Лендинг: одна страница, которую дочитывают до кнопки
Единственный формат направления, где у сайта нет ни разделов, ни меню, ни второй страницы. Человеку некуда свернуть: маршрут один, и назначаете его вы. Поэтому спор в работе идёт не о том, что написать в блоке, а о том, на какой он позиции — и какое возражение снимает после предыдущего. Блок, стоящий не на своём месте, отвечает на вопрос, который ещё не возник, и человек закрывает вкладку раньше, чем доходит до главного.
- Одно главное действие на страницу: два равноправных — это не выбор, а пауза
- Порядок экранов утверждается на прототипе, пока он стоит разговора, а не перерисовки
- Страницу не стыдно дать любому трафику: рассылке, подписи, мессенджеру, объявлению
- Порядок взят у понравившегося сайта конкурента
- Цена стоит раньше, чем объяснено, за что платят
- Три кнопки с разными действиями спорят между собой
- Каждый экран снимает возражение, которое возникло от предыдущего
- Цена читается как «понятно за что», потому что стоит после состава
- Одно действие, и к нему ведёт вся страница целиком
Процентов роста конверсии в правой колонке нет и не будет: раскрытых кейсов по лендингам у студии не существует, а придуманная цифра отменила бы всё остальное на этой странице.
Почему человек дочитывает: порядок как аргумент
Про лендинги принято спрашивать «сколько блоков надо». Вопрос не тот: работает не количество, а последовательность. И проверить её можно на себе за минуту.
На многостраничном сайте маршрут выбирает человек. Не понравился раздел — ушёл в другой, вернулся, посмотрел контакты, заглянул в цены. Сайт предлагает варианты, читатель их перебирает. На одной странице этого нет: маршрут один, он линейный, и назначаете его вы. Значит, у каждого экрана появляется обязанность, которой на обычном сайте нет, — заслужить следующий.
Отсюда простое правило, по которому и собирается порядок: блок отвечает на возражение, которое возникло от предыдущего блока, а не на то, которое кажется важным составителю. Возражения появляются в предсказуемой последовательности. Сначала «это вообще про меня?», потом «а что именно вы делаете?», потом «почему вы, а не сосед по выдаче», потом «сколько это стоит» и только в конце «что будет, если я нажму».
Проверьте на себе. Цена, поставленная до объяснения состава работ, читается как «дорого» — сравнивать её не с чем. Та же самая цифра, поставленная после состава, читается как «понятно, за что». Цифра не изменилась, изменилась позиция. То же с отзывами: до объяснения продукта они выглядят как реклама, после — как подтверждение.
Самая частая ошибка — порядок, скопированный у понравившегося сайта. У того сайта другой продукт, другая цена и другой читатель, и возражения у его аудитории возникают в другом порядке. Скопированная последовательность отвечает на чужие вопросы, а читатель остаётся со своими — и уходит, не сумев объяснить почему.
Практический вывод один и он про деньги: спорить о порядке надо на прототипе. Там перестановка блока стоит разговора. В готовом макете она стоит перерисовки соседних блоков, потому что у каждого уже есть размер, цвет и место. Как устроен сам прототип и что в нём решается — отдельный формат направления; как это выглядит на макете — дизайн лендинга
Путь до кнопки: пять шагов глазами читателя
Не пять блоков, а пять состояний головы. Блоков может быть больше или меньше — важно, чтобы каждое состояние было закрыто и ни одно не пропущено. Пропущенное состояние и есть то место, где страница теряет людей.
-
Узнал обещание и понял, что это про него
Первый экран отвечает на два вопроса сразу: что это такое и мне ли это. Если для ответа нужно прокрутить — считайте, что ответа нет.
На странице: заголовок, подзаголовок, три маркера и первое появление кнопки
первые секунды -
Проверил, что обещание не пустое
Человек ищет подтверждение: состав работ, что входит, как это устроено. Здесь он либо начинает верить, либо мысленно переводит страницу в разряд рекламы.
На странице: состав, устройство, порядок работы — конкретикой, а не прилагательными
полминуты -
Спросил «почему вы, а не сосед»
Самое неудобное место страницы и самое важное. Отличие должно быть проверяемым: не «индивидуальный подход», а то, что можно опровергнуть, если это неправда.
На странице: отличие, ограничения и честный отказ — он убеждает сильнее похвалы
минута -
Понял, во что это обойдётся
Цена, порядок цены или честное «считается от объёма». Молчание о деньгах читается хуже большой цифры: оно означает, что цифру скажут, когда изучат платёжеспособность.
На странице: ступень сметы, от чего зависит объём, ссылка на цены направления
полминуты -
Сделал одно действие
То самое, ради которого страница существует. Одно. Всё остальное — второстепенные выходы для тех, кому неудобно основное: написать в мессенджер, позвонить, скачать.
На странице: форма или кнопка, которая встречалась не реже чем раз в два-три экрана
решение
Почему действие одно. Два равноправных действия на лендинге — это не свобода выбора, а пауза. Человек, которому предложили «заказать» и «получить консультацию» одинаково крупными кнопками, тратит решение не на вас, а на выбор между кнопками, и часто не делает ни того ни другого. Поэтому второстепенные выходы у нас выглядят иначе: тоньше, мельче, текстом. Они нужны — но не спорят с главным.
Одна страница, несколько посадочных или сайт
Выбор делается не по бюджету и не по красоте, а по одному признаку: сколько у вас разных обещаний. Обещание — это то, ради чего человек пришёл. Не «услуга», а именно обещание: «починим за день» и «сделаем дёшево» — два разных, даже если услуга одна.
| Что решаете | Одна страница | Несколько посадочных | Многостраничный сайт |
|---|---|---|---|
| Сколько обещаний умещается | Одно, и оно должно быть главным | По одному на каждую группу запросов | Сколько угодно, у каждого свой раздел |
| Откуда приходит человек | Откуда угодно: реклама, рассылка, подпись, мессенджер, визитка | Из объявления, и страница совпадает с ним дословно | Чаще всего из поиска, по десяткам разных запросов |
| Что будет со вторым продуктом | Придётся выбрать главный или сделать вторую страницу | Добавляется ещё одна посадочная, структура не меняется | Добавляется раздел, и это штатная операция |
| Сколько живёт без правок | Пока живо предложение. Меняется предложение — меняется страница | Пока живы группы запросов, а они меняются чаще | Годами, если есть кому вести |
| Когда это правильный выбор | Одно предложение, одна аудитория, решение за один визит | Реклама идёт по разным группам запросов и обещания в них разные | Есть поисковый спрос и есть кому наполнять |
Если обещаний больше одного, одна страница начинает врать половине аудитории. Обычная реакция на это — удлинить лендинг, добавив блоки под второе обещание. Не работает: читатель первого обещания проходит мимо чужих блоков и теряет доверие к странице целиком. Правильный ход — несколько посадочных, по одной на группу запросов. Если же обещание одно, а меняется только формулировка под запрос, — это подмена блоков, третий вариант, и у него свои границы.
Рассказать своё предложение
Расскажите одно предложение — соберём под него порядок экрановРазбор устроен просто: вы описываете, что продаёте и кому, а мы называем, в каком порядке это должно идти и где у читателя возникнут возражения. Это разговор на полчаса, а не документ, и он бесплатный. Если по ходу выяснится, что обещаний у вас два, — скажем и это.
Три возражения, которые звучат почти всегда
С первым мы часто соглашаемся, второе разбираем по признакам, а третье считаем недоразумением. Отвечаем так же, как ответили бы на разборе.
«Соберу на конструкторе за вечер, зачем платить»
Соберёте, и часто это правильное решение — мы говорим так прямо и денег за такой ответ не берём. Страница, которая живёт ровно столько, сколько живёт гипотеза, не нуждается ни в прототипе, ни в разборе возражений: её задача — узнать, откликается вообще кто-нибудь или нет. Разница появляется позже, когда на страницу пошли деньги. Тогда начинает иметь значение, в каком порядке стоят блоки, сколько времени открывается первый экран на плохом интернете и доезжает ли заявка до того, кто её прочитает. Вечер на конструкторе этих вопросов не закрывает — но и не должен. Когда конструктор действительно лучше нас, разобрано на отдельной странице
«Одной страницы мало, нужен нормальный сайт»
Иногда правда, и признак ровно один — число разных обещаний, а не размер компании и не солидность. Если вы продаёте одно и тем же людям, одна страница закрывает задачу целиком, а разделы «О компании» и «Новости» только удлиняют путь до решения. Если обещаний несколько, одна страница действительно мало — но лечится это не «нормальным сайтом», а несколькими посадочными. Многостраничный сайт нужен там, где есть поисковый спрос по десяткам запросов и есть кому его наполнять; про это соседняя страница
«Лендинги больше не работают, все к ним привыкли»
Привыкли не к лендингам, а к вранью на них: к обещаниям без подтверждения, к таймерам, которые обнуляются при перезагрузке, к «осталось два места». Формат тут ни при чём — работает или не работает совпадение обещания с ожиданием. Страница, где написано то же, что человек искал, и объяснено, за счёт чего это возможно, читается так же хорошо, как десять лет назад. Проверить это можно без нас: пройдите по шести проверкам ниже любой лендинг, который вас раздражает, — и вы увидите, что раздражает вас не формат.
Шесть проверок чужого лендинга
Делаются за пять минут на любой странице — своей, соседской или той, что показалась вам образцовой. Ни доступов, ни счётчиков для них не нужно: всё видно снаружи. Отметки остаются в этом браузере и никуда не отправляются.
Отмечено 0 из 6
Почему проверка ручная, а не «введите адрес — проверим сами»Браузер по правилам безопасности не может опросить чужую страницу, а сервера у этой кнопки нет: такая проверка была бы либо обманом, либо обещанием, которого страница не выполняет. Зато теперь вы знаете, куда смотреть, — и список одинаково годится для нашей работы и для чужой. Отметки сохраняются в вашем браузере.
Кому одна страница, а кому соседняя
Правая колонка написана всерьёз: в каждой её строке названо, куда идти вместо нас. Прочитайте её раньше левой — если узнали себя, сэкономите разговор.
- Обещание одно и аудитория одна: вы знаете, за чем именно к вам приходят
- Нужна страница, которую не стыдно дать любому трафику — от рассылки до подписи в письме
- Продукт объясняется текстом и картинкой: ассортимент показывать не надо
- Решение принимается за один визит, а не согласуется месяц внутри компании
- Обещаний несколько и они разные — нужны посадочные под группы запросов, а не длинная страница
- Нужен поисковый трафик по десяткам запросов — это многостраничный сайт
- Надо показать ассортимент — каталог, даже если заказ всё равно идёт разговором
Отдельно стоит случай действующей страницы с накопленными данными. Работа с ней называется по-другому и ведётся по-другому — блок за блоком: редизайн лендинга. Менять всё сразу на работающей странице — самый быстрый способ потерять то, что на ней работало.
Условия, при которых мы сами предложим остановиться
Две строки про то, что выясняется до счёта, и одна про то, что случается уже в работе. Последняя — самая частая причина сорванного срока на лендингах, и она не про нас и не про вас, а про то, что фактура живёт в голове, а не в файле.
| Когда | Что обнаруживается | Что делаем |
|---|---|---|
| На разборе | Одного главного предложения не находится: их три, и все главные | Не собираем длинную страницу, а предлагаем выбрать одно и проверить его, либо сразу считать несколько посадочных |
| На разборе | Нет ни одного факта, который отличал бы вас от соседа по выдаче | Говорим прямо: страница получится такой же, как у всех, и работать будет так же. Сначала стоит разобраться с самим предложением — это другая работа и другие деньги |
| В работе | Фактуру никто не даёт третью неделю: страница собрана и ждёт текста | Останавливаем работу и говорим об этом, а не пишем за вас выдуманное. Выдуманный текст на странице хуже пустого места: его не заметите вы, но заметит клиент, которому вы его потом не подтвердите |
Про деньги при остановке — общее для всех работ студии и написано на странице оплаты и гарантий. Здесь важно другое: остановка на разборе не стоит ничего, потому что разбор бесплатный. Мы теряем на нём час, вы не теряете ничего, и обоим это дешевле, чем выяснять то же самое на приёмке.
Эта страница — один из форматов направления
Здесь написано только про устройство одной страницы. Всё общее — три сметы, что нужно от вас, от чего зависит цена и что остаётся у вас после сдачи — живёт на странице направления и здесь не пересказывается.
Если страница нужна под конкретную рекламную кампанию — с совпадением текста объявления, целями и коллтрекингом до запуска, — это соседний формат: лендинг под Директ. Счётчики, цели и учёт заявок подробно разобраны там, а не здесь. Разработка сайтов
Когда лендинг вам не нужен
Четыре ситуации, в которых мы отговариваем. Третья самая неудобная для продаж: в ней мы предлагаем не платить нам вовсе.
-
Если приводить на неё некого
Одностраничник почти не находится в поиске: у него нет ни структуры под запросы, ни объёма, ни разделов, из которых поиск складывает представление о сайте. Люди попадают на лендинг из объявления, из рассылки, по ссылке — то есть кто-то должен их туда привести. Если рекламу вы не даёте и не планируете, базы для рассылки нет и ссылку разослать некому, страница просто постоит. Тогда полезнее начать с того, что приводит людей: с карточки организации на картах или с рекламы, а сайт делать под уже появившийся поток.
-
Если предложений несколько и они разные
Одна страница в этом случае обманет большинство: каждый читатель увидит один заголовок, и для двоих из трёх он будет не про них. Соблазн сделать страницу длиннее и вместить всё выглядит разумным, но добавленные блоки читают не те люди — и уходят раньше, чем доходят до своего. Здесь нужен не лендинг, а набор посадочных, по одной на каждое обещание, со структурой между ними.
-
Если надо просто проверить, покупают ли вообще
Тогда конструктор за вечер дешевле и честнее нашей работы, и мы скажем это на разборе, не взяв денег. Проверка гипотезы не требует ни прототипа, ни разбора возражений, ни мобильной вёрстки с нуля: её задача — узнать, откликается ли кто-нибудь. Если откликнулись — приходите, будем делать страницу, которая выдержит трафик. Если нет — вы сэкономили целую смету, и это лучший исход из возможных. Когда конструктор лучше нас и по каким признакам, разобрано на отдельной странице
-
Если страница уже есть и по ней идёт статистика
Тогда это не разработка, а переделка, и устроена она по-другому. На работающей странице уже известно, где люди уходят, и это знание дороже любого нового дизайна. Менять всё сразу — значит потерять то, что работало, вместе с тем, что не работало, и не понять, что именно помогло. Такие переделки идут по одному блоку и живут на странице редизайна лендинга: там же объяснено, что меряется до начала.
Есть отдельная страница о том, когда наши услуги не нужныСайт стоит на ней первым пунктом, и разговор там идёт шире: бывает, что не нужен не лендинг, а сайт вообще. Для многих локальных бизнесов это правда.
Когда вам это не нужноЧто стоит посмотреть рядом
Первые три строки — соседние форматы той же семьи: у каждого свой случай, и перепутать их дороже, чем кажется. Остальные нужны, если вопрос упирается не в саму страницу.
Разница между первой и третьей строкой сбивает чаще всего. Одна кампания — это лендинг под Директ. Несколько групп запросов — это уже набор посадочных. Признак простой: если в объявлениях разные обещания, одна страница не сможет совпасть со всеми.
Подробно о разработке лендинга
Чем лендинг отличается от короткого сайта
Лендинг — это одна страница под одно предложение, где читателю некуда свернуть. Короткий сайт из трёх страниц устроен иначе: там есть меню, и человек сам выбирает, куда пойти, — а значит, может уйти не туда и не вернуться. Разница не в объёме текста и не в количестве блоков, а в том, кто назначает маршрут. На лендинге его назначаете вы, и именно поэтому предметом работы становится порядок экранов, а не их число.
Из этого следует и то, чего у лендинга нет. У него почти нет поискового трафика: одностраничник не даёт поиску ни структуры под запросы, ни разделов, из которых складывается представление о сайте. Он не годится для нескольких разных предложений, потому что заголовок один, а обещаний должно быть столько же. И он не растёт постепенно: дописать четвёртый раздел в лендинг нельзя — можно только сделать вторую страницу, и это уже другой формат.
Сколько экранов должно быть на лендинге
Правильного числа не существует, и любой, кто называет его не глядя на продукт, называет чужое. Считать надо не экраны, а возражения: сколько их у вашего читателя, столько и понадобится блоков, плюс первый экран и финальный. У простой услуги с понятной ценой возражений бывает три, и страница получается короткой. У дорогой работы с длинным циклом решения их бывает десяток, и страница честно выходит длинной — но каждый её экран закрывает названный вопрос, а не добирает объём.
Проверить длину можно одним приёмом: прочитайте страницу подряд и после каждого блока спросите себя, какое возражение он снял. Если ответа нет — блок лишний, даже если он красивый. Если после блока возникло новое возражение, а следующий блок про другое, — порядок нарушен. Этот же приём годится для чужих страниц и для сравнения подрядчиков между собой.
Что делать, если предложений несколько
Самое частое затруднение и самая частая ошибка. Затруднение — в том, что у большинства компаний обещаний действительно несколько: быстро, дёшево, для сложных случаев, для постоянных клиентов. Ошибка — в попытке вместить их все в одну страницу, добавляя блоки. Так страница становится длиннее, но не убедительнее: каждый читатель видит один заголовок, и для большинства он оказывается не про них.
Рабочих решений два. Первое — выбрать главное обещание и проверить его: одна страница, одно обещание, честный замер. Второе — сделать несколько посадочных под группы запросов, где у каждой свой первый экран и своя аргументация. Есть и третье, промежуточное: подмена блоков под запрос, когда предложение одно, а формулировка меняется. У него свои границы, и они названы на той странице прямо.
Цена во всех трёх случаях берётся у направления: лендинг — первая смета, от 50 000 ₽, срок 2–3 недели; набор посадочных считается уже по второй, от 150 000 ₽. Состав каждой сметы открыт на странице направления, там же названо, от чего объём зависит сильнее всего.
Вопросы про лендинг
Шесть вопросов именно про одну страницу. Общее про разработку — что нужно от вас, как идёт работа, что остаётся после сдачи — на странице направления, про договор и оплату — отдельно
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутЛендинг — первая из трёх смет направления, от 50 000 ₽, срок 2–3 недели. В неё входит страница целиком: структура и тексты, дизайн на готовом решении, настроенном под вас, вёрстка с отдельной проработкой телефона, формы и запуск. Условие у первой сметы одно и названо в каноне прямо: тексты и фотографии ваши. Если фактуру собираем мы — интервью, разбор конкурентов, проверка фактов, — это добавляет часы, и мы скажем сколько до счёта. Состав всех трёх смет открыт на странице направления; своей цены у формата нет и быть не может.
Предметом работы. Здесь предмет — сама страница: порядок экранов, аргументация, путь до кнопки. Она не привязана к источнику, и её одинаково можно дать объявлению, рассылке и подписи в письме. На лендинге под Директ предмет — стык с рекламой: совпадение первого экрана с текстом объявления, цели в аналитике, коллтрекинг и разметка, настроенные до старта кампании. Это разные работы, и делать их можно по отдельности: страницу — у нас, кампанию — у кого угодно.
Столько, сколько у вашего читателя возражений, — числа тут нет, и любое названное наугад будет чужим. У простой услуги с понятной ценой возражений мало, и страница выходит короткой; у дорогой работы с длинным решением их много, и страница честно длинная. Проверка одна: после каждого блока должно быть понятно, какое возражение он снял. Блок, на который такого ответа нет, лишний, даже если он красивый и стоит у всех конкурентов.
Вам, с первого дня. Домен и хостинг оформляются на вас, а не на нас; исходники отдаются целиком; доступы к счётчикам и почте — ваши. Это общее правило студии, и единственное исключение из него названо на странице аренды сайта, где сайт сознательно остаётся у нас до выкупа. На обычной разработке такого нет: уйти от нас к другому подрядчику вы можете в любой момент и без нашего участия.
Частично. Переносятся тексты, фотографии, стиль и — главное — то, что вы узнали про читателя: какие возражения возникают и в каком порядке. Не переносится структура: у многостраничного сайта она другая, и собирать её приходится заново. Поэтому честный ответ такой: если вы уже знаете, что через полгода понадобится сайт с разделами, лендинг — это осознанная трата на проверку гипотезы, а не первый этап сайта. Иногда это оправданно, иногда дешевле сразу считать вторую смету
Будем разбираться, где именно обрывается путь, — для этого и нужен порядок экранов, названный до сборки. Чего мы не делаем: не обещаем числа заявок и не называем процентов конверсии ни до работы, ни после. Заявки зависят от предложения, цены, спроса и источника трафика как минимум так же сильно, как от страницы, и подрядчик, обещающий конкретную цифру, обещает чужое решение. Что мы обещаем — что страница будет собрана так, что можно будет понять, на каком шаге люди уходят, и поправить именно его.
Расскажите предложение — скажем, в каком порядке его читать
- Назовём, какие возражения возникнут у вашего читателя и в какой последовательности
- Скажем, одно у вас предложение или их несколько, — и во втором случае отправим к посадочным, а не к длинной странице
- Если проверять гипотезу дешевле на конструкторе, скажем это сразу и денег не возьмём
Заявка принята
Посмотрим предложение и вернёмся в течение рабочего дня. Если срочно — напишите в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут