Проблемные интервью: список людей не даёт никто, его собираем мы
Есть работа, которая называется почти так же и стоит рядом в меню. Разница между ними умещается в одну строку: в кастдеве контакты даёте вы, а здесь списка не существует и собираем его мы. Отсюда всё остальное. Мы идём не к вашим покупателям, а к людям ниши — к тем, кто берёт у конкурентов, и к тем, кто не берёт ни у кого и решает задачу как умеет. Они о вас не слышали, ничего вам не должны и не будут вежливо соглашаться с вашей идеей. Поэтому самая дорогая часть работы здесь — не беседа, а то, что происходит до неё.
- Ищем и приглашаем людей сами: вам не нужно никому писать и ни с кем договариваться
- Отсеиваем анкетой до разговора: неподходящий собеседник дороже отсутствующего
- Расшифровки отдаём целиком, а не подборкой цитат под наш вывод
- Список контактов даёте вы, письмо идёт от вашего имени
- Люди уже имели с вами дело: купили или передумали перед оплатой
- Вопрос на входе — что в ваших продажах работает и какими словами это описывают
- Списка нет вообще: людей находим и приглашаем мы
- Собеседники о вас не слышали — берут у конкурентов или не берут ни у кого
- Вопрос на входе — как устроен выбор в нише и есть ли в ней деньги
Обе работы можно взять вместе, и иногда это правильно. Но чаще нужна одна, и на разборе мы говорим, какая именно, — до счёта, а не после.
Кого зовём и кого не зовём
Правую колонку стоит прочитать раньше левой: неподходящий собеседник обходится дороже отсутствующего. Он тратит оплаченный час, аккуратно отвечает на все вопросы и оставляет после себя расшифровку, из которой ничего не следует, — но выглядит она так же убедительно, как настоящая.
| Кто это | Зовём | Не зовём |
|---|---|---|
| Купил у конкурента недавно | Да. Главный собеседник: у него есть свежая память о выборе и о деньгах, которые он отдал | — |
| Смотрел и не купил ни у кого | Да. Второй по ценности: он покажет, где выбор ломается и чем люди обходятся вместо покупки | — |
| Решает и платит | Да. В нишах для организаций это отдельная проверка: говорить надо с тем, кто подписывает, а не с тем, кто выбирает | — |
| Знакомые и коллеги | — | Нет. Они хотят вам помочь, и это портит ответы сильнее, чем что-либо другое: человек угадывает нужный ответ и даёт его |
| Готов поговорить про что угодно | — | Нет. Лёгкое согласие — почти всегда признак, что у человека нет той задачи, ради которой его зовут |
| Не принимает решение | — | Нет. Он расскажет, как всё устроено, и ошибётся в главном — в причинах, по которым деньги ушли туда, а не сюда |
| Профессиональный респондент | — | Нет. Человек, который живёт участием в опросах, знает, каких ответов от него ждут, и выдаёт их быстрее остальных |
Ваши собственные покупатели в эту таблицу не попадают ни в одну колонку. Не потому, что они плохие собеседники, — наоборот. Просто разговор с ними отвечает на другой вопрос: что работает в ваших продажах. Это кастдев, соседнее направление, и там контакты даёте вы. Здесь мы идём к тем, кто про вас не знает, потому что вопрос звучит не про вас, а про нишу.
Шесть мест, где ищем людей ниши
Это и есть основное содержание работы. Ни одно из шести мест не даёт готовой выборки: каждое приводит своих людей со своим перекосом, и задача — набрать их из разных источников, чтобы перекосы не сложились в один. У каждого написано, чем он плох.
Кого даёт: людей, у которых задача есть прямо сейчас и они про неё говорят. Самый быстрый источник. Чем плох: перекошен в сторону активных и разговорчивых. Тот, кто молча купил и забыл, в чатах не сидит — а таких большинство.
Кого даёт: людей, которые уже купили у конкурента и описали опыт своими словами — часто с датой и подробностями. Чем плох: перекошен в крайности. Пишут отзывы те, кто очень доволен или очень зол; спокойная середина молчит.
Кого даёт: людей в момент выбора — они публично ищут исполнителя или товар. Лучший источник для ниш, где покупают редко и надолго. Чем плох: застать их можно только в узкое окно, а через месяц вопрос уже закрыт и память о нём смазана.
Кого даёт: тех, кто решает и платит, — в нишах для организаций почти единственный способ до них дотянуться. Чем плох: медленно и дорого по времени, а половина согласившихся переносит разговор дважды.
Кого даёт: людей под заданные признаки и быстро; годится, когда нужен массовый потребительский рынок. Чем плох: здесь чаще всего попадаются те, кто участвует в опросах регулярно. Отсеивать их приходится жёстче, чем всех остальных.
Кого даёт: людей, до которых иначе не дойти: узкие профессии, закрытые рынки, редкие ситуации. Часто лучший источник во всей работе. Чем плох: приводит похожих на тех, кто рекомендовал, и выборка быстро становится однородной. Больше двух шагов по цепочке не делаем.
Где именно искать, решается на разборе и зависит от ниши: для массового товара хватает двух источников, для узкого рынка организаций их приходится задействовать почти все. Это первое, о чём мы говорим, и это же определяет срок — потому что календарём здесь управляем не мы, а готовность чужих людей найти для нас время.
Шесть проверок перед поиском людей
Проверяется не ниша, а то, достаточно ли вы её описали, чтобы можно было отличить подходящего человека от неподходящего. Пока такого описания нет, подойдёт кто угодно — и любой вывод будет верным. Отметки остаются в этом браузере.
Вердикт появится после первой отметки. Считается он от числа непройденных: шесть пунктов не описывают работу целиком, зато каждый непройденный удлиняет и удорожает поиск людей.
Сходится 0 из 6
Описать свою нишу
Опишите нишу — скажем, кого именно искать и гдеХватит нескольких строк: что за рынок, кто в нём покупает и какой вопрос вас мучает. Посмотрим, есть ли там кого искать, из каких источников их доставать и насколько быстро они найдутся. Полчаса, бесплатно, и после этого вы ничего не обязаны.
Скринер: анкета, после которой половина отсеивается
Самая недооценённая часть работы и та, из-за которой чаще всего получается бесполезный набор разговоров. Разбираем, как устроена отсеивающая анкета и почему её нельзя писать вежливыми словами.
Скринер — это несколько вопросов, которые человек проходит до того, как ему назначили время. Его задача не собрать людей, а не пустить лишних.
Вопросы должны быть про факты, а не про готовность помочь. «Вам интересна эта тема?» пропускает всех: интересно почти каждому, кому не лень ответить. «Покупали ли вы такое за последнее время, и у кого именно?» отсекает сразу — на него нельзя ответить приблизительно. Хороший вопрос скринера проверяется чужими словами: человек называет компанию, сумму, обстоятельство. Плохой проверяется только его настроением.
В анкете не должно быть видно, какой ответ «правильный». Если из вопроса понятно, кого ищут, часть людей подстроится — не из корысти, а из желания оказаться полезными. Поэтому признаки прячут среди нейтральных вопросов, а варианты ответов делают равнозначными на вид. И по той же причине в скринере никогда не называется имя заказчика: человек, узнавший, чей это опрос, начинает говорить про компанию, а не про свою задачу.
Практическое следствие. Скринер сокращает не количество разговоров, а количество бесполезных: беседа с неподходящим человеком стоит столько же, сколько с подходящим, но оставляет после себя расшифровку, которая выглядит убедительно и ведёт не туда. Именно поэтому мы не начинаем приглашать людей, пока не описан признак, по которому они отбираются, — и именно это чаще всего занимает первый разговор с вами. Сама техника беседы у нас общая для направления и разобрана на странице родителя: все вопросы про прошлое, потому что про будущее люди отвечают одинаково уверенно и одинаково неверно.
Как идёт работа
Пять шагов, и три первых — это поиск. Календарём управляет второй и третий: люди соглашаются тогда, когда им удобно, и неделя между приглашением и первой беседой здесь норма, а не задержка. Всё остальное считается от этой точки.
-
Описываем, кого ищем
Один разговор с вами, и он решает судьбу всей работы. Формулируем проверяемый признак подходящего собеседника, договариваемся, кто в нише принимает решение, и составляем отсеивающую анкету. Здесь же выясняется, не нужен ли вам на самом деле разговор с собственными покупателями, — и если нужен, мы говорим об этом до договора.
-
Ищем и приглашаем
Идём по тем источникам, которые подходят вашей нише, и пишем людям от своего имени как исследователи. Имя заказчика не называется — иначе разговор превращается в беседу о вашей компании. Приглашение всегда честное: сколько займёт, о чём будет, что запись остаётся у нас и что человек может отказаться в любой момент.
-
Отсеиваем и назначаем
Согласившиеся проходят анкету. Часть отсеивается здесь, и это нормальная, оплаченная часть работы: именно она отделяет исследование от набора вежливых бесед. С оставшимися договариваемся о времени, подтверждаем накануне и держим запас — люди переносят и не приходят, и закладывать это надо заранее, а не удивляться потом.
-
Разговариваем
Беседа один на один, с разрешения записываем. Вопросы — про прошлое: как решали задачу раньше, чем кончилось, кого смотрели, почему выбрали не их, что чуть не остановило. Вы можете слушать молча, и это полезно; вмешиваться — нет, потому что присутствие заинтересованной стороны меняет ответы даже без единого слова.
-
Расшифровываем, размечаем и разбираем вместе
Каждая запись превращается в текст целиком, а не в подборку удачных фраз. Дальше по расшифровкам идёт разметка: повторяющиеся причины, повторяющиеся возражения, дословные формулировки, которыми люди описывают задачу. В конце — разбор вместе с вами, где мы показываем, откуда взялся каждый вывод, и вы можете с ним не согласиться, открыв исходный текст.
Когда останавливаемся
Число разговоров заранее не называем, и это принципиально. Названное число превращает работу в норму выработки: его добирают, даже когда ответ уже получен, и его не превышают, когда ответа ещё нет. Останавливаемся по признакам — все четыре видны и вам.
Долей и процентов по итогам разговоров в отчёте не будет ни одной. Считать доли по такому количеству бесед — значит выдавать за измерение то, что измерением не является; на это же прямо указывает соседняя работа с покупателями. Вместо долей — перечень причин, отсортированный по тому, как часто они встречались, с оговоркой, что это порядок, а не статистика.
Сколько стоит и из чего складывается
Формат занимает третью ступень смет направления целиком и включает две предыдущие: пока не посчитан спрос, разговаривать с нишей рано — можно услышать много интересного про рынок, которого нет.
Срок 4–6 недель, и он считается от первого назначенного разговора, а не от подписания. Включает первую и вторую ступени целиком.
- Описание того, кого ищем, и отсеивающая анкета — она остаётся у вас
- Поиск и приглашение людей по нескольким источникам, от нашего имени
- Сами беседы — один на один, с записью и с вашим правом слушать молча
- Расшифровки целиком плюс разметка: повторяющиеся причины и формулировки
- Разбор вместе с вами, где у каждого вывода видно, из какой реплики он взят
Внутри третьей ступени они уже есть и отдельно не оплачиваются. Но если разговоры вам не нужны, берите соседнюю страницу — там то же самое и дешевле.
- Спрос по вашим словам и по словам людей — чтобы знать, в какую нишу идём
- Карта конкурентов — по ней видно, у кого покупали ваши будущие собеседники
- Обе таблицы остаются файлами, со ссылкой на источник в каждой строке
Дороже всего здесь не беседа, а поиск. Сам разговор занимает примерно одинаковое время в любой нише; сколько уйдёт на то, чтобы найти человека и уговорить его выделить это время, различается в разы. Узко описанный признак и доступный рынок — работа идёт быстро. Закрытый рынок, редкая профессия или человек, до которого надо дойти через двоих, — и основная часть сметы уходит на поиск. Именно поэтому срок называется после того, как мы увидим нишу, а не в ответ на первое письмо.
Вознаграждение собеседнику за потраченное время в части ниш обязательно — без него люди просто не приходят. Оно закладывается в смету и называется вам до начала работы отдельной строкой: сумма зависит от рынка, и придумывать её заранее на странице мы не будем. От чего ещё зависит цена, разобрано у родителя
Чего разговоры не дают
Четыре вещи, за которыми сюда приходят и которых здесь нет. Называем их до договора: подрядчик, который не обозначил границы метода, потом натягивает на них любой результат. У каждой написано, где ответ есть на самом деле.
-
Не дают объёма рынка
Что это значит: сколько бы человек ни сказали, что задача у них есть, из этого не следует, сколько таких людей всего. Разговоры показывают, какие причины бывают, а не как часто они встречаются. Где ответ: анализ рынка и спроса — там считают по следам, а не по словам, и это первая ступень, от 40 000 ₽.
-
Не дают готовой цены
Что это значит: в беседах слышно, что люди считают дорогим и за что готовы доплачивать, но цифру из этого вывести нельзя — человек называет сумму приблизительно и почти всегда занижает. Где ответ: ценовое исследование, где коридор строится с двух сторон и разговоры дают только верхнюю границу.
-
Не дают прогноза продаж
Что это значит: «я бы такое купил» не превращается в покупку, и расстояние между этими двумя событиями измеряется не интервью. Мы не задаём вопросов про будущее и не выводим из ответов ожидаемую выручку. Где ответ: нигде, кроме пробного запуска. Иногда честный вывод после разговоров звучит так: дальше проверять словами нечего, надо пробовать деньгами.
-
Не дают статистики
Что это значит: доли и проценты по десятку бесед — не знание, а его имитация: округлив, можно получить любую цифру и она будет выглядеть солидно. Где ответ: у чисел другой источник. В нашем отчёте причины перечислены по порядку встречаемости, и рядом написано, что это именно порядок, а не измерение. Если вам нужен процент — это опрос на большой выборке, и это не наша услуга.
Эта страница — один из трёх форматов направления
Здесь написано только про поиск и отбор собеседников. Сама техника разговора, порядок этапов и то, что нужно от вас, — общее для направления и живёт на его странице; повторять это здесь незачем.
Если пока непонятно, ваш ли это формат, разбор отвечает именно на такой вопрос: там видно, считать спрос или разговаривать с людьми. Маркетинговые исследования
Когда эти разговоры вам не нужны
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Первая встречается чаще всех и заканчивается не отказом, а переводом в соседнее направление — где та же работа стоит меньше, потому что искать никого не надо.
-
Если вопрос про ваших покупателей, а не про нишу
«Почему у нас купили», «что чуть не остановило перед оплатой», «какими словами наши клиенты описывают то, что мы делаем» — на всё это отвечают люди, которые уже имели с вами дело. Их контакты есть у вас, искать никого не нужно, и работа поэтому дешевле. Это кастдев в продуктовом маркетинге, от 80 000 ₽. Мы скажем это на разборе, даже если вы пришли сюда.
-
Если нужен объём, а не причины
Вопрос звучит «сколько таких людей», «растёт ниша или падает», «хватит ли спроса на второй цех». Разговоры на это не отвечают по устройству: они показывают набор причин, а не их распространённость. Начинать надо с анализа рынка, от 40 000 ₽, — и довольно часто после него разговоры оказываются не нужны вовсе.
-
Если решение уже принято
Вы запускаете направление в любом случае, а интервью нужны, чтобы подтвердить замысел перед инвестором или перед собой. Такие разговоры почти всегда подтверждают что угодно: достаточно немного иначе описать, кого искать. Мы спрашиваем на разборе, готовы ли вы отказаться от идеи, если люди скажут, что она им не нужна, — и ответ «нет» означает, что тратить деньги незачем.
-
Если применять услышанное будет некому
Расшифровки нужны тому, кто может по ним что-то изменить: переписать предложение, перестроить продажу, убрать из продукта то, за что не платят. Если такого человека нет или у него нет полномочий, работа заканчивается интересным файлом. Это не упрёк — это причина отложить её до момента, когда изменения будут возможны.
Есть отдельная страница о том, когда наши услуги не нужныИсследования стоят на ней в числе первых, и по той же причине: против «давайте сначала поговорим с людьми» трудно возразить, а проверить пользу выходит только месяцы спустя.
Когда вам это не нужноЧто стоит посмотреть рядом
Первая строка — та работа, с которой эту путают чаще всего, и она стоит первой не случайно: людям, у которых уже есть покупатели, чаще нужна именно она, и она дешевле.
Про порядок. Разговоры с нишей почти никогда не бывают первой работой: до них обычно надо понять, есть ли в нише деньги, а после — куда деть услышанное. Взятые в отрыве от обеих сторон, они заканчиваются папкой расшифровок, которую открывают один раз.
Проблемные интервью: что стоит знать до заказа
Чем проблемное интервью отличается от опроса
Опрос спрашивает про мнения и про будущее: что вы думаете о таком продукте, купили бы вы его, сколько были бы готовы заплатить. Оба вопроса дают ответы, которые ничего не стоят, и по двум разным причинам сразу. Люди плохо предсказывают собственное поведение — человек искренне считает, что купит, и не покупает. И люди хорошо угадывают, чего от них ждут, — особенно если спрашивает заинтересованная сторона.
Проблемное интервью спрашивает про прошлое, где человек не предполагает, а вспоминает. Как вы решали эту задачу раньше и чем это кончилось. Что происходило в тот день, когда решили что-то менять. Кого ещё смотрели и почему выбрали не их. Что чуть не остановило перед оплатой. Ответы на такие вопросы проверяемы: в них есть даты, суммы, названия и обстоятельства, а не оценки.
Отсюда же следует, почему интервью нельзя заменить формой на сайте. Разговор идёт по отклонениям: человек упоминает что-то вскользь, и дальше беседа уходит туда, куда заранее не планировалось, — там и находится самое ценное. Анкета так не умеет, она может только собрать ответы на заранее придуманные вопросы. Анкета в нашей работе есть, но у неё другая роль: она отсеивает неподходящих до разговора.
Почему нельзя опрашивать знакомых
Это самая частая и самая дорогая экономия в исследованиях. Знакомые соглашаются быстро, говорят охотно и подтверждают идею — и именно поэтому их ответы бесполезны. Человек, который к вам хорошо относится, решает не ту задачу, которую вы ему поставили: он старается быть полезным. Он угадывает, какой ответ вас обрадует, и даёт его, причём совершенно искренне.
Вторая причина тоньше. Знакомые похожи на вас: тот же круг, та же профессия, тот же город, схожий доход. Даже если они отвечают честно, вы получаете картину одного узкого слоя и принимаете её за картину рынка. Ровно так рождаются продукты, которые нравятся всем в комнате и не продаются снаружи.
Поэтому мы ищем людей, которые о заказчике не слышали, и не называем им его имя до конца разговора. Человек, узнавший, чей это опрос, немедленно начинает говорить про компанию, а не про свою задачу, — и остаток беседы уходит на вежливость.
Сколько нужно разговоров
Заранее не называем ни мы, ни кто-либо, кто работает добросовестно. Число в договоре превращает исследование в норму выработки: его добирают, когда ответ уже получен, и не превышают, когда ответа ещё нет. Останавливаемся по признаку насыщения — когда несколько бесед подряд перестают приносить причины, которых мы ещё не слышали.
Наступает это по-разному. В узкой нише, где покупают одинаково, повторы начинаются быстро. В широком потребительском рынке, где есть несколько разных сценариев покупки, разговоров нужно заметно больше — и часть из них приходится вести с каждым сценарием отдельно, иначе один перекроет остальные. Оценку мы даём после того, как увидим нишу, и пересматриваем вслух, если по ходу становится видно, что сценариев больше, чем казалось.
Что точно не работает — назначить число заранее и добрать любыми людьми. Так получается набор расшифровок, в котором есть всё и не следует ничего.
Что остаётся у вас после работы
Расшифровки целиком, а не подборка цитат. Это единственная работа в исследованиях, где подрядчика можно проверить буквально: открыть текст и прочитать, что человек сказал на самом деле. Подборка всегда убедительна — её для того и собирают, — и именно поэтому мы её не делаем. Вместе с расшифровками остаётся разметка: перечень повторяющихся причин и возражений с указанием, в каких беседах они встретились.
Отдельно остаётся отсеивающая анкета и описание того, кого искали. Это рабочий инструмент: с ним вы можете провести следующую серию разговоров своими силами или чужими руками, не начиная с нуля. И остаются дословные формулировки — то, какими словами люди называют свою задачу. Они дороже выводов: выводы устаревают, а слова, которыми говорит рынок, потом становятся текстом на страницах и в рекламе.
Чего не остаётся: процентов, долей и прогнозов продаж. Их здесь нет по устройству метода, и мы не станем добавлять их для солидности.
Вопросы про разговоры с нишей
Шесть вопросов именно про этот формат. Общее про исследования — этапы, что нужно от вас и техника беседы — на странице направления, про договор и оплату — на странице гарантий
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутОдной строкой: там список людей даёте вы, здесь списка нет и собираем его мы. Всё остальное — следствия. В кастдеве говорят с теми, кто уже имел с вами дело, и вопрос звучит «что работает в наших продажах»; работа поэтому дешевле — искать никого не надо. Здесь говорят с нишей, включая тех, кто не покупает ни у кого, и вопрос звучит «как устроен выбор на этом рынке». Если у вас уже есть покупатели и вопрос про них — берите соседнюю работу, мы так и скажем на разборе.
Честным приглашением и, в части ниш, вознаграждением за потраченное время. В письме сразу сказано, что это исследование, сколько оно займёт, о чём будет разговор и что человек может прекратить его в любой момент. Имя заказчика не называем — иначе беседа превращается в разговор о вашей компании. Отклик зависит от ниши сильнее, чем от текста письма: к людям, у которых задача острая и свежая, достучаться легко, к занятым руководителям — заметно труднее, и это отражается в сроке.
Быстрее выйдет, полезнее — нет, и мы на это не согласимся. Человек, который к вам хорошо относится, невольно решает задачу «быть полезным»: угадывает нужный ответ и даёт его, совершенно искренне. Плюс знакомые похожи на вас — тот же круг, профессия, город, — и картина получается узкой. Если контакты у вас есть и это ваши покупатели, это отдельная и более дешёвая работа: кастдев
Заранее не называем. Число в договоре превращает работу в норму выработки: его добирают, когда ответ уже есть, и не превышают, когда его ещё нет. Останавливаемся по признаку — когда несколько бесед подряд перестают приносить новые причины. Оценку даём после того, как увидим нишу, и говорим вслух, если по ходу выясняется, что сценариев покупки больше, чем казалось, и разговоров понадобится больше.
Слушать — да, и это полезнее любого отчёта: услышанное своими ушами меняет представление о рынке сильнее, чем прочитанное. Вмешиваться — нет. Как только в разговоре появляется заинтересованная сторона, собеседник перестраивается: начинает оценивать вашу идею вместо того, чтобы вспоминать свой опыт. Поэтому мы договариваемся заранее: вы молчите, а все возникшие вопросы задаём в следующих беседах.
Мы напишем это дословно и покажем, в каких беседах это прозвучало. Смягчать не будем: такой ответ — самый дорогой результат работы, потому что он останавливает трату, кратно большую её стоимости. Именно поэтому на разборе мы спрашиваем заранее, готовы ли вы отказаться от замысла, если услышите отказ. Если ответ «нет» — говорим прямо, что разговоры вам не нужны, и не берёмся.
Опишите нишу — скажем, кого искать и где
- Посмотрим, есть ли в вашей нише кого искать и из каких источников их доставать
- Поможем сформулировать признак, по которому человек считается подходящим
- Если вопрос на самом деле про ваших покупателей — скажем это и отправим в соседнюю работу
Заявка принята
Посмотрим нишу и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут