Упаковка франшизы начинается с товарного знака, а не с презентации

Третий раз за полгода вам пишут из другого города: хотим открыть такую же у себя, продадите франшизу? Вы ищете «упаковка франшизы» и получаете пакеты под ключ: финансовая модель, брендбук, операционное руководство, презентация для инвестора и сайт, одной суммой и за полтора месяца.

Ни одна вещь из этого списка не делает франшизу франшизой. По закону её делает договор, по которому вы передаёте право на свой товарный знак, и этот договор должен пройти регистрацию в Роспатенте. Всё остальное помогает продать и повторить, но без знака и договора продавать нечего.

Короткий ответ

• Юридически франшиза — договор коммерческой концессии по главе 54 Гражданского кодекса. В передаваемый комплекс прав входит товарный знак, а сам договор требует письменной формы и государственной регистрации.
• Упаковка складывается из девяти работ, и делают их разные люди: знак и договор юристы, финансовую модель, стандарты и обучение вы сами с консультантом, стиль, сайт, воронку и digital точек дизайнеры и маркетологи.
• Начинают со знака и второй точки. Экспертиза знака идёт месяцами, а вторая точка показывает, что успех повторяется без вас.
• Сайт для покупателя франшизы пишется для инвестора: сколько вложить, из чего складываются платежи и кто уже работает. Обещания окупаемости без цифр ваших точек опасны и по закону о рекламе.
• До первой продажи решите, кому принадлежат домен, карточка на картах, номер и рекламный кабинет точки франчайзи.
• У нас фирменный стиль стоит от 220 000 ₽, лендинг для инвестора от 50 000 ₽, воронка продаж от 90 000 ₽. Знак, договор, финансовую модель и стандарты мы не делаем.
• Франшиз мы не упаковывали. Видели франшизу со стороны франчайзи, и об этом в разделе про нас.

Что по закону делает франшизу франшизой

Договор коммерческой концессии. По статье 1027 Гражданского кодекса правообладатель за вознаграждение передаёт пользователю право использовать в бизнесе комплекс своих исключительных прав, и этот комплекс включает право на товарный знак или знак обслуживания, а также, например, на коммерческое обозначение и ноу-хау. Там же названы стороны: коммерческие организации и индивидуальные предприниматели. Самозанятый без статуса ИП купить франшизу по такому договору не может.

Форма и регистрация записаны в статье 1028. Договор заключается письменно, иначе он ничтожен. Предоставление права подлежит государственной регистрации в федеральном органе по интеллектуальной собственности, то есть в Роспатенте, и без неё предоставление права считается несостоявшимся. Обеспечить регистрацию, если договор не говорит иного, обязан правообладатель: это прямо сказано в статье 1031.

Та же статья 1031 перечисляет, что вы обязаны давать франчайзи: техническую и коммерческую документацию, инструктаж его и его работников, постоянное техническое и консультативное содействие, включая обучение, и контроль качества его товаров и услуг. Операционное руководство и программа обучения из пакета «под ключ» нужны прежде всего для того, чтобы выполнить эти обязанности.

Отсюда первое правило порядка работ. Знак регистрируют до того, как название появится в рекламе франшизы. Если его никто не подавал, выяснить, свободно ли оно, стоит сегодня: менять вывеску одной точки дешевле, чем сети.

Почему сначала вторая точка, а потом упаковка

Франшиза продаёт повторяемость. Покупатель платит за то, что ваш результат получится у него, в другом городе, с другими людьми и без вас за прилавком. Одна точка доказывает, что получилось у вас. Вторая, открытая по записанным правилам, доказывает, что получается.

На второй точке всплывает всё, что в первой держится на вас: договорённости с поставщиками, которые помнят вас по имени, управляющий, которого вы учили полгода, аренда, доставшаяся дёшево. Каждая такая находка становится страницей стандартов или строкой в финансовой модели. Без второй точки финансовая модель остаётся прогнозом, и опытный покупатель франшизы увидит это на первой встрече.

Проверить себя можно без консультанта: десять вопросов о том, есть ли что упаковывать, собраны в чек-листе после текста

Сайт и воронка продаж франшизы

Покупатель франшизы — инвестор, и страница для него отвечает на вопросы инвестора. Сколько нужно вложить и во что. Как устроены платежи: разовый взнос, периодические платежи, отчисления от выручки, наценка на ваш товар или их сочетание, все эти формы перечисляет статья 1030. Что он получит, кроме вывески. Сколько точек уже работает и можно ли поговорить с их владельцами. С вашими обычными клиентами такой разговор не ведут, поэтому страницу франшизы делают отдельной от сайта для них.

Сделка здесь долгая: человек считает, советуется с семьёй, ездит смотреть точку, возвращается через месяц. Заявки поэтому ведут в CRM с историей всех разговоров, иначе на третьем касании менеджер спросит то, что инвестор уже рассказал. Реклама франшизы идёт по тем же правилам маркировки, что любая реклама в интернете, по статье 18.1 закона о рекламе.

Главное ограничение текста — обещания. «Окупаемость за восемь месяцев» без цифр ваших собственных точек звучит убедительно и почти ничем не подкреплена. Закон о рекламе признаёт недостоверной рекламу, где есть не соответствующие действительности сведения о характеристиках товара. Показывайте то, что можно проверить: отчёты своих точек, состав вложений и честную оговорку, от чего срок возврата денег зависит.

Кому принадлежат сайт, карточка и реклама точки франчайзи

Решите это до первой продажи и запишите в договор. У каждой точки будут страница в интернете, карточка на картах, телефон, рекламный кабинет и база клиентов. Если правила не записаны, через год часть карточек может оказаться на личных аккаунтах франчайзи, часть на аккаунтах управляющей компании, а логотип на них начнёт расходиться с вашим.

Мы видели эту ситуацию со стороны франчайзи. Клиент из туризма пришёл к нам с сайтом турагентства по франшизе: чужой шаблон, чужой бренд, чужие правила. Продавать собственный турпродукт было негде, и расти в чужой витрине можно было ровно до её потолка. Агентство по франшизе осталось работать как было, а собственный туроператор вырос рядом, со своим сайтом, дизайном и рекламой. Вывод для франчайзера: жёсткий шаблон защищает бренд сети, и он же может вытолкнуть самых сильных партнёров в собственный бизнес.

С карточками на картах вопрос встаёт в первую же неделю. Если карточками точек управляет управляющая компания, а правила бренда фиксируют название, рубрики и фотографии, франчайзи и его подрядчик почти ничего не могут поменять сами. Мы прямо пишем об этом тем, кто приходит к нам с карточкой франшизы

Сколько стоит упаковка франшизы у нас

Только digital-часть: знак, договор, финансовую модель и стандарты мы не делаем и честно называем, к кому идти. Фирменный стиль с гайдлайном, по которому вывеску и форму переносят люди, которых вы не видели, стоит от 220 000 ₽, срок 7–10 недель. Мы делаем гайдлайн и носители, а позиционирование и тон бренда относятся к продуктовому маркетингу, и мы разводим их до договора.

Лендинг для инвестора стоит от 50 000 ₽. Воронка продаж франшизы с рекламой, посадочной и учётом заявок стоит от 90 000 ₽, настройка CRM под долгую сделку от 60 000 ₽. Карточки сети на картах для нескольких филиалов стоят от 70 000 ₽. Когда стандарты написаны, по ним можно собрать ассистента, который отвечает франчайзи и их сотрудникам по вашим документам: от 120 000 ₽.

Цен на юридическую часть и консалтинг здесь нет: своих у нас нет, а чужие без источника мы не приводим. Государственные пошлины публикует сам Роспатент в таблице пошлин. Сумму смотрите там на дату подачи: ведомство её меняет, и пересказ в статье устареет раньше, чем таблица. Сверяйте таблицу на дату подачи, она меняется.

Плохая новость про нас

Первая: франшиз мы не упаковывали. На странице упаковки продукта у нас прямо написано, что упаковку под франшизу мы не делаем: описание процессов, финансовая модель и юридический пакет — другая профессия. Эта статья даёт карту работ, но не наш опыт упаковщика.

Вторая: единственный наш опыт с франшизой — со стороны франчайзи. История из туризма выше показывает, как выглядит франшиза для партнёра, который из неё вырастает. Со стороны франчайзера мы проекта не вели и его не изображаем.

Третья: мы не юристы. Нормы в статье пересказаны по тексту кодекса со ссылками, но договор коммерческой концессии пишет юрист, и регистрацию знака ведёт патентный поверенный. Если в пакете «под ключ» вам не назвали, кто из них будет работать над вашим договором, это первый вопрос, который стоит задать.