Как привлечь гостей в кафе: сначала узнайте, где они теряются

Короткий ответ

Гостей в кафе привлекают после того, как найдено место, где они уходят. Таких мест четыре, и каждое проверяется за вечер с телефоном и доступом в Яндекс Бизнес.

1. Разделите падение. Меньше стало новых гостей или тех, кто возвращался? В статистике Яндекс Бизнеса это две разные линии.
2. Карточка на картах. Ваша доля и рейтинг против соседей в радиусе километра, свежие фотографии, меню с ценами, ответы на отзывы.
3. Звонок. Позвоните себе в пятницу в час пик и попросите столик.
4. Дверь. Часы в карточке совпадают с табличкой на входе, включая кухню, сезон и праздники.
5. Второй визит. Вы знаете постоянных гостей и имеете право им написать.
6. Только потом каналы. Реклама в картах и в поиске, соцсети, блогеры, рассылка своим, агрегатор. У каждого есть цена в рублях и во времени владельца, таблица ниже.

Если кафе ещё не открылось, начните с первой статьи пары: там разобрано, что проверить до аренды и когда подавать карточку, чтобы в первый день вас находили.

Гостей стало меньше: новых или тех, кто возвращался?

С этого вопроса начинается всё остальное. Если перестали приходить новые, дело в том, как вас видно. Если перестали возвращаться прежние, реклама не поможет: она приведёт новых людей к тому, что разочаровало старых.

Ответ лежит в статистике Яндекс Бизнеса, где переходы в карточку разделены на два вида. Прямые переходы значат, что человек искал вас по названию или адресу, то есть уже знал. Дискавери-переходы значат, что он искал «где поесть», «кофейню» или блюдо и нашёл вас среди других. Постройте обе линии за три месяца и сравните с тем же отрезком раньше.

• Падают дискавери-переходы. Вас реже показывают или реже выбирают среди соседей. Смотрите карточку: фото, меню, рейтинг, ответы.
• Падают прямые. Меньше людей ищут вас по имени, значит, реже возвращаются и реже советуют. Смотрите второй визит и отзывы о кухне.
• Падает всё сразу. Откройте третью цифру из той же статистики: сколько раз искали ваш вид деятельности в радиусе километра от вас. Если запросов стало меньше у всех, это сезон или улица, и деньги на рекламу этого не переспорят.

Кафе у бизнес-центра летом и кафе с верандой зимой в отчётах выглядят как катастрофа, хотя это календарь. Если у вас нет доступа к статистике, сравните чеки из кассы по дням недели с тем же месяцем прошлого года; кафе, которому нет года, сравнивает недели между собой.

Что говорит о вас карточка на картах?

Карточка отвечает на вопрос, почему выбрали соседа. В разделе «Конкуренты» Яндекс Бизнес сам собирает ближайшие заведения вашего вида деятельности в радиусе километра и показывает долю дискавери-переходов каждого, рейтинг, число оценок и отзывов. Список обновляется раз в неделю, в ночь на понедельник. Сетям раздел недоступен, одиночному кафе доступен.

Смотрите на разрыв с соседом, у которого доля больше вашей. Рейтинг Яндекса не равен среднему арифметическому: он учитывает число оценок и опыт авторов, поэтому у соседа с двумя сотнями отзывов он бывает выше при такой же средней оценке. Дальше четыре вещи, которые гость видит раньше рейтинга.

• Фотографии. Свежие ли, есть ли на них еда, а не только зал. Снимки с надписями поверх кадра модерацию не проходят.
• Меню с ценами. Меню, загруженное прайс-листом, делает вас находимым по названиям блюд. Позиция без цены в карточке не публикуется, и «цены уточняйте» для Яндекса значит «блюда нет».
• Часы работы. Сезонный график, праздники, «кухня до десяти». Человек, который построил маршрут и упёрся в закрытую дверь, вряд ли построит его второй раз.
• Ответы на отзывы. Есть ли они на последние десять отзывов и когда дан последний. Гость, который выбирает между вами и соседом, читает ответ вместе с отзывом. Как просить отзывы и как отвечать, разобрано в следующем разделе.

Как завести карточку с нуля и что приготовить до подачи, разобрано в статье об открытии. Как устроено продвижение на картах целиком, от видов деятельности до платных форматов, собрано в отдельном разборе

У кого, когда и какими словами просить отзыв?

У гостя, который только что поел и доволен, в момент расчёта, одной простой фразой. Справка Яндекс Бизнеса советует ровно это: многие готовы оставить отзыв, если их прямо попросить.

У кого. У тех, с кем официант или бариста успел перекинуться парой слов: похвалили блюдо, спросили рецепт, пришли второй раз. Такой гость уже сформулировал впечатление, и отзыв для него займёт минуту. Постоянных гостей просите отдельно: они видели кафе в разные дни, и их отзыв подробнее.

Когда. При расчёте или сразу после, пока впечатление свежее. Второй раз через один-три дня, как советует справка: сообщением тем, кто бронировал столик и согласился получать сообщения. Третьего напоминания не нужно.

Какими словами. Просите оценить визит, а не похвалить: «будем рады, если оцените нас на картах, нам важно, что понравилось и что нет». Справка советует предлагать направление, а не содержание, например «оцените меню и отметьте блюда, которые понравились». Чтобы гостю не пришлось искать вас в картах, поставьте на стол пирамидку с QR-кодом: макеты визиток, пирамидок и QR лежат в личном кабинете, в разделе промоматериалов.

Как отвечать. На каждый отзыв в течение пары дней, по имени и по существу. На хороший коротко и конкретно: что именно гость отметил и что вы рады. На плохой по порядку: признать, что случилось, разобраться, сказать, что изменили. Ответ на отзыв можно дать только один, поэтому пишите его так, чтобы он читался через год. Подробнее о работе с отзывами на картах — в отдельной статье

Кто отвечает на звонок в пятницу в восемь вечера?

Проверьте это сами и именно в пятницу. Позвоните на номер из карточки с чужого телефона в самый загруженный час и попросите столик на четверых на завтра. Засеките, через сколько гудков ответили и ответили ли вообще.

Человек, который звонит в кафе, уже выбрал вас и хочет прийти. После нескольких гудков без ответа он возвращается в карты и звонит соседу. В статистике Яндекс Бизнеса видно, сколько раз в карточке нажимали «Позвонить»; положите это число рядом с числом принятых звонков. Разница между ними — гости, которые до вас не дошли.

Если трубку в час пик брать некому, есть три выхода: отдельный номер для броней у администратора, бронь сообщением или кнопка онлайн-записи в карточке. Кафе входит в список видов деятельности, которым Яндекс её даёт, а подключается она через партнёрские сервисы, среди них есть и Яндекс Еда. Бот, который принимает бронь и отвечает на вопросы «до скольки кухня» и «можно ли с собакой», стоит у нас от 20 000 ₽.

Возвращаются ли гости и как это узнать?

Если вы не можете сказать, сколько гостей за месяц пришли второй раз, это и есть ответ: не знаете. Касса видит чеки, но не людей. Постоянных узнают тремя способами: бонус по номеру телефона в кассе, бот, в котором копится база подписчиков, и вопрос «вы у нас впервые?» при расчёте с отметкой на листке.

Базу мало собрать, нужно ещё право ей писать. По статье 18 закона о рекламе рекламу по телефону и в сообщениях можно отправлять только тем, кто заранее согласился, и доказывать согласие придётся вам. Поэтому согласие собирают в момент подписки, и номера из кассы без него для рассылки не годятся. Как устроена база, которая копится в боте сама вместе с согласием, описано на странице про рассылки в Telegram

Тот же счёт в обратную сторону, от нужного числа гостей к обращениям и рекламному бюджету, делает калькулятор воронки. Все шесть чисел в нём ваши, наших коэффициентов в формуле нет.

Какие каналы работают для кафе и сколько они стоят?

Каналы включают после диагноза и по одному, чтобы видеть, какой сработал. Ниже семь каналов с ценой в рублях и во времени владельца. Рыночных цифр вроде «конверсии рекламы кафе» здесь нет: источника под них у нас нет, а свои цифры вы получите от листка «как вы нас нашли» у кассы через месяц.

Самый дешёвый канал стоит первым, и чаще всего он же заброшен: ответы на отзывы полугодовой давности, летние часы в октябре. Платить за показы такой карточки значит приводить людей в то же место, откуда уходят нынешние. С агрегатором отдельная арифметика: процент берётся и с десятого заказа постоянного гостя, и когда повторных заказов много, их возвращают в свой канал. Как считать, сколько за год уходит в комиссию, разобрано на странице для ресторанов

Отдельно о соседях. Кафе рядом с фитнес-клубом, коворкингом или школой танцев делит с ними одних и тех же людей в разное время суток. Совместный вечер, скидка по абонементу соседа, общая пирамидка на стойке стоят разговора, а не бюджета. Мерить так же: отметкой у кассы.

Плохая новость про нас

Первая: кафе и ресторанов среди наших клиентов не было. Логика диагноза, от статистики к звонку и второму визиту, пришла из воронок в других отраслях, а правила Яндекса взяты из справки. Как ведут себя гости кафе на вашей улице, мы не знаем, поэтому в тексте нет ни одной отраслевой цифры. Если кто-то называет вам «среднюю конверсию карточки кафе», спросите, откуда она.

Вторая: главное, что возвращает гостей, лежит вне нашей работы. Кухня, скорость подачи, вежливость на кассе. Карточка показывает сервис всем, кто ищет поесть рядом, но починить его не может. Если отзывы повторяют «долго несли», первое вложение нужно кухне, и на разборе мы скажем это прямо, даже если вы пришли за рекламой.