Ценовое исследование: на выходе коридор с границами, а не одна цифра
Цена — единственная величина на рынке, которую нельзя узнать одним способом. Чужие прайсы показывают, где стоят соседи, но молчат о том, за сколько на самом деле продали. Разговоры с людьми показывают, после какой суммы человек начинает сомневаться, но из них не вывести цифру: названные вслух суммы почти всегда занижены. Поэтому коридор строится с двух сторон сразу — снизу рынком, сверху словами живых людей, — и в отчёте у каждой границы написано, чем именно она получена.
- Две границы, и у каждой назван источник: прайсы снизу, порог сомнения сверху
- Вопрос «сколько бы вы заплатили» не задаём: он про будущее и ответа не стоит
- «Сколько выгодно вам» считается изнутри и не здесь — говорим это сразу
Четыре вопроса про цену, которые смешивают в одном задании
«Помогите с ценой» почти всегда означает несколько разных работ сразу, и делают их разные люди с разными данными. Две строки из четырёх — это наша страница, остальные две лежат в соседних направлениях, и мы скажем это до счёта.
| Вопрос | Откуда берётся ответ | Чем меряется | Где на него отвечают |
|---|---|---|---|
| Сколько берут другие | Снаружи: прайсы, площадки, объявления, закупки | Нижняя граница коридора и разброс вокруг неё | Здесь. Вторая ступень, от 90 000 ₽ |
| Сколько человек готов заплатить | Из разговоров с покупателями ниши, про их прошлые покупки | Верхняя граница: порог, после которого начинают сомневаться | Здесь. Третья ступень, от 160 000 ₽ |
| Сколько выгодно нам | Изнутри: себестоимость, маржа, стоимость привлечения клиента | Нижний предел, ниже которого продавать нельзя | Юнит-экономика |
| Почему у нас не покупают по нашей цене | Из ваших собственных цифр: воронка, отказы, переписка с отказавшимися | Место, где разговор о покупке обрывается | Маркетинговый аудит |
Четвёртая строка — самая частая подмена. Когда продажи идут плохо, первой подозревают цену: кажется, что достаточно узнать «правильную» — и всё наладится. Но если человек доходит до разговора и отваливается, дело обычно не в сумме, а в том, что он не понял, за что её платит. Такое чинится не исследованием рынка, а разбором собственной воронки, и стоит дешевле. Мы проверяем это первым делом на разборе.
Почему нельзя спрашивать «сколько бы вы заплатили»
Самый естественный вопрос про цену и самый бесполезный. Его задают почти во всех опросах, и именно из-за него результаты ценовых исследований так часто расходятся с реальными продажами.
Проблема не в формулировке, а в том, что вопрос обращён в будущее, которого человек не знает.
Человек отвечает вежливо и ошибается искренне. Названная вслух сумма — это не его готовность платить, а его представление о приличном ответе. Тот, кто хочет вам помочь, назовёт больше, чем заплатит. Тот, кто опасается, что это подводка к продаже, назовёт меньше. Ни один из них не врёт: просто гипотетическая трата ощущается иначе, чем настоящая, и это свойство всех людей, а не недостаток конкретного собеседника.
Вместо будущего спрашиваем про прошлое. Сколько вы заплатили в последний раз и за что именно. Что входило в эту сумму, а за что доплачивали отдельно. Сравнивали ли с чем-то и на сколько та цена отличалась. Что чуть не остановило перед оплатой — и на какой сумме вы бы точно отказались. Последний вопрос и есть порог сомнения: он всегда про уже пережитое, а не про воображаемое, и поэтому на него отвечают точнее.
Отсюда же следует, почему одних разговоров не хватает. Прошлые покупки дают верхнюю границу и её обоснование, но не показывают, где сейчас стоит рынок: люди помнят свою сделку и не знают, что происходит у соседей. Поэтому вторая половина работы — открытые цены, и обе половины кладутся рядом. Техника самих бесед у нас общая для направления и описана на странице родителя; здесь к ней добавляется только один блок вопросов — про деньги.
Шесть проверок вашего вопроса про цену
Проверяется не цена, а то, на какой именно вопрос вы ищете ответ. Половина обращений про цену на разборе оказывается вопросом к себестоимости или к собственной воронке — и там дешевле и быстрее. Отметки остаются в этом браузере.
Вердикт появится после первой отметки. Считается он от числа непройденных: шесть пунктов не описывают ценообразование целиком, зато каждый непройденный — место, где коридор получится шире, чем мог бы.
Сходится 0 из 6
Прислать свою цену и двух конкурентов
Пришлите свою цену и двух конкурентов — скажем, есть ли здесь предмет для работыПосмотрим, сопоставимы ли вы вообще: что входит в их сумму, чего нет в вашей и в одних ли вы единицах считаете. Довольно часто на этом шаге выясняется, что вопрос не к рынку, — и мы говорим об этом сразу. Бесплатно и без обязательств.
Шесть величин, из которых собирается коридор
Три первые снимаются с рынка и дают нижнюю границу, три последние — из разговоров и дают верхнюю. Ни одна по отдельности цену не определяет: смысл в том, чтобы положить их рядом и увидеть, где они расходятся.
То, что соседи публикуют сами: на сайтах, в карточках на площадках, в объявлениях. Самая доступная величина и самая лукавая — опубликованная цена почти никогда не равна цене сделки. Поэтому мы помечаем её как прайс, а не как факт, и не строим на ней вывод в одиночку.
Выезд, срочность, монтаж, доставка, расширенная гарантия, обслуживание в первый год. Здесь чаще всего и прячется настоящая разница между вами и соседом: базовые цены сходятся, а итог в чеке отличается заметно. Снимается по тем же открытым источникам, просто внимательнее.
Приведение к одной единице — самая трудоёмкая часть работы с рынком. Пока состав не выровнен, сравнивать нечего: ваша цена может выглядеть выше просто потому, что в неё уже включено то, за что сосед берёт отдельной строкой. Итог этой работы — таблица, где все стоят в одних единицах.
С чем человек сравнивает, когда не выбирает между подрядчиками: нанять сотрудника, обойтись своими силами, отложить на год. У каждой альтернативы есть своя стоимость, и часто именно она — потолок вашей цены. В открытых источниках её нет, она называется в разговорах.
Верхняя граница коридора. Выясняется вопросами про прошлые покупки: на какой сумме человек начал думать дольше обычного, с кем советовался и что решило дело. Это не «сколько бы вы заплатили» — это воспоминание о пережитом сомнении, и отвечают на него точнее.
Дословные формулировки: «это уже перебор», «за такие деньги я ждал другого», «дёшево — значит, что-то не так». Они не про цифры, а про то, как цена читается. Дальше эти слова живут в текстах на страницах и в разговоре продавца, потому что цену объясняют, а не только называют.
Главная находка работы — не сам коридор, а место расхождения. Если рынок стоит заметно ниже порога сомнения, у ниши есть запас, и вопрос переходит из цены в объяснение. Если наоборот — коридора нет вовсе, и это тоже результат: значит, конкуренция идёт не ценой, а чем-то другим.
Три способа поставить цену, которые дороже всего обходятся
Без имён: все три встречаются постоянно и выглядят разумно. Общее у них одно — цена выводится из одного источника, а не из двух, и потому ошибка в этом источнике переходит в неё целиком.
-
По среднему по рынку
Собрали цены соседей, посчитали среднее, встали рядом. Звучит осторожно, а на деле это самое рискованное место на рынке: середина — то, что выбирают по умолчанию, когда не видят разницы. Чем заканчивается: вы соревнуетесь с теми, у кого дешевле производство, и проигрываете им по издержкам, ничего не выигрывая в глазах покупателя. Плюс среднее считается по прайсам, а не по сделкам, — то есть по числам, которых на рынке может и не быть.
-
По себестоимости плюс процент
Посчитали затраты, добавили привычную надбавку, получили цену. Метод понятный и полностью слепой к покупателю: он не знает ни того, сколько человек готов отдать, ни того, во сколько ему обходится альтернатива. Чем заканчивается: двумя разными бедами. Либо вы продаёте заметно дешевле, чем могли бы, и не замечаете этого годами — соглашаются-то все. Либо оказываетесь выше порога сомнения и объясняете это «дорогим рынком». Себестоимость задаёт предел, ниже которого нельзя, и только его: остальное решает экономика сделки, а не надбавка.
-
По самому громкому конкуренту
Выбрали заметного соседа и встали чуть ниже. Проблема в том, что громкий — не значит типичный: у него может быть другой состав услуги, другой канал продаж, другие объёмы или просто цена, выставленная для торга. Чем заканчивается: вы привязываете свою экономику к чужому решению, о причинах которого ничего не знаете, и меняете цену каждый раз, когда её меняет он. А если он ошибся — ошибку вы повторяете вместе с ним.
Кейсов по исследованиям у студии нет, и витрины «было — стало» с процентами роста выручки здесь не будет: об этом прямо сказано на странице направления. Вместо неё — три ошибки, которые можно проверить на собственном прайсе прямо сейчас, ничего нам не платя.
Что на выходе
Три вещи, и все три проверяемы без нас. Показываем состав до договора — чтобы в конце не выяснилось, что работа сводится к одному слайду с рекомендованной ценой.
- Нижняя граница и то, из каких открытых цен она получена
- Верхняя граница и реплики, на которых она основана, со ссылкой на беседу
- Отдельно — места расхождения: где рынок и порог сомнения не сошлись
- Допущения списком: что мы приняли на веру и как это проверить самим
Одной рекомендованной цифры в этом документе нет. Решение о цене принимаете вы, и принимается оно с учётом себестоимости, которой мы не видим, — она считается в другом месте
- Кто, за что и сколько просит — в тех же единицах, что и вы
- Что входит в базовую цену, а за что берут отдельно: доплаты отдельной колонкой
- Ссылка на источник в каждой строке и дата, когда цена была видна
- Пометка, где это прайс, а где подтверждённая сумма сделки из закупок
Таблица остаётся у вас файлом и пересчитывается через полгода теми же руками: метод описан отдельным листом. Это же правило действует и на соседней странице про рынок
- Что люди платили в последний раз и за что именно — их словами
- На какой сумме начинали сомневаться и с кем советовались
- Чем пользовались вместо покупки и во сколько это обходилось
- Формулировки, которыми описывают дорогое и дешёвое, — дословно
Долей и процентов здесь не будет: считать их по такому числу бесед — выдавать за измерение то, что измерением не является. Порядок причин есть, статистики нет.
Сколько стоит
Своей ступени у этого формата нет, и делать вид, что есть, мы не будем: цена собирается из двух половин, и они живут в разных ступенях смет направления. Полный коридор с обеими границами — это третья ступень; только рынок — вторая.
Вторая ступень направления, срок 3–5 недель. Открытые цены, приведённые к одной единице, с доплатами и источниками. Без разговоров с людьми.
- Где стоят соседи и в каком разбросе — в ваших единицах, а не в своих
- За что берут отдельно: доплаты видны строкой, а не растворены в цене
- Подтверждённые суммы там, где они есть, — в нишах с закупками
- Идёт в составе анализа рынка: отдельно доплачивать не нужно
Третья ступень, срок 4–6 недель. Добавляются разговоры — единственный способ узнать порог сомнения. Включает вторую ступень целиком.
- Всё из левой карточки плюс верхняя граница и то, чем она обоснована
- Цена альтернативы: во сколько людям обходится обойтись без вас
- Дословные формулировки про дорогое и дешёвое — для текстов и для продавца
- Поиск собеседников входит сюда: это самая дорогая часть работы
Что будет, если взять только одну половину. С одним рынком вы узнаете, где стоят соседи, и не узнаете, есть ли над ними запас, — встать выше будет страшно, и вы останетесь в середине. С одними разговорами получите порог сомнения и не будете знать, насколько он далёк от текущих цен, — решение окажется оторванным от того, что человек видит рядом с вашим предложением. Брать одну половину имеет смысл ровно в одном случае: когда вторая у вас уже есть. На разборе мы спрашиваем об этом первым делом.
Когда ценовое исследование вам не нужно
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Три из них заканчиваются переводом в соседнюю работу, и во всех трёх она дешевле. Цена — удобный повод продать исследование: про неё волнуются все и всегда.
-
Если цену уже назначили и менять не будете
Прайс утверждён на год, зафиксирован в договорах или в тендерной документации, пересматривать его никто не станет. Тогда коридор останется знанием, которое некуда применить. Мы спрашиваем об этом на разборе прямо, и если менять цену нельзя, говорим, что работа не окупится, — даже когда бюджет уже согласован.
-
Если вопрос про себестоимость и маржу
«Сколько нам выгодно продавать», «на чём мы зарабатываем», «не работаем ли мы в минус на этом продукте» — всё это считается по вашим внутренним числам, и рынок тут ни при чём. Смотрите юнит-экономику, от 80 000 ₽: она даёт нижний предел, ниже которого цену ставить нельзя, а наш коридор — верхний, выше которого не купят. Это две разные проверки, и порядок обычно такой: сначала предел изнутри, потом коридор снаружи.
-
Если продаж ещё не было ни одной
Коридор можно построить и без ваших сделок, но опереться будет не на что: не видно, кто соглашается быстро, а кто торгуется. Выводы получатся осторожнее, и мы пометим это в отчёте. Честный совет в такой ситуации обычно другой — сначала проверить, есть ли спрос вообще: анализ рынка, от 40 000 ₽, и это дешевле.
-
Если дело не в цене, а в том, как о ней говорят
Симптом узнаваемый: люди доходят до разговора, слышат сумму и пропадают, хотя у соседей цены такие же. Значит, человек не понял, за что платит, и никакая новая цифра этого не исправит. Чинится переупаковкой предложения — УТП и офферы, — и обычно быстрее, чем исследованием. Мы проверяем этот случай первым, потому что он самый частый.
Есть отдельная страница о том, когда наши услуги не нужныТам тот же принцип: услуга, против которой невозможно возразить, чаще всего и продаётся тем, кому она не нужна. Исследования в этом списке стоят в числе первых.
Когда вам это не нужноЭта страница — один из трёх форматов направления
Здесь написано только про цену. Как устроена работа по этапам, что нужно от вас и чем исследование отличается от аудита — общее для направления, живёт на его странице и здесь не пересказывается.
Если непонятно, какой из трёх форматов ваш, это и показывает разбор: там видно, считать спрос, разговаривать с людьми или строить коридор. Маркетинговые исследования
Что стоит посмотреть рядом
Первые две строки — сёстры по направлению: из них состоят обе половины коридора, и каждую можно взять отдельно. Остальные — если вопрос на самом деле не к рынку.
Последняя строка — прямой конкурент этой странице, и стоит она здесь намеренно. Если у вас есть поток обращений, проверить цену тестом дешевле и честнее любого исследования: люди голосуют деньгами, а не словами. Исследование нужно там, где потока ещё нет или где ошибка в цене стоит дороже, чем возможность её быстро откатить.
Ценовое исследование: что стоит знать до заказа
Что такое коридор цены и зачем ему границы
Коридор — это две суммы вместо одной: нижняя показывает, где стоит рынок, верхняя — после какой суммы человек начинает сомневаться. Между ними лежит пространство, внутри которого цена работает; решение о конкретной цифре принимаете вы, добавив к этому то, чего мы не видим, — собственную себестоимость.
Одну цифру назвать проще, и именно поэтому её называют. Но любая единственная цена — это свёрнутая цепочка допущений: взяли цены соседей, усреднили, поправили на ощущение, получили итог. В свёрнутом виде не видно, какое из допущений слабое, а значит, нельзя понять, где вывод надёжен, а где держится на честном слове. Коридор показывает то же самое в разобранном виде: у каждой границы написано, чем она получена, и любую можно оспорить, не отменяя вторую.
Есть и практическая польза, которую обычно не ждут. Ширина коридора сама по себе информативна. Узкий коридор означает, что рынок плотный и цена почти не ваш инструмент: конкурировать придётся чем-то другим. Широкий — что в нише есть люди, готовые платить заметно больше, чем берут сейчас, и вопрос переходит из цены в объяснение: за что именно вы просите эту сумму.
Почему прайс конкурента не равен его цене
Опубликованная цена решает не ту задачу, которую вы ей приписываете. Она нужна, чтобы человек не ушёл с сайта и позвонил, — и потому часто ставится от нижней границы возможного, с оговоркой «от». Настоящая сумма складывается позже: из состава работ, из доплат за срочность и выезд, из скидки, которую дали за объём, из того, что вошло в комплект по договорённости.
Отсюда главная трудоёмкость работы с рынком: цены надо не собрать, а привести к одной единице. Пока состав не выровнен, сравнение получается ярким и неверным — ваша цена может выглядеть выше просто потому, что в неё уже включено то, за что сосед берёт отдельной строкой. Мы делаем это руками по каждому игроку и помечаем в таблице, где перед нами прайс, а где подтверждённая сумма сделки: последние встречаются только там, где покупают организации через конкурс.
Проверить это можно и без нас, на одном конкуренте. Возьмите его цену «от», доведите её до того же состава, что у вас, и посмотрите, что получилось. В половине случаев разрыв, который вас беспокоил, исчезает на этом шаге.
Можно ли проверить цену тестом вместо исследования
Можно, и это честный ответ, который мы даём на разборе. Если у вас есть поток обращений, проверка ценой на живом трафике точнее любых слов: люди голосуют деньгами, а не мнениями, и результат виден быстро. Это соседняя работа, и мы отправим туда, если увидим, что поток есть.
Тест не работает в трёх случаях. Когда потока мало: разница в отклике утонет в случайности, и выводы будут придуманы. Когда продажа длинная и сделка решается неделями — за время теста вы не узнаете, чем она кончилась. И когда откатить цену нельзя: в закупках, в длинных договорах, в рознице с печатными ценниками неудачный тест стоит дороже исследования.
Есть и промежуточный путь, о котором забывают: тест на части ассортимента или в одном регионе. Он дешевле полноценного исследования и осторожнее общего теста. Если по ходу разбора видно, что он вам подойдёт, мы скажем это, хотя это и означает, что работа нам не достанется.
Сколько стоит ценовое исследование и от чего зависит цена
Своей отдельной ступени у этого формата нет — и это не уловка, а следствие устройства работы. Цены рынка снимаются в рамках второй ступени направления, от 90 000 ₽, срок 3–5 недель. Порог сомнения требует разговоров с людьми, а значит, их поиска, и это третья ступень, от 160 000 ₽, срок 4–6 недель. Полный коридор с обеими границами — это третья ступень, и вторая входит в неё целиком.
Внутри ступени цена зависит от трёх вещей. От числа игроков, которых надо привести к одной единице: рынок из десятка компаний и рынок из сотни — разная работа. От того, насколько сложно устроено ваше предложение: чем больше в нём составных частей и доплат, тем дольше выравнивание. И от доступности собеседников, если берётся верхняя граница, — это тот же фактор, что определяет цену разговоров с нишей
Чего в этих суммах нет: тайных покупок под видом клиента у каждого конкурента. Такой метод существует и иногда даёт точные цифры, но он меняет характер работы и её стоимость. Если по вашей нише без него не обойтись, мы скажем это на разборе и назовём отдельной строкой, а не спрячем в смету.
Вопросы про цену
Шесть вопросов именно про этот формат. Общее про исследования — этапы, что нужно от вас и словарь терминов — на странице направления, про договор и оплату — на странице гарантий
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутНет, и это не уклончивость. Мы отдаём коридор с двумя границами и с выписанными допущениями, а конкретную цифру внутри него выбираете вы — потому что для этого нужна ещё и себестоимость, которой мы не видим. Она считается внутри вашей компании, это юнит-экономика. Подрядчик, который называет одну цену, не зная ваших затрат, называет её из воздуха.
Потому что это вопрос про будущее, а его люди не знают. Тот, кто хочет помочь, назовёт больше, чем заплатит; тот, кто ждёт подвоха, — меньше. Оба при этом искренни: воображаемая трата переживается не так, как настоящая. Мы спрашиваем про прошлое: сколько заплатили в последний раз, что входило в эту сумму, на какой цифре начали сомневаться и с кем советовались. Ответы на такие вопросы проверяемы.
Альтернативы. Когда прямых соседей мало, человек всё равно с чем-то сравнивает: нанять сотрудника, обойтись своими силами, купить смежное решение, отложить на год. У каждого варианта есть стоимость, и она становится нижней границей вместо чужих прайсов. Такой коридор строится тяжелее и почти целиком через разговоры — значит, это третья ступень, и мы скажем это до договора.
Можно, это вторая ступень, от 90 000 ₽. Но предупреждаем сразу: без верхней границы вы узнаете, где стоят соседи, и не узнаете, есть ли над ними запас. Практическое следствие почти всегда одно — встать выше страшно, и компания остаётся в середине рынка, которая как раз и есть самое опасное место. Если бюджет ограничен, честнее взять только рынок и прямо помнить об этом ограничении, чем получить одну цифру.
По умолчанию нет. В базовую работу входят открытые источники: сайты, площадки, объявления, карточки, закупки. Тайная покупка существует как метод и иногда даёт то, чего нет нигде больше, но это другая работа, другая стоимость и отдельное решение, которое принимаете вы. Если по вашей нише без неё не обойтись, мы скажем это на разборе и вынесем отдельной строкой, а не спрячем в смету.
Нижняя граница устаревает быстрее верхней: чужие прайсы меняются, и поэтому в таблице у каждой строки стоит дата и ссылка на источник — обход повторяется теми же руками и без нас. Порог сомнения меняется медленнее: он связан не с прайсами, а с тем, как человек оценивает задачу и её альтернативу. Метод сбора описан отдельным листом именно для того, чтобы через полгода вы увидели, что сдвинулось, а не заказывали работу заново.
Пришлите свою цену и двух конкурентов — скажем, есть ли предмет для работы
- Сравним состав: что входит в их сумму, чего нет в вашей и в одних ли вы единицах
- Скажем, какая половина коридора вам нужна — рынок, разговоры или обе сразу
- Если вопрос к себестоимости или к тому, как вы объясняете цену, — отправим туда
Заявка принята
Сравним состав вашего предложения с соседями и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут