данные в Директе, у блогера, на чужом сайте и в своём канале
- Штрафы и сроки со ссылками на закон рядом с каждым утверждением
- Чек-лист перед запуском: десять пунктов, отметки остаются в вашем браузере
Токен в посте видят все, поэтому кажется, что маркировка — это он. На деле токен лишь середина цепочки: до показа креатив регистрируют у оператора рекламных данных вместе со сведениями о договоре, а после показа кто-то обязан отчитаться, сколько раз объявление увидели. Штраф за пропущенный отчёт отдельный от штрафа за пост без токена.
Короткий ответ
Любая реклама в интернете должна нести пометку «реклама», указание на рекламодателя и токен, который выдаёт оператор рекламных данных. Так требует статья 18.1 закона «О рекламе», и на сентябрь 2026 года эта статья не менялась. Дальше то, что нужно знать, чтобы не получить штраф:
- Маркировка состоит из четырёх шагов, и токен только один из них. Договор, регистрация креатива, показ с пометкой, отчёт о показах после окончания месяца.
- В Директе почти всё делает Яндекс. Он выдаёт токен каждому креативу, ставит пометку и передаёт сведения сам. От прямого рекламодателя нужны только его данные в кабинете.
- У блогера и на чужом сайте не делает никто, пока в договоре не написано, кто именно подаёт сведения.
- Посты о своих товарах в своём канале и на своём сайте рекламой не считаются. Исключения есть, и они про закреплённые посты и страницы сотрудников.
- Штрафов три, и они разные: за пост без пометки, за пост без токена и за сведения, которые не дошли до реестра. Для компании каждый достигает 500 тысяч рублей.
- Сбор 3 % с интернет-рекламы платит площадка. Рекламодателя он касается в одном случае: договор с иностранной площадкой.
Нужна ли маркировка, если реклама у себя в канале
Если вы рассказываете о своих товарах на своём сайте или в своей группе, маркировать ничего не нужно: такая информация рекламой не признаётся. Это позиция ФАС, изложенная в письме от 9 апреля 2025 года № АК/32908/25: сведения о своих товарах на собственных ресурсах, «включая официальный сайт, группы в социальных сетях», носят справочно-информационный характер.
В том же письме названы две оговорки, и обе встречаются чаще, чем кажется. Первая касается подачи. Если материал визуально выделен среди остальных и подогревает интерес к конкретному товару, например закреплённый баннер или пост, он может быть признан рекламой. Вторая касается людей. Сотрудник, который на личной странице пишет о товарах работодателя так, что это формирует к ним интерес, по мнению ФАС тоже может распространять рекламу.
Из этого следует простое правило для владельца канала. Обычные посты о новинках и ценах маркировать не нужно. Закреплённый пост с акцией на один товар, пост сотрудника «посмотрите, что мы запустили» и любое продвижение поста за деньги через рекламный кабинет лучше разобрать отдельно. Как только за показ вашего поста кто-то получает деньги, это уже размещение рекламы, и цепочка из четырёх шагов включается целиком.
И второе, о чём забывают. Маркировка относится только к интернету. Под неё не подпадают вывески без рекламных сведений, информация на упаковке товара и сведения, которые вы обязаны раскрывать по закону: на них закон о рекламе не распространяется вовсе.
Как промаркировать рекламу самому: четыре шага
Если площадка не делает этого за вас, маркировка собирается в четыре шага. Первые три занимают вечер перед запуском, четвёртый повторяется каждый месяц, пока реклама идёт.
- Договор с распределением обязанностей. Письменный, и в нём одна фраза: кто подаёт сведения в реестр. По части 3 статьи 18.1 рекламодатель, распространитель и оператор рекламной системы обязаны предоставлять сведения или обеспечивать их предоставление. Второе и есть право договориться, кто это делает.
- Креатив у оператора рекламных данных и токен. Сведения в единый реестр интернет-рекламы подают через оператора. Текст и картинку, которые пойдут в показ, регистрируют у него вместе со сведениями о договоре, и в ответ приходит токен, уникальное цифровое обозначение объявления. Без токена, по части 17, распространять рекламу нельзя. Если у вас нет кабинета ни у одного оператора, спросите исполнителя, через какого работает он: удобнее, когда обе стороны в одном.
- Показ с тремя обязательными элементами. Пометка «реклама», указание на рекламодателя (название или ссылка на страницу со сведениями о нём) и токен. Нужны все три: пометка без рекламодателя требование части 16 статьи 18.1 не выполняет.
- Отчёт после окончания месяца. Сведения о распространённой рекламе подаются в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором она показывалась, так записано в пункте 10 Правил, утверждённых постановлением Правительства от 28 мая 2022 года № 974. В справке Директа то же самое сказано проще: до 30 числа следующего месяца.
Четвёртый шаг проваливают чаще остальных, и причина бытовая. Первые три делаются вместе с запуском, когда все заняты рекламой. Четвёртый наступает через месяц, когда пост уже вышел, деньги заплачены и о нём никто не помнит. Поставьте его в календарь в тот же день, когда получаете токен.
Сколько стоит ошибка: три разных штрафа
Штрафы за маркировку стоят в статье 14.3 КоАП и зависят от того, какое звено цепочки порвалось. Для компании верхняя граница у всех трёх одинаковая, 500 тысяч рублей, а нижняя отличается вдвое.
| Что нарушено | Часть 14.3 КоАП | Гражданин | Должностное лицо | Компания |
|---|---|---|---|---|
| Нет пометки «реклама» или указания на рекламодателя | ч. 1, общее нарушение закона о рекламе | от 2 до 2,5 тысячи рублей | от 4 до 20 тысяч рублей | от 100 до 500 тысяч рублей |
| Сведения не переданы, переданы не полностью или с ошибками | ч. 15 | от 10 до 30 тысяч рублей | от 30 до 100 тысяч рублей | от 200 до 500 тысяч рублей |
| Реклама вышла без токена или токен размещён с нарушением | ч. 16 | от 30 до 100 тысяч рублей | от 100 до 200 тысяч рублей | от 200 до 500 тысяч рублей |
Обратите внимание на вторую строку. Штраф за непереданные сведения никак не связан с тем, как выглядел пост: он может быть безупречен, с пометкой и токеном, а нарушение случится через месяц, когда о нём забудут. И на третью: для блогера-гражданина пост без токена обходится в десятки раз дороже поста без пометки. Блогер, который предлагает разместиться «без формальностей и подешевле», рискует всерьёз, и вы вместе с ним, потому что сведения о рекламе обязаны обеспечить обе стороны.
Если вы встречали в других статьях «статью 14.64 КоАП», это ошибка, которая кочует из текста в текст: маркировки она не касается. Все три состава стоят в статье 14.3.
Сбор 3 % с интернет-рекламы: платите ли вы
Скорее всего нет. С апреля 2025 года статья 18.2 обязывает делать отчисления в размере трёх процентов тех, кто рекламу распространяет: площадки, владельцев каналов и сайтов, операторов рекламных систем. База — их доход от размещения рекламы за квартал, сумму рассчитывает Роскомнадзор.
Рекламодателя это касается в одном случае. Если российская компания или человек платит за рекламу иностранному лицу, отчисления удерживает и перечисляет сам рекламодатель, это часть 5 той же статьи. Закажи вы рекламу у зарубежной площадки напрямую, эта работа ляжет на вашу бухгалтерию.
Чего мы не знаем: как каждая площадка учла сбор в своих ценах. Закон говорит, кто платит, и ничего не говорит о том, что распространитель вправе или не вправе сделать со своим прайсом. Если цена размещения выросла, спросите об этом у площадки прямо.
Где размещать рекламу нельзя, даже с токеном
Токен не делает размещение законным, если закон запрещает саму площадку. Таких запретов в статье 5 закона «О рекламе» три, и все появились за последние два года.
- Каналы и страницы с аудиторией больше десяти тысяч, которых нет в перечне Роскомнадзора (часть 10.6). Прежде чем платить за пост в крупном канале, спросите у владельца, внесён ли канал в перечень. Запрет адресован прежде всего ему, но деньги за пост, который нельзя было размещать, платите вы.
- Ресурсы иностранных агентов (часть 10.5).
- Ресурсы нежелательных и экстремистских организаций и ресурсы, доступ к которым ограничен (часть 10.7). Сюда попадают и соцсети, заблокированные в России.
Плохая новость про нас
Правило этого блога требует места, где автору невыгодно. Здесь их два.
Первое: мы не юристы, и эту статью написал маркетолог. Каждое утверждение о законе стоит со ссылкой на его текст, и мы перепроверили их на дату публикации. Но статья объясняет, как устроена маркировка, и не отвечает на вопрос, нарушили ли вы закон в конкретном случае. Спорный пост, договор с блогером на крупную сумму или уже пришедший запрос из ведомства показывайте юристу. Маркетолог здесь не помощник, и мы тоже.
Второе: ведение рекламы не снимает с вас роли рекламодателя. Мы ведём Директ в вашем кабинете, и кабинет остаётся вашим. Это хорошо для вас во всём, кроме одного: рекламодатель в реестре вы, и если в данных о рекламодателе ошибка, вопросы придут к вам. Поэтому данные для маркировки проверьте сами до запуска рекламы — и требуйте, чтобы подрядчик их вам показал.
Кто за что отвечает: пять ситуаций в одной таблице
Закон называет обязанных одинаково для всех случаев: рекламодатель, распространитель, оператор рекламной системы. На практике всё решает то, где идёт реклама и кто нажимает кнопку. Найдите свою строку и прочитайте последний столбец: это то, что за вас не сделает никто.
| Ситуация | Токен и пометка | Сведения о показах | Что проверить вам |
|---|---|---|---|
| Директ, вы запускаете сами из своего кабинета | Яндекс как оператор рекламных данных выдаёт токен каждому креативу и ставит пометку «Реклама» | Яндекс передаёт сам, если в кабинете заполнены данные рекламодателя и включена настройка «Я — конечный рекламодатель» | Что данные о вас заполнены и верны. Справка Директа требует этого до запуска |
| Директ через агентство или фрилансера | Тоже Яндекс | Исполнитель: выключает «Я — конечный рекламодатель», заполняет сведения о вас и о договоре с вами, проверяет черновик отчёта в кабинете оператора и отправляет его до 30 числа следующего месяца | Что вы указаны конечным рекламодателем и что отчёт за прошлый месяц отправлен. Попросите показать экран кабинета оператора, это минута работы |
| Пост у блогера или в чужом канале | Тот, кого договор назначил: вы или владелец канала. Если договора нет, не назначен никто | Тот же, кто получал токен. Статистику показов знает владелец канала, поэтому без его участия отчёт не собрать | Фразу в договоре о том, кто подаёт сведения. Токен в самом посте. Для канала с аудиторией больше десяти тысяч — есть ли он в перечне Роскомнадзора |
| Баннер или статья на чужом сайте, договор с владельцем напрямую | Как у блогера: кого назначил договор | Как у блогера. Владелец сайта здесь распространитель рекламы, и с апреля 2025 года он же платит сбор 3 % со своего дохода от неё | То же, что с блогером, плюс срок: баннер на месяцы означает отчёт за каждый из этих месяцев |
| Свой сайт, свой канал, своя группа | Не нужны: по позиции ФАС это справочная информация о своих товарах | Не нужны | Закреплённые посты с акцией на один товар и посты сотрудников на личных страницах. Их ФАС допускает признать рекламой |
Одна фраза в договоре закрывает три строки из пяти. «Сведения о рекламе в единый реестр подаёт такая-то сторона через такого-то оператора». Если её нет, каждая сторона уверена, что это сделает другая, и через месяц выясняется, что не сделал никто.
Пять мест, где маркировка ломается у тех, кто её делал
Без имён. Ни одна из пяти ошибок не про тех, кто махнул на закон рукой: их совершают люди, которые токен получили и пометку поставили. Поэтому они и опасны: снаружи всё выглядит правильно.
-
Токен есть, отчёта нет
Посев у блогера оплачен, креатив зарегистрирован, пост вышел с токеном. Через месяц никто не отправляет сведения о показах, потому что в договоре не написано, чья это работа. Это часть 15 статьи 14.3 КоАП, для компании до 500 тысяч рублей
В договоре одна фраза о том, кто подаёт сведения, и напоминание в календаре на месяц вперёд
-
Директ ведёт фрилансер из своего аккаунта
Показы идут, токены есть, но в кабинете не выключена настройка «Я — конечный рекламодатель», и рекламодателем в сведениях окажется исполнитель. Или всё заполнено, а черновик отчёта в кабинете оператора так и не отправлен
Раз в месяц попросить экран кабинета оператора с отправленным отчётом за прошлый месяц
-
Пост поправили после регистрации
Креатив зарегистрировали одним, а опубликовали другим: блогер переписал текст под свой стиль, дизайнер заменил картинку. В реестре лежит одно, в канале показывается другое, и сведения о рекламе перестают соответствовать действительности
Регистрировать финальную версию, а правку после публикации считать новым креативом со своим токеном
-
Пометка есть, рекламодателя нет
В посте написано «реклама» и стоит токен, но не сказано, чья это реклама. Закон требует указать рекламодателя или дать ссылку на страницу со сведениями о нём, и одной пометки для этого мало
Шаблон подписи рекламного поста: пометка, название рекламодателя, токен. Отдать его блогеру вместе с текстом
-
Всё промаркировано, но в канале, где рекламы быть не может
Канал с аудиторией больше десяти тысяч, не внесённый в перечень Роскомнадзора. С 2025 года размещать в таком рекламу запрещено, и никакой токен этого не исправляет
Спросить владельца канала о перечне до оплаты
Общее у всех пяти — они всплывают не в день запускаВсе пять выглядят нормально в момент публикации и обнаруживаются позже, когда пост давно вышел и исправлять поздно. Поэтому проверять стоит до запуска, чек-листом ниже, и ещё раз в конце каждого месяца.
Как устроен платный аудит рекламыЧек-лист перед запуском: десять пунктов
Для любой рекламы в интернете, кроме случая, когда вы сами запускаете Директ из своего кабинета: там большую часть списка закрывает Яндекс. Отметки сохраняются в вашем браузере, можно открыть страницу рядом с договором и пройти по пунктам.
Отмечено 0 из 10
Первые восемь пунктов до оплаты, последние два послеПорядок важен. Всё, что стоит до оплаты, решается одним письмом. То же самое после публикации решается уже переписыванием поста, повторной регистрацией и разговором о том, кто за это платит.
Как мы ведём рекламуКогда маркировать не нужно
Страх штрафа приводит к обратной ошибке: токен ставят на всё подряд, регистрируют посты, которые рекламой не являются, и тратят на это часы каждый месяц. Четыре случая, в которых маркировка не нужна, со ссылкой на то, откуда это следует.
-
Вы пишете о своих товарах у себя
Свой сайт, свой канал, своя группа. По письму ФАС от 9 апреля 2025 года это справочная информация, рекламой она не признаётся. Оговорки две: закреплённый или иначе выделенный пост, подогревающий интерес к одному товару, и посты сотрудников на личных страницах. Их лучше разобрать отдельно.
-
Информация обязательна по закону
Реквизиты продавца, сведения о лицензии и всё остальное, что федеральный закон обязывает раскрыть покупателю, выводится из-под закона о рекламе статьёй 2. Туда же попадает информация о товаре на его упаковке.
-
Объявление не связано с бизнесом
Частное объявление человека, который продаёт свой велосипед, под закон о рекламе не подпадает, это тоже сказано в статье 2. Если то же самое продаётся регулярно и ради дохода, это уже предпринимательская деятельность, и исключение перестаёт работать.
-
Реклама идёт не в интернете
Маркировка введена статьёй 18.1, и она про интернет. Листовка, щит у дороги и объявление в лифте токена не требуют, хотя остальные требования закона о рекламе к ним применяются полностью.
Ни один из четырёх случаев не про деньгиМаленький бюджет и разовый пост маркировку не отменяют. Отменяет её только то, что сообщение не реклама или идёт вне интернета. Сумма и частота здесь ни при чём.
Когда вам не нужны наши услуги
Разбор написан с позиции того, кто запускает рекламу, а не того, кто пишет законы. В проектах я отвечаю за трафик и цифры, и маркировка для меня — обязательная часть запуска кампании, как цели в счётчике. Юридической оценки я не даю: всё, что здесь сказано про закон, стоит со ссылкой на его текст, а спорный случай стоит показать юристу до запуска.
Эта статья — часть темы «Контекстная реклама»Тема задумана для разборов рекламных кабинетов с согласия владельцев. Пока их нет, в ней выходят тексты о правилах, которые одинаково касаются любого, кто платит за рекламу: маркировка, ограничения по отраслям, модерация.
Открыть темуЧто дальше по теме
Три страницы, которые продолжают разбор по делу. Первая для тех, кому нужна сама реклама, вторая про соцсети, третья для тех, у кого реклама уже идёт и хочется понять, всё ли в ней в порядке.
Вопросы, которые остаются после разбора
Шесть вопросов, которые задают про маркировку чаще всего. Последний неудобен для нас, и мы оставили его в том виде, в каком его задают.
Почти ничего. По справке Директа Яндекс как оператор рекламных данных выдаёт токен каждому креативу, ставит пометку «Реклама» и передаёт сведения сам. От вас нужны данные о рекламодателе в кабинете и включённая настройка «Я — конечный рекламодатель», если вы платите за рекламу своего же бизнеса. Проверьте их один раз, до первого запуска.
Достаточно, если это записано. Закон обязывает и рекламодателя, и распространителя предоставлять сведения или обеспечивать их предоставление, поэтому устное «я всё сделаю» оставляет вас без защиты: вы не можете показать, что обеспечили. Попросите одну фразу в договоре, токен до публикации и в следующем месяце подтверждение, что сведения о показах отправлены.
Касается. В статье 14.3 КоАП отдельно названы суммы для граждан, и для непереданных сведений они составляют от 10 до 30 тысяч рублей. Разовый пост и маленький бюджет обязанности не отменяют. Утешение одно: для одного поста вся процедура занимает вечер, а дальше одну и ту же схему можно повторять.
Может оказаться рекламой. ФАС в письме от 9 апреля 2025 года отдельно назвала закреплённый баннер примером материала, который выделяется среди остального и может быть признан рекламой. Обычный пост в ленте о той же скидке ФАС считает справочной информацией. Если акция важна и висит долго, покажите формулировку юристу, это дешевле любого из штрафов.
Этого мы не знаем. Статья 18.2 говорит, кто платит отчисления: площадки и операторы рекламных систем, а при договоре с иностранной площадкой удерживает рекламодатель. Как площадки учли сбор в своих ценах, закон не регулирует. Если стоимость размещения выросла, спросите площадку прямо, из чего сложилась разница.
Затем, что маркировка не причина нанимать подрядчика: в Директе её почти целиком делает Яндекс, у блогера её закрывает одна фраза в договоре. Нанимать стоит, когда реклама не окупается, а это другой разговор. Статья приводит к нам людей из поиска, и мы этого не скрываем. Но если после неё вы спокойно запустите рекламу сами, нас это устраивает больше, чем клиент, который пришёл из страха перед штрафом.
Опишите, где идёт ваша реклама, — скажем, где в цепочке дыра
- Пройдём по четырём шагам для каждой площадки, где вы платите за показы
- Скажем, кто по вашей схеме должен подавать сведения и где этого не видно ни в одном договоре
- Если вопрос юридический, скажем это сразу и не будем отвечать за юриста
Заявка принята
Посмотрим вашу схему и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут