Реклама клиники: кампании по направлениям, адресам и загрузке врачей
В рекламном кабинете многопрофильной клиники оказываются десятки направлений, несколько адресов с разным перечнем работ в лицензии и врачи, у одних из которых очередь, а у других пусто. Соберите это в одну кампанию «медицинский центр» — и Директ сам решит, куда нести деньги: туда, где запись обходится дешевле, а не туда, где есть свободное время. Поэтому кабинет клиники строится сеткой: кампания — это направление по конкретному адресу, внутри — врачи со своим спросом, а бюджет раз в неделю сдвигается по загрузке. Клиник среди наших клиентов не было, и выдумывать кейс мы не будем: ниже устройство кабинета по справке Директа и то, что мы проверяем до запуска.
- Кампания на направление по адресу из приложения к лицензии, а не на «всю клинику»
- Бюджет по свободному времени врачей — и почему занятое направление не ставят на паузу
- Платные визиты отдельно от ДМС и ОМС — в запросах, в текстах и в отчёте
Почему общая кампания медцентра зовёт не к тем врачам
Автоматическая стратегия Директа знает о клинике ровно то, что видит в Метрике: клики и записи. Расписания врачей, схемы оплаты визита и приложения к лицензии в Метрике нет. Всё, чего стратегия не видит, должно быть заложено в устройство кабинета.
Одна кампания «медицинский центр» со всеми направлениями — это одна стратегия и один бюджет. Директ понесёт его туда, где запись обходится дешевле, и не узнает, что у этих врачей всё занято на две недели вперёд.
Что умеет пакетная стратегия. Директ объединяет до сотни кампаний под одной стратегией: конверсии всех кампаний идут в общее обучение, а бюджет распределяется между ними в зависимости от их эффективности (справка Директа). Для клиники, где у каждого направления записей в неделю немного, это выход: справка называет ориентир — не меньше десяти конверсий в неделю на весь пакет. Но делит деньги пакет тоже по эффективности, то есть по цене записи.
Чего он не видит. Свободного времени врачей. Если дешевле всего записываются к терапевту, у которого окна кончились, пакет продолжит звать к нему: для стратегии это лучшая кампания. Поэтому состав пакета решает человек, глядя в расписание: в пакете направления, где есть куда записать, а занятые выводятся из него на обычную стратегию с урезанным недельным бюджетом.
Почему не просто выключить. Приостановка кампании больше чем на семь дней перезапускает стратегию, а если кампания не работала больше двадцати восьми дней, её статистика сбрасывается (справка). Пауза отдельной группы объявлений в списке перезапусков не стоит. Отсюда правило: врач уходит в отпуск — выключается группа его объявлений, а кампания направления продолжает звать к коллегам того же профиля.
Из этого складывается устройство кабинета, разобранное ниже: кампания — направление по одному адресу, группа — врач или вид приёма, бюджет — по окнам. Окупается ли направление за весь маршрут пациента, а не за первый приём, считается по МИС, и как — написано на странице для клиник
Прислать список кампаний и направлений
Вся клиника рекламируется одной-двумя кампаниями?Пришлите снимок списка кампаний из кабинета и перечень направлений по адресам — как они записаны в приложениях к лицензии. Скажем, как разложить кабинет, какие клетки сетки пустые по документам и с каких направлений начинать. Это разговор в переписке, а не платная работа; данные пациентов не нужны.
Прислать в TelegramКабинет клиники сеткой: направление по адресу, внутри — врачи
Сколько кампаний получится, считается просто: направления, умноженные на адреса. Но заполнены не все клетки, а только те, где направление есть в приложении к лицензии именно этого адреса. Филиал без УЗИ не должен собирать запросы про УЗИ, даже если в соседнем здании оно есть.
Что добавляется в модерации, когда направлений и адресов много
Как медицинская модерация Директа проверяет лицензию, почему в баннер строку о противопоказаниях ставите вы и какие тексты не пройдут по ст. 24, разобрано на странице о рекламе стоматологии. Здесь пять правил, которые у одного кабинета стоматолога почти не встречаются, а у многопрофильной клиники срабатывают сразу.
| Правило | Что говорит справка Директа | Что это меняет у клиники |
|---|---|---|
| Адрес и юрлицо | Адрес оказания услуг в лицензии совпадает с адресом в контактах и на сайте, юридическое наименование — с наименованием на сайте (справка) | Кампания филиала ведёт на страницу с его адресом. Если у филиала своё юрлицо, на этой странице — его реквизиты, а не головной организации |
| Несколько категорий | Если продвигаются товары и услуги нескольких категорий, например медицинские услуги и лекарства, документы нужны для каждой | Аптека или продажа препаратов при клинике — отдельные документы и отдельные кампании, а не строка в общей |
| Деликатные темы | Неврологические и психические заболевания, половые, тяжёлые хронические, зависимости и анонимная медицинская помощь не показываются по ретаргетингу, подбору аудитории и интересам в сетях, в мессенджерах и части медийных форматов (справка) | Такие направления живут на поиске и тематических площадках. Их не стоит смешивать с кампаниями, где ретаргетинг нужен: настройки в одной кампании у них не сработают |
| Онлайн-консультации | Медицинские услуги онлайн в России принимаются, но объявление не должно указывать на постановку диагноза по результатам общения с врачом без очного приёма (справка) | Дистанционный приём — отдельная кампания: её география — регионы, а не радиус, текст — про консультацию и следующий шаг, а не про диагноз |
| Прерывание беременности | Объявления о медицинских услугах по искусственному прерыванию беременности к размещению не принимаются | В гинекологии часть услуг рекламировать нельзя вовсе, и их не должно быть ни в объявлениях, ни в запросах кампании направления |
Мы не юристы, и юридическую проверку эта таблица не заменяет. Это то, что мы сверяем в кабинете до запуска; формулировки, в которых мы не уверены дословно, уходят юристу клиники списком. Правила площадки меняются без нас, поэтому ссылка стоит у каждой строки, а не в конце страницы.
Как разложить кабинет вашей клиники — шесть вопросов
Второй и четвёртый вопросы могут закончить тест сразу: если реклама идёт по прайсу, а не по лицензии, или записать новых пациентов некуда, начинать надо не с кабинета. Ответы остаются в браузере, пока вы сами не отправите их в заявке.
Скажем, с чего начинать: со сверки направлений с лицензией, с разделения кампании по адресам, с бюджета по загрузке врачей или с отделения платных запросов от полисных — либо что рекламу сейчас включать не нужно.
Отвечено 0 из 6
Тест видит ответы, а сверка — кабинет и документы: список кампаний и их география, приложения к лицензии по адресам, страницы филиалов, отчёт о поисковых запросах. Бесплатно и до договора, данные пациентов для этого не нужны.
Отправить ответы на сверкуКак загрузка врачей попадает в кабинет: пять шагов каждой недели
Правки по данным каждую неделю входят в любой месяц ведения. У клиники к кликам и заявкам добавляется ещё один источник данных — расписание. Без него правка бюджета делается вслепую, поэтому неделя начинается не с кабинета, а с МИС.
-
Окна
Свободное время по направлениям на две недели вперёд
Выгрузка из МИС или таблица от администратора: у каких врачей и по каким адресам есть окна. Две недели — потому что человек, которому предложили запись через три недели, легко уходит туда, где примут раньше.
Нужно от клиники: кто и в каком виде отдаёт расписание раз в неделю
-
Пакет
Направления с окнами — в общей стратегии
Они учатся вместе и делят бюджет по эффективности. Недельного бюджета пакета должно хватать на все кампании в нём (справка), поэтому при добавлении направления бюджет пересчитывается, а не остаётся прежним.
В отчёте: какие направления в пакете на этой неделе и почему
-
Занятые
Направление без окон — из пакета, но не на паузу
Кампания переходит на обычную стратегию с урезанным бюджетом и продолжает показываться понемногу. Пауза дольше семи дней перезапустила бы обучение, и через две недели, когда окна появятся, кампания начинала бы с нуля.
В отчёте: какие направления урезаны и до какой даты у них нет окон
-
Врач
Отпуск или уход врача — выключается его группа
Объявления с его фамилией останавливаются, а кампания направления продолжает вести к коллегам того же профиля. Что делать со страницей ушедшего врача и почему рекламу не строят вокруг одного человека, разобрано в вопросах на странице для клиник
Нужно от клиники: график отпусков заранее, а не в день ухода
-
Запросы
Отчёт о поисковых запросах по каждой кампании
Запросы «по полису», «бесплатно», с названиями чужих клиник и агрегаторов уходят в минус-фразы. Запросы с фамилией врача, которого нет в этом филиале, — тоже: человек ищет конкретного человека, а не направление.
В отчёте: новые минус-фразы и запросы, которые стоит сделать отдельной группой
Сверка кабинета клиники с лицензиями и загрузкой
Сверка кабинета: лицензии по адресам и загрузка врачейНужны гостевой доступ к кабинету на чтение, выписка из реестра лицензий по вашим адресам и загрузка направлений на две недели — хоть таблицей. Вернём сетку «направление × адрес»: какие кампании собрать или разделить, какие направления не рекламировать по конкретному адресу и где бюджет уходит к врачам без окон. Бесплатно; сетка остаётся у вас, даже если кабинет поведёт кто-то другой.
Платно, ДМС и ОМС: где они встречаются в кабинете
Почему у клиники три разных рынка и что каждый значит для бизнеса, разобрано на странице для клиник. В кабинете Директа они встречаются в трёх местах — в запросах, в тексте объявления и в отчёте, — и без разделения реклама платит за людей, которые пришли не за платным приёмом.
Платный приём — основа
- Запросы: направление с районом, фамилия врача, «записаться к…», «цена приёма»
- Объявление: цена первичного приёма и запись, чтобы никто не принял его за приём по полису
- Отчёт: только визиты с отметкой «платно» — иначе расход делится на пациентов, которых реклама не приводила
ДМС — отдельно или никак
- Запросы «клиника по ДМС» и с названием страховой имеют смысл, только если клиника в программе этой страховой
- Тогда — своя кампания и свой счёт: деньги за визит приходят по договору со страховой, а не по прайсу
- Если программ нет или их мало, эти запросы уходят в минус-фразы платных кампаний
ОМС — в минус-фразы
- «По полису», «омс», «бесплатно», «по направлению из поликлиники» — человек ищет бесплатную помощь
- Даже если клиника работает по ОМС, пациента туда приводит программа госгарантий, а не объявление
- Минус-фразы задаются на всю кампанию, чтобы действовать и на группы, добавленные потом
Автотаргетинг не отличает кошельки, но слушается минус-фраз. Он подбирает запросы по смыслу объявления и страницы и учитывает заданные для кампании и группы минус-фразы (справка Директа). Поэтому запрос «невролог по омс» рядом с кампанией неврологии отсекается не настройкой автотаргетинга, а тем же списком минус-фраз кошельков.
Сколько стоит реклама клиники
Медицина не делает ведение дороже, и отдельной цены для клиник нет: цена та же, что у любой ниши, и зависит от бюджета ступенью. Дорожает у многопрофильной клиники другое — число кампаний в сетке, а с ним и рекламный бюджет, который вы платите Яндексу сами. Почему ступень, а не процент, — на странице направления
При рекламном бюджете до 120 000 ₽ в месяц. Когда сетке направлений и адресов нужен бюджет выше этого порога, нашу цену пересчитываем от вашего бюджета и называем её до подписания договора.
- Сверка рекламируемых направлений с приложениями к лицензии по каждому адресу — до сборки кампаний
- Сетка кампаний «направление × адрес», группы врачей со своим спросом, карточки филиалов в кампаниях
- Пересмотр пакета и бюджетов по расписанию врачей, которое передаёт клиника
- Минус-фразы трёх кошельков и отчёт только по платным визитам
Что считается отдельно. Если у филиалов нет своих страниц с адресом, врачами и ценами, их делают до кампаний — корпоративный сайт, от 150 000 ₽. Если платные визиты по направлениям должны возвращаться из МИС сами, а не таблицей раз в месяц, — сквозная аналитика, от 150 000 ₽. Юридическую проверку текстов мы не продаём: спорные места уходят юристу клиники списком.
Когда мы сами предложим остановить кампанию
Условия, которые касаются клиники как бизнеса — врач без окон, адреса нет в реестре, выручка маршрута не покрывает рекламу, — записаны на странице для клиник, общие для любой рекламы — у направления. Здесь четыре, которые видны только в кабинете.
| Что видим в кабинете | Что предлагаем | Почему |
|---|---|---|
| После двух недель минус-фраз запросы «по полису» и «бесплатно» всё ещё главные в кампании направления | Снять направление с поиска | Платного спроса на него в вашем районе почти нет: люди ищут бесплатную помощь, и чистка этого не изменит |
| Просят вернуть рекламой тех, кто смотрел страницы неврологии или психотерапии | Не настраивать и объяснить почему | Директ такие показы не проводит, а обходить правило через соседние темы значит делать то, от чего площадка защищает пациента |
| У филиала своё юрлицо, а на сайте реквизиты только головной организации | Не запускать кампании филиала до страницы с его реквизитами | Модерация сверяет юрлицо в лицензии с сайтом, и объявления будут отклонены |
| Пакет направлений месяц подряд не набирает и десяти конверсий в неделю | Сократить пакет до направлений с самым частым спросом, остальные перевести на стратегию «Максимум кликов» | Стратегии не на чем учиться, и бюджет между кампаниями она делит по слишком малой статистике |
Рекламу клиник мы не вели. На что опереться вместо опыта
Медицинских организаций у нас в клиентах пока не было, и опыта модерации медицинских объявлений на своих кампаниях у нас нет: правила мы читали, а не проходили. Управляющий клиникой узнает придуманный кейс по первой же цифре, поэтому здесь четыре вещи, которые проверяются до оплаты.
Общую кампанию туристической компании разобрали по городам вылета и увели трафик с главной на отдельные посадочные — разбор на странице направления. Совпадает только механика «одна кампания — по месту и направлению, у каждой своя страница». Лицензий, врачей и расписаний там не было, и цифры оттуда мы не переносим.
Направления против приложений к лицензии по адресам, страницы филиалов против юрлиц, кабинет против расписания. Бесплатно, и сетка остаётся у клиники, даже если кампании поведёт подрядчик с медицинским опытом.
Рекламный кабинет, Метрика и карточки филиалов оформлены на клинику, у нас доступ, который отзывается одной кнопкой. Запросы, минус-фразы и история кампаний остаются у вас при любом развитии событий.
На нашу ошибку против технического задания, без срока, как во всех отраслях. Отдельной «медицинской» гарантии нет, и решения модерации, как и в других нишах, под неё не попадают. Как это записано в договоре
Когда Директ клинике не нужен
Расклады про бизнес клиники — живёт на полисах, новый филиал ещё не в реестре, нужна не реклама, а страницы врачей — разобраны на странице для клиник. Ниже четыре, которые упираются именно в рекламный кабинет; в каждом мы советуем не запускаться или начать с другого.
-
Онлайн-консультации продаются как «диагноз онлайн»
Директ дистанционные медицинские услуги принимает, но объявление не должно обещать диагноз по результатам общения без очного приёма. Если всё предложение держится на этом обещании, модерацию оно не пройдёт. Сначала переупаковать услугу — консультация, разбор анализов, следующий шаг, — потом кампания.
-
Главные направления деликатные, а план — догоняющая реклама
Неврология, психотерапия, наркология: для них Директ не показывает рекламу по ретаргетингу и аудиториям в сетях, как ни настраивай. Если медиаплан держится на «вернуть тех, кто смотрел», его придётся пересобрать вокруг поиска и тематических площадок до запуска.
-
Все филиалы звонят в один колл-центр без отметки адреса
Сетку «направление × адрес» тогда нечем проверить: звонок из кампании второго филиала записывается в первый, и отчёт по адресам врёт. Сначала отметка филиала у каждого обращения — в CRM или хотя бы в журнале администратора, — потом раздельные кампании.
-
Новое направление — это один врач на неполный день
Несколько свободных часов в неделю закрываются своими пациентами и направлениями коллег быстрее, чем отдельная кампания успеет поучиться. Рекламировать направление стоит, когда у него появится расписание, которое реклама сможет заполнить.
Все случаи, когда мы советуем не покупать наши услуги, собраны на одной страницеДля сети клиник самые частые из них начинаются не в кабинете, а в реестре лицензий и в том, как колл-центр отмечает звонки.
Когда вам это не нужноБез чего сетка кампаний не заработает
Каждой клетке сетки нужна страница, карточка и учёт по адресу. Пять соседних работ со своими ценами; на сверке может выясниться, что начинать надо с одной из них, а не с кабинета.
Где об этом сказано шире
Страница стоит на пересечении направления «Контекстная реклама» и отрасли «Клиники и медцентры». Общее для любой рекламы описано у направления, клиника как бизнес — маршрут, кошельки, врачи — в отраслевом разделе, а медицинская модерация и тексты объявлений — у соседней страницы про стоматологии.
Подробнее про рекламу клиники в Яндекс Директе
Как устроить рекламу многопрофильной клиники в Директе
Реклама клиники с одним врачом и реклама медицинского центра с десятком направлений устроены по-разному. Общая кампания «медицинский центр» — это одна стратегия и один бюджет, и автоматическая стратегия Директа понесёт деньги туда, где запись обходится дешевле. Она ничего не знает о расписании врачей, о том, какие направления есть в лицензии конкретного адреса, и о том, платит ли пациент сам или по полису. Поэтому кабинет многопрофильной клиники собирают сеткой: кампания — одно направление по одному адресу, группы внутри — врачи, фамилию которых ищут, или виды приёма.
Чтобы у направлений с небольшим числом записей хватало данных для обучения, их объединяют пакетной стратегией: конверсии всех кампаний пакета идут в общее обучение, а справка Директа называет ориентир не меньше десяти конверсий в неделю на пакет. Но бюджет внутри пакета делится по эффективности, а не по свободному времени врачей, поэтому состав пакета пересматривают по расписанию.
Реклама медицинского центра с несколькими адресами
Для медицинских объявлений Директ запрашивает копию лицензии с приложениями и сверяет адрес оказания услуг с адресом в контактах и на сайте, а юридическое наименование — с наименованием на сайте. У сети клиник это проверка по каждому филиалу. Кампания адреса ведёт на страницу с этим адресом, в неё добавлена карточка этого филиала из Яндекс Бизнеса, а документы отправляются через форму с номером кампании. Направление, которого нет в приложении к лицензии адреса, по этому адресу не рекламируют, даже если в соседнем филиале оно есть.
Многопрофильность добавляет ещё несколько правил. Неврология, психиатрия и психотерапия, лечение зависимостей и половых заболеваний относятся у Директа к деликатным темам, и по ретаргетингу и аудиториям в сетях такие объявления не показываются. Онлайн-консультации рекламировать можно, но без обещания поставить диагноз без очного приёма. Если клиника продаёт ещё и лекарства, документы нужны для каждой категории.
Как бюджет следует за загрузкой врачей
Раз в неделю свободное время по направлениям сверяется с кабинетом. Направления с окнами остаются в пакете, занятые переводятся на обычную стратегию с урезанным бюджетом, а не выключаются: приостановка кампании больше чем на семь дней перезапускает обучение стратегии. Если в отпуск уходит один врач, выключается группа его объявлений, а кампания направления продолжает вести к его коллегам.
Платные визиты, ДМС и ОМС в рекламе клиники
Продвижение клиники в Директе работает на платный приём. Запросы «по полису», «омс», «бесплатно» и «по направлению» добавляются в минус-фразы платных кампаний, объявление называет цену первичного приёма, а отчёт считает только визиты с отметкой «платно». Запросы про ДМС и конкретные страховые имеет смысл брать отдельной кампанией, только если клиника в программе этой страховой, и считать её по договору со страховой, а не по прайсу.
Сколько стоит реклама клиники
Рекламный бюджет клиника платит Яндексу напрямую, в кабинет, оформленный на неё. Медицинской надбавки к ведению нет: от 40 000 ₽/мес, пока рекламный бюджет не больше 120 000 ₽ в месяц; если кампаниям всех направлений и адресов нужно больше, цену считаем от бюджета. Клиник среди наших клиентов не было, поэтому начинаем с бесплатной сверки кабинета с лицензиями по адресам и загрузкой врачей. Маршрут пациента и выручка клиники по направлениям разобраны на странице для клиник и медцентров, медицинская модерация и тексты объявлений — на странице рекламы стоматологии
Вопросы клиники про кабинет Директа
Семь вопросов от управляющего и маркетолога сети. Маршрут пациента и страница врача — в разделе для клиник, договор и оплата — в оплате и гарантиях
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутНет. Медцентров и клиник у нас в клиентах пока не было, и медицинскую модерацию на своих кампаниях мы не проходили — правила читали по справке, ссылки на неё стоят на этой странице. Директ мы ведём в других нишах, и самое близкое по механике — туристическая компания, где общую кампанию разобрали по месту и направлению. Поэтому начинаем с бесплатной сверки, всё спорное отдаём юристу клиники, а кабинет с первого дня оформлен на клинику.
Столько, сколько заполненных клеток в сетке «направление × адрес»: по кампании на каждое направление, которое есть в приложении к лицензии конкретного адреса. Для клиники на одном адресе это просто кампании по направлениям. Начинать все сразу не обязательно: разумнее с двух-трёх направлений, где есть окна и платный спрос, и добавлять остальные в пакет по мере того, как они появляются в расписании.
Можно, если фамилию действительно ищут и у врача есть свободное время. Это отдельная группа внутри кампании направления, и объявление ведёт на страницу врача, а не на главную. Благодарности пациентов в текст не переносятся: в рекламе медицинских услуг они запрещены. Что делать, когда врач уходит, — в вопросах на странице для клиник
Потому что неврологические и психические заболевания, половые болезни, зависимости и тяжёлые хронические заболевания стоят в справке Директа среди деликатных тем. Такие объявления не показываются по ретаргетингу, подбору аудитории и поведенческому таргетингу в сетях, даже если прошли модерацию (справка Директа). Для этих направлений остаются поиск и площадки по теме страницы. У УЗИ или терапии такого ограничения в списке нет, но как возвращать аудиторию в медицине осторожно, разобрано на странице ретаргетинга
В России — да, с теми же документами, что и очные медицинские услуги. Главное ограничение: объявление не должно указывать на постановку диагноза по результатам общения с врачом без очного приёма (справка Директа). Кампанию онлайн-приёма удобнее держать отдельно: её география — регионы, а не радиус от адреса.
Только если клиника в программе страховой, чьё название человек пишет в запросе, и отдельной кампанией. Деньги за такой визит приходят по договору со страховой, и считать эту кампанию надо по нему, а не по прайсу платного приёма. Если программ нет, запросы про ДМС уходят в минус-фразы. Продажи самим страховым и работодателям — это переговоры, а не реклама в поиске, и о них — на странице для клиник
Кампанию направления — нет, группу его объявлений — да. Приостановка кампании больше чем на семь дней перезапускает стратегию, а после двадцати восьми дней без показов её статистика сбрасывается (справка Директа). Если в направлении есть другие врачи, кампания продолжает вести к ним. Если врач в направлении один, кампания переходит на урезанный бюджет, а страница врача сообщает дату возвращения и предлагает записаться заранее.
Пришлите направления и адреса — разложим кабинет клиники по лицензии и загрузке
- Сверим рекламируемые направления с приложениями к лицензии по каждому адресу
- Покажем, где бюджет уходит к врачам без окон и к запросам «по полису»
- Если рекламировать сейчас нечего — так и скажем, без сметы
Заявка принята
Посмотрим сайт и направления по вашим адресам и вернёмся в течение рабочего дня. Если удобнее голосом — напишите в Telegram, созвонимся.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут