Анализ рынка: считаем по тому, что люди сделали, а не по тому, что говорят
Есть два способа узнать про рынок. Можно спросить людей — и получить то, что они думают о себе; этим занимается соседняя страница. А можно посмотреть на следы, которые люди уже оставили: что набирали в поиске, что покупали на площадках, по каким ценам это висит у конкурентов, сколько компаний в реестре и кто выиграл закупки. Здесь — второй способ и только он. Ни одного разговора: всё снимается с открытых источников, и у каждой строки в итоговой таблице стоит ссылка на то, откуда она взялась.
- Семь источников, и у каждого написано, что он даёт и чего не даёт
- У каждой строки таблицы — ссылка на источник: пересчитать можно без нас
- Ёмкость называем коридором и показываем, из каких допущений он собран
Пять вопросов, которые называют одним словом «рынок»
Задание «проанализируйте рынок» обычно содержит внутри несколько разных работ, и стоят они по-разному. Разводим их до разговора о деньгах: две строки из пяти — это наша страница, три — соседние, и мы скажем это, даже если вы пришли сюда.
| Вопрос | Чем меряется | Где на это отвечают |
|---|---|---|
| Ищут ли это вообще | Спрос в поиске и на площадках, сезонность, направление за последние годы | Здесь. Первая ступень, от 40 000 ₽ |
| С кем вас сравнивают | Кто занимает нишу, что у них в предложении, где их нет | Здесь. Вторая ступень, от 90 000 ₽ |
| Почему выбирают именно так | Словами людей: что сравнивали, что чуть не остановило, чем пользовались до | Проблемные интервью |
| По какой цене берут | Коридор с двумя границами: чужие прайсы снизу, порог сомнения сверху | Ценовое исследование |
| Выгодно ли это вам | Себестоимость, маржа, стоимость привлечения — считается внутри вашей компании | Юнит-экономика |
Последняя строка — не наша принципиально. Данные для неё лежат в вашей бухгалтерии, а не снаружи, и никакой анализ рынка их не заменит. Мы регулярно встречаем задание, в котором смешаны первая и последняя строки: «посмотрите, есть ли тут деньги» означает одновременно «много ли покупателей» и «заработаем ли мы на них». Первое считается снаружи, второе — изнутри, и это два разных проекта с разными исполнителями.
Семь источников и что берётся из каждого
Это и есть содержание работы: не «анализ», а семь конкретных мест, куда мы идём, и семь конкретных величин, которые оттуда достаём. У каждого написано, чего он не даёт — потому что источник, у которого не названа граница, превращается в источник, которым объясняют что угодно.
Даёт: какими словами вашу задачу называют сами люди, как часто их набирают, в каком месяце всплеск и куда движется линия за последние годы. Это самый дешёвый источник и единственный, где видно формулировки. Не даёт: спроса, который ещё не оформился в слова, — новый продукт в поиске не ищут, потому что не знают, как он называется.
Даёт: сколько предложений висит, как давно, что раскуплено и по какой цене, какие характеристики люди листают. Единственный источник, где видно не намерение, а состоявшуюся сделку. Не даёт: картины по тем нишам, которые на площадках не торгуются, — сложные услуги и оптовые поставки туда не выходят.
Даёт: состав предложения, за что берут отдельно, кому адресовано, какими словами это описано и что вынесено на первый экран как главное. Не даёт: реальных цен сделок. Опубликованный прайс — это позиция для переговоров; скидка, доплата и «по запросу» в нём не видны никогда.
Даёт: сколько игроков физически присутствует в городе или районе, как давно, что пишут в отзывах и по каким поводам жалуются. Отзывы здесь — самый недооценённый материал: это чужие слова про чужой опыт, собранные бесплатно. Не даёт: тех, кто работает без адреса и вывески.
Даёт: сколько компаний зарегистрировано по нужному виду деятельности, когда появились, сколько закрылось за последние годы. Поток закрытий говорит о нише больше, чем поток открытий. Не даёт: оборотов — большинство компаний их не раскрывает, а те, что раскрывают, делают это с опозданием.
Даёт: единственные публично подтверждённые суммы сделок в нише — кто выиграл, за сколько, с какими требованиями и сколько было участников. Для рынков, где покупают организации, это лучший источник из всех. Не даёт: ничего о частных покупателях и о сделках без конкурса.
Даёт: рамку, в которую всё остальное укладывается: сколько людей нужного возраста в городе, сколько автомобилей, квартир, предприятий. Нужна, чтобы коридор ёмкости не вышел больше самого населения. Не даёт: свежести — публикуется с отставанием и с укрупнением до областей.
Ни один из семи не закрывает нишу в одиночку, и в этом весь смысл работы: величины из разных источников кладутся рядом и проверяют друг друга. Если поиск говорит одно, площадки другое, а реестр третье — расхождение и есть самая ценная находка, и в отчёт оно попадает отдельной строкой, а не сглаживается в среднее.
Шесть проверок вашего задания
Проверяется не рынок, а формулировка, с которой вы к нему идёте: именно она решает, получится отчёт на две страницы или на сорок. Отмечайте то, что у вас уже названо; ничего никуда не отправляется, отметки остаются в этом браузере.
Вердикт появится после первой отметки. Считается он от числа непройденных: шесть пунктов не описывают задание целиком, зато любой непройденный означает место, где объём работы теряет границу.
Сходится 0 из 6
Список составлен не для того, чтобы отсеять вас, а для того, чтобы вы могли пойти с ним к любому подрядчику. Условия, при которых отчёт вообще применяют, родитель разбирает отдельным чек-листом — там они про вашу компанию, здесь про формулировку вопроса.
Показать спрос по вашим словам
Напишите, что собираетесь запускать, — покажем спрос по вашим словамХватит двух предложений: что за продукт или услуга и в каком городе. Откроем поисковый спрос по тем формулировкам, которыми это называете вы, и по тем, которыми называют люди, — цифру увидите своими глазами. Денег за это не берём и продавать после не обязаны.
Чего в открытых источниках нет вовсе
Пять вещей, которых снаружи не видно ни при каком усердии. Перечисляем их до договора, потому что подрядчик, который не назвал границы метода, потом объясняет ими отсутствие результата. У каждой написано, куда идти за ответом.
-
Причин выбора
Что это значит: видно, что человек купил у конкурента, и не видно, почему именно у него. Следы показывают поступок, а не рассуждение, которое к нему привело. Куда идти: проблемные интервью, третья ступень. Это другая работа и другие деньги, и брать её имеет смысл тогда, когда объём уже посчитан и оказался достаточным.
-
Реальных цен сделок
Что это значит: прайс на сайте — это позиция для переговоров, а не то, за сколько в итоге продали. Скидки, доплаты, «цена по запросу» и то, что входит в комплект по факту, остаются снаружи. Куда идти: подтверждённые суммы есть только в закупках, и только там, где покупают организации; для всего остального — ценовое исследование, где коридор проверяется с двух сторон.
-
Того, что покупатель считает альтернативой
Что это значит: в реестрах и на площадках видны компании, делающие то же, что и вы. А человек часто сравнивает вас не с ними: вместо ремонта — «поживём так», вместо подрядчика — «попросим знакомого», вместо покупки — «возьмём в аренду». Такой соперник не отражён нигде. Куда идти: он называется в разговорах, и это опять третья ступень.
-
Неоформленного спроса
Что это значит: если задача у людей есть, а слова для неё ещё нет, поиск покажет пустоту — и её легко принять за отсутствие рынка. Так закрывают идеи, которые не проверяли, а только неудачно измерили. Куда идти: такой спрос ловится обходным путём — через смежные формулировки, через жалобы в отзывах и через то, чем люди пользуются вместо. Это входит в нашу работу, но выводы там осторожнее, и мы пишем это прямо в отчёте.
-
Будущего
Что это значит: все семь источников описывают прошлое и настоящее. Направление линии за прошедшие годы — это факт, а её продолжение вправо — допущение, и оно всегда чьё-то. Куда идти: никуда. Мы не строим прогнозов спроса и не подписываемся под чужими: в отчёте будет то, что уже произошло, и явно помеченные допущения, каждое из которых вы можете заменить своим и пересчитать.
Общее правило у всех пяти одинаковое: наблюдение отвечает на вопрос «сколько», разговор — на вопрос «почему». Смешивать их в одном задании можно, но тогда и платить придётся за обе работы, а не за одну. На разборе мы всегда говорим, какая из двух половин вам действительно нужна, — и довольно часто это оказывается только одна.
Почему ёмкость — это коридор, а не число
Самое опасное место любого отчёта о рынке. Одно круглое число выглядит убедительнее коридора — и именно поэтому его ставят чаще. Разбираем, как оно получается и что с ним не так.
Ёмкость никогда не измеряется напрямую. Её всегда собирают из нескольких величин, и у каждой своя надёжность.
Одно число — это цепочка допущений, свёрнутая до итога. Берут число запросов, умножают на долю тех, кто доходит до покупки, умножают на средний чек — и получают сумму, которую потом печатают крупным шрифтом. Но первое из трёх измерено, второе оценено, третье взято из чужих прайсов. Ошибка в каждом множителе перемножается с остальными, а в итоговом числе её больше не видно: оно выглядит одинаково уверенно независимо от того, из чего собрано.
Коридор показывает то же самое честно. Мы считаем дважды: по осторожному допущению и по смелому, и обе границы пишем рядом с тем, из чего они получились. Дальше начинается то, ради чего всё и делалось: вы смотрите на нижнюю границу и отвечаете, устраивает ли вас рынок даже в пессимистичном варианте. Если да — решение принято, и ширина коридора уже неважна. Если нет — считать дальше бессмысленно, надо менять сам замысел.
Практическое следствие для чтения чужих отчётов. Откройте любой, где стоит одно число, и найдите строку, в которой написано, на что умножали. Если такой строки нет — число не проверяемо, и опираться на него нельзя, каким бы правдоподобным оно ни выглядело. Если строка есть — подставьте свои значения и пересчитайте: ваше представление о доле дошедших до покупки почти всегда точнее, чем представление подрядчика, потому что вы знаете свою воронку. Ровно поэтому мы отдаём таблицы, а не картинки с выводами, — об этом же говорит родитель
Три решения, к которым это приводит
Других исходов не бывает, и это стоит знать заранее. Отчёт, который не приводит ни к одному из трёх, написан зря — сколько бы страниц в нём ни было. У каждого исхода ниже назван признак, по которому он получается, и то, что делают дальше.
Кейсов по исследованиям у студии нет, и показывать чужие проценты роста под своим логотипом мы не станем — об этом честно сказано на странице направления. Вместо витрины здесь три исхода, к которым работа приводит по устройству, а не по удаче.
Сколько стоит
Этот формат живёт в двух первых ступенях смет направления, и брать их можно по отдельности. Лестница нарастающая: вторая включает первую целиком, а не заменяет её. Начинать почти всегда стоит с первой — если она ответит «не заходить», второй уже не понадобится.
Отвечает на вопрос, ищут ли это вообще. Срок работы 2–3 недели. Та самая ступень, которая чаще всего закрывает разговор — в обе стороны.
- Спрос в поиске по вашим словам и по тем, которыми это называют люди
- Сезонность и направление линии за прошедшие годы, а не за один месяц
- Спрос на площадках: сколько предложений, что раскуплено, что висит давно
- Коридор ёмкости с двумя границами и явно выписанными допущениями
- Таблица спроса файлом: в каждой строке ссылка на источник
Отвечает на вопрос, с кем вас сравнивают и где их нет. Срок 3–5 недель. Включает первую ступень целиком — доплачивать за неё отдельно не нужно.
- Кто занимает нишу: реестры, карты, площадки, закупки — вместе, а не по одному
- Что у них в предложении, за что берут отдельно и кому это адресовано
- Цены из открытых источников — с пометкой, что это прайс, а не сделка
- Карта рынка файлом и список мест, где соседей нет, с объяснением почему
Третьей ступени на этой странице нет намеренно. Разговоры с живыми людьми — это от 160 000 ₽ и отдельная страница: там людей надо сначала найти, и это самая дорогая часть работы. Брать её вместе с первыми двумя имеет смысл, когда вопрос звучит не «сколько», а «почему», — и мы скажем на разборе, какая половина вам нужна. От чего ещё зависит цена внутри ступени, разобрано у родителя
Что остаётся у вас файлами
У этого формата проверить подрядчика можно буквально: открыть таблицу, пройти по ссылке в строке и увидеть то же самое своими глазами. Поэтому мы отдаём не выводы о данных, а сами данные — с ними можно пойти к кому угодно, включая другого исполнителя.
- Таблица спроса. Формулировка, частота, сезонность, направление за прошедшие годы и ссылка на источник в каждой строке. Пересчитывается без нас и через год: источники те же, метод описан в самой таблице отдельным листом.
- Карта конкурентов. Кто, что продаёт, кому адресовано, какая цена стоит в открытом доступе и откуда это взято. Одинаковые величины по всем — чтобы их можно было положить рядом, а не читать как набор описаний.
- Коридор ёмкости с допущениями. Обе границы, и рядом — на что умножали, чтобы получить каждую. Любое допущение можно заменить своим и увидеть новый коридор: формулы открыты, а не зашиты в картинку.
- Список того, что проверить не удалось. Самый непопулярный раздел и самый полезный: где данных не нашлось, где они противоречат друг другу и где мы оценивали, а не измеряли. Без него отчёт читается ровнее, чем есть на самом деле.
Презентации с выводами в этом списке нет, и это выбор, а не забывчивость: презентацию нельзя пересчитать, её можно только принять на веру. Если нужна ещё и она — сделаем, но поверх таблиц, а не вместо них.
Эта страница — один из трёх форматов направления
Здесь написано только про то, что снимается с открытых источников. Всё общее — как устроена работа по этапам, что нужно от вас, когда мы сами предлагаем остановиться и чем исследование отличается от аудита — живёт на странице направления и здесь не пересказывается.
Если пока непонятно, какой из трёх форматов ваш, это и показывает разбор: там видно, считать спрос или разговаривать с людьми. Маркетинговые исследования
Когда анализ рынка вам не нужен
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Три из них заканчиваются не отказом, а переводом в соседнюю работу. Услугу эту особенно легко продать: возразить против «давайте сначала посмотрим на рынок» почти невозможно.
-
Если решение уже принято
Вы открываете направление в любом случае, а цифры нужны для совета директоров, для банка или для собственного спокойствия. Такое исследование делается, читается и не меняет ничего — деньги уходят на подтверждение того, что и так решили. Мы спрашиваем об этом прямо на разборе, и если ответ «всё равно будем делать», говорим, что тратить на проверку незачем.
-
Если вопрос про ваш собственный продукт, а не про рынок
«Почему у нас мало покупают», «как объяснить, чем мы лучше», «за что нам платят на самом деле» — это взгляд внутрь. Рынок снаружи на такие вопросы не отвечает: он покажет, что соседи живы и спрос есть, а причина окажется в вашем предложении. Смотрите продуктовый маркетинг, и в первую очередь упаковку предложения
-
Если вопрос про то, что уже работает
Сайт есть, реклама идёт, заявки приходят — просто мало или дорого. Тогда искать ответ надо в собственных цифрах, а не в чужих: в том, где люди отваливаются, на что уходит бюджет и что происходит с заявкой после отправки. Это маркетинговый аудит, он дешевле и отвечает быстрее.
-
Если цена ошибки меньше стоимости проверки
Добавить одну позицию в существующий каталог, попробовать новую услугу силами тех же людей, напечатать пробную партию — во всех этих случаях запуск стоит дешевле исследования, а отвечает точнее. Проверять рынок разумно тогда, когда вход в него стоит кратно дороже проверки; в остальных случаях честный совет — просто попробовать и посмотреть.
Есть отдельная страница о том, когда наши услуги не нужныИсследования стоят на ней в числе первых: это услуга, которую проще всего продать человеку, у которого уже есть ответ. Там же написано, как отличить один случай от другого.
Когда вам это не нужноЧто стоит посмотреть рядом
Первые две строки — сёстры по направлению: они отвечают на те вопросы, которые здесь честно помечены как недоступные открытым источникам. Остальные — если ваш вопрос лежит не в рынке, а рядом с ним.
Первые две строки уводят от нас к более дорогим работам, и это не приём: они действительно дороже, и брать их до того, как посчитан объём, обычно рано. Порядок, в котором это делают, один — сначала «сколько», потом «почему» и «по какой цене».
Анализ рынка и спроса: что стоит знать до заказа
Чем анализ рынка отличается от анализа конкурентов
Эти слова употребляют как синонимы, а работы за ними стоят разные по охвату и по цели. Анализ конкурентов отвечает на вопрос «что делают вот эти несколько компаний»: берутся названные вами игроки, и по каждому разбирается сайт, реклама, предложение и то, как они себя подают. Полезно, когда вы уже в нише и хотите понять, чем соседи вас обходят.
Анализ рынка отвечает на вопрос «есть ли здесь вообще деньги и сколько». Он начинается не с компаний, а со спроса: какими словами люди описывают свою задачу, сколько их, что с этим происходило за прошедшие годы. Конкуренты появляются в нём вторым шагом и не как список для изучения, а как карта занятости: где плотно, где пусто и почему пусто. Разница практическая: после анализа конкурентов вы знаете, что скопировать, после анализа рынка — стоит ли вообще заходить.
Из этого следует и порядок. Если решение о входе ещё не принято, сначала рынок, потом конкуренты — иначе легко потратить месяц на изучение соседей в нише, в которую не надо было идти. Если вы уже работаете и вопрос про то, почему у вас покупают хуже, чем у них, — наоборот, и это уже не исследование, а разбор конкретных компаний
Почему частотность — это не спрос
Число запросов в поиске — самая доступная цифра о рынке, и поэтому самая злоупотребляемая. Она измеряет не количество покупателей, а количество наборов текста, и между ними стоит несколько превращений. Один человек ищет несколько раз, разными словами, в разные дни, с разных устройств. Часть запросов набирают не покупатели, а студенты, конкуренты и роботы. Часть покупателей не ищет вообще: они звонят по рекомендации, приходят на адрес или пишут в мессенджер компании, которую им назвали.
Поэтому частотность годится для сравнения, а не для счёта. Сравнить два города, две формулировки, два месяца одного года — надёжно: искажения примерно одинаковы и взаимно сокращаются. Посчитать по ней, сколько у вас будет клиентов, — нет: в этот переход подставляется доля дошедших до покупки, которую никто не знает, и именно она определяет итог.
Обратная ошибка встречается реже, но стоит дороже: поиск показывает ноль, и идею закрывают. Ноль в поиске означает ровно одно — задачу пока не называют этими словами. Так выглядит новый продукт, так выглядит услуга, о существовании которой люди не подозревают, и так же выглядит рынок, где принято звонить, а не искать. Разбирать такие случаи приходится обходным путём — через смежные формулировки, через жалобы в отзывах и через то, чем люди пользуются вместо вашего решения.
Что делать, если спроса в поиске нет вовсе
Сначала проверить, точно ли его нет. Люди редко называют задачу так же, как её называет производитель: то, что у вас в договоре «комплексное сопровождение», в поиске звучит «чтобы сайт не падал». Мы всегда смотрим обе группы слов — вашу и человеческую — и они расходятся чаще, чем совпадают.
Если и после этого пусто, остаётся три обходных пути, и все три входят в работу. Первый — смежный спрос: чем люди закрывают ту же задачу сейчас, даже если делают это плохо. Второй — жалобы: отзывы под чужими карточками и обсуждения на площадках показывают проблему словами тех, у кого она есть. Третий — соседние рынки и другие страны, где то же самое уже продают: это не доказательство, но это гипотеза с основанием.
Выводы по таким рынкам мы пишем осторожнее и помечаем это прямо в отчёте. Честный ответ в такой ситуации часто звучит так: проверять спрос дальше дороже, чем сделать пробный запуск и посмотреть. Мы это говорим, хотя это и означает, что вторая ступень нам не достанется.
Сколько стоит анализ рынка и от чего зависит цена
Первая ступень — проверка спроса — стоит от 40 000 ₽, срок 2–3 недели. Вторая, где к спросу добавляется карта конкурентов, — от 90 000 ₽, срок 3–5 недель, и она включает первую целиком. Третья ступень, от 160 000 ₽, — это уже разговоры с людьми, и живёт она на соседней странице: там другая работа и другая единица затрат.
Цена внутри ступени зависит не от размера вашей компании, а от числа мест, куда приходится смотреть. Одна география и одна единица продажи считаются быстро. Несколько регионов, несколько сегментов покупателей или продукт, который продаётся и людям, и организациям, умножают работу: каждую величину приходится снимать отдельно по каждому срезу. Подробнее факторы цены разобраны у родителя, и они общие для всех трёх форматов.
Чего в этих суммах нет: платных подписок на закрытые базы и заказных панелей. Если по вашей нише без них не обойтись, мы скажем это на разборе и назовём стоимость отдельной строкой, а не спрячем в смету. Пока что таких случаев в нашей практике было немного: семи открытых источников хватает, чтобы ответить на вопрос «заходить или нет».
Вопросы про анализ рынка
Шесть вопросов именно про этот формат. Общее про исследования — состав работы, этапы и что нужно от вас — на странице направления, про договор и оплату — на странице гарантий
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутВ этом формате — нет, и это его определение, а не экономия. Здесь работают только с тем, что люди уже сделали: набрали в поиске, купили на площадке, написали в отзыве, выиграли в закупке. Такой материал имеет важное свойство — он не зависит от того, как человек относится к вам и к интервьюеру. Разговоры — это третья ступень и отдельная страница, где главная работа не беседа, а поиск собеседников.
Назовём коридор с двумя границами и покажем, из каких допущений получилась каждая. Одного числа не будет: оно всегда собирается умножением нескольких величин разной надёжности, и в итоге эта разница пропадает из виду. Коридор неудобнее для презентации и честнее для решения: если вас устраивает даже нижняя граница, решение принято, а ширина коридора уже не важна.
Нет, но выводы будут осторожнее, и мы напишем это прямо в отчёте. Пустота в поиске означает, что задачу пока не называют вашими словами, а не что её нет. Тогда смотрим обходными путями: чем люди закрывают ту же задачу сейчас, на что жалуются в отзывах под чужими карточками, что происходит на соседних рынках. Иногда честный вывод в такой ситуации — проверять дальше дороже, чем попробовать, и мы это говорим.
Охватом и вопросом. Аудит конкурентов берёт несколько названных вами компаний и разбирает каждую вглубь — сайт, рекламу, предложение. Здесь берётся ниша целиком, и по каждому игроку снимаются одинаковые величины, чтобы положить их рядом и увидеть незанятые места. Первое отвечает «что у них устроено лучше», второе — «есть ли тут место для нас».
Мы напишем это первой строкой и объясним, из чего такой вывод следует. Смягчать не будем: отрицательный ответ — единственный исход, ради которого проверка окупается кратно, потому что он останавливает трату, в разы большую стоимости работы. Мы спрашиваем на разборе, готовы ли вы такой ответ принять, и если выясняется, что решение уже принято, говорим, что исследование вам не нужно.
Часть устареет, и мы заранее делаем так, чтобы это было не страшно. Таблицы отдаются с указанием источника в каждой строке и с отдельным листом, где описано, откуда и как снималась каждая величина. Через полгода вы повторяете тот же обход сами или чужими руками и видите, что изменилось. Именно поэтому мы отдаём таблицы, а не презентацию с выводами: выводы устаревают целиком и молча, таблица — построчно и заметно.
Напишите, что собираетесь запускать, — покажем спрос по вашим словам
- Откроем поисковый спрос по вашим формулировкам и по тем, которыми это называют люди
- Скажем, какая ступень ваша — проверить спрос или сразу смотреть, кем занята ниша
- Если решение у вас уже принято — скажем это прямо, и исследование вам не понадобится
Заявка принята
Посмотрим спрос по вашим словам и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут