Реклама БАДов в Директе: кампания, собранная под модерацию, а не против неё
Что закон и площадка запрещают говорить о добавках, мы разобрали в статье блога со ссылками на первоисточники. Эта страница о том, что из этих запретов следует для самой кампании. Какие запросы брать, если объявлению нельзя упоминать болезнь. Куда вести клик — на свой сайт или на карточку маркетплейса — и что от этого происходит с обучением стратегии. Как собрать товарную кампанию, если Директ просит свидетельство на каждое наименование. И чему учить автоматику, если деньги в этой нише живут во второй покупке.
- Запускаем позиции, на которые есть свидетельство; остальные ждут документ, а не модерацию
- Берём запросы по составу и форме, а не по болезни: на них объявлению есть что ответить
- Ведём клик туда, откуда покупка и вторая покупка вернутся в счётчик
- Документсвидетельство о госрегистрации на конкретное наименование — без него позицию не запускаем
- Запросвещество, дозировка, форма, ваш бренд — а не болезнь и не симптом
- Объявление и страницасостав и форма; обе части проверяются по одной рамке
- Счётпокупка и вторая покупка того же человека возвращаются в кабинет
Модерация проверяет документ, объявление и страницу. Запрос выбираете вы, а счёт не видит никто, кроме вас, — и именно эти два звена решают, окупается ли реклама.
Какие запросы брать, если объявлению нельзя говорить о болезни
Человек пишет запрос своими словами, а объявление обязано отвечать в рамке. Там, где запрос и рамка расходятся, клик оплачен, а ответить нечем. Поэтому структура кампании начинается не со списка товаров, а с вопроса, на какие запросы у вас вообще есть разрешённый ответ.
| Запрос | Как звучит | Что может ответить объявление | Что делаем |
|---|---|---|---|
| Вещество и дозировка | «магний b6 купить», «омега-3 1000 мг» | Всё нужное: состав, дозировку, форму, на сколько хватает упаковки | Основная кампания, группы по веществам |
| Форма и для кого | «витамины жевательные», «для спортсменов» | Форму выпуска и назначение — формулировкой из свидетельства, а не своей | Отдельные группы; «для кого» пишем словами документа |
| Ваш бренд | «название марки официальный сайт» | Что это вы и чем покупка у вас отличается от покупки на площадке | Своя недорогая кампания: по вашему же названию могут показываться другие продавцы |
| Болезнь или симптом | «витамины от бессонницы», «при простуде» | Ничего по существу: упомянуть болезнь объявление не вправе | По умолчанию в минус-слова. Это наше решение, а не требование площадки: клик оплачен, а ответа нет |
| Площадка и отзывы | «купить на маркетплейсе», «отзывы» | Про площадку — ничего; благодарностей на вашей странице быть не должно | Навигацию к площадкам — в минус-слова, «отзывы» — отдельное решение на разборе |
Откуда рамка. Директ продвигает БАД, «за исключением БАД с указанием на лечение», и применяет свои требования к объявлению и к странице перехода — так написано в справке Директа о БАД. Из чего состоит сама рамка закона и чем модерация строже него, разобрано по пунктам в статье блога
Ассортимент и фид: восемь проверок до запуска
Чек-лист одного объявления есть в статье блога. Этот — про масштаб: когда позиций десятки или сотни и они уходят в товарную кампанию фидом. Каждая проверка делается по вашей таблице ассортимента, без нас.
Отмечено 0 из 8
Почему проверка ручнаяСвидетельства лежат у вас, а не в интернете, и сверить название в документе с названием в фиде может только тот, у кого есть оба. Размер предупреждения задан частью 1.1 статьи 25 закона «О рекламе». Отметки сохраняются в вашем браузере.
Куда ведёт клик — туда уходят и данные
Добавки часто продаются и на своём сайте, и на маркетплейсе, и первый вопрос кампании — куда отправлять человека. От ответа зависит не только маржа, но и то, чему сможет научиться автоматика Директа.
Стратегия учится на событиях, которые видит. Покупка на вашем сайте ей видна. Покупка в чужой витрине, как правило, нет.
Клик ушёл на карточку площадки — для кабинета история закончилась переходом. Стратегия не знает, купил ли человек, и учится на кликах: приводит тех, кто охотно кликает. Второй покупки она не увидит тем более, а в добавках именно вторая покупка делает рекламу окупаемой. У площадок есть собственные инструменты продвижения, но это отдельный кабинет со своими правилами, и его мы не ведём.
Клик ведёт на ваш сайт — видна и покупка, и возвращение того же человека. Тогда стратегии можно назначить целью покупку с её суммой, а показ тем, у кого заканчивается курс, строится по вашим же данным. Цена за это одна: сайт должен выдерживать сравнение с площадкой — составом, документами, доставкой и причиной купить именно здесь.
Какой должна быть карточка, чтобы выдерживать сравнение, и почему в этой нише окупаемость считают когортой, а не первой продажей, разобрано на странице отрасли. Учёт, в котором видна вторая покупка, настраивает сквозная аналитика
Разложить ассортимент перед запуском
Пришлите список позиций — разложим его на три стопкиЧто можно рекламировать уже сейчас, чему не хватает документа и что нечем описать без обещания эффекта. Первая стопка — ваша кампания на ближайшие недели, две другие — список дел, а не повод откладывать запуск целиком.
Шесть решений, из которых собирается кампания продавца добавок
Общее устройство — группы, минус-слова, стратегия — на странице Яндекс.Директа. Здесь то, что у добавок решается иначе, потому что половина обычных приёмов запрещена, а деньги приходят со второго заказа.
«Витамины купить» — запрос без предмета: объявлению нечего сказать сверх общих слов. «Магний b6» или «омега-3 в капсулах» — запрос с предметом, и ответ на него — состав и дозировка, то есть ровно то, что разрешено.
Если у вас собственная марка, по её названию ищут те, кто уже покупал или видел её у знакомых. Недорогая кампания на бренд ведёт их на ваш сайт, а не отдаёт другим продавцам, которые могут показываться по тому же слову.
Фид — это сотни объявлений разом, а документ нужен на каждое наименование. Поэтому в кампанию уходит не весь каталог, а отфильтрованный фид; остальное добавляется по мере того, как появляются свидетельства.
В графику и видео предупреждение ставите вы, а не площадка, и места под него нужно не меньше десятой части. Шаблон баннера рисуется сразу с этой полосой, иначе после первого отказа переделывается весь набор. Подробности — в статье блога
Срок курса известен для каждой позиции. Человеку, купившему упаковку на месяц, напоминание нужно на четвёртой неделе, а не на следующий день. Сегмент строится по дате покупки — из счётчика или из вашей базы клиентов.
Стратегия учится на покупке и её сумме, а не на добавлении в корзину. Так пробные наборы за копейки не становятся главной целью только потому, что их берут чаще, чем курс целиком.
Запуск по шагам: где на самом деле уходит время
Общая первая неделя в кабинете расписана на странице Директа. У продавца добавок к ней добавляются документы и модерация, и порядок шагов здесь важнее скорости.
-
шаг 1
Документы
Сверяем таблицу ассортимента со свидетельствами: что есть, на какое наименование, на чьё юрлицо. Позиции без документа уходят в отдельный список и в кампанию пока не попадают.
От вас: свидетельства файлами и таблица ассортимента
-
шаг 2
Тексты и страницы
Проходим объявления и страницы перехода по рамке закона и справки Директа: болезни, благодарности, врачи в кадре, «натуральное — значит безопасное». Спорные места показываем вам, а не решаем сами.
От вас: решение по спорным формулировкам, а для товара с большим оборотом — взгляд вашего юриста
-
шаг 3
Структура и фид
Кампании по веществам и формам, своя кампания на бренд, отфильтрованный фид, шаблон графики с полосой предупреждения.
От вас: доступ к сайту или к выгрузке фида
-
шаг 4
Модерация
Отправляем и разбираем отказы по одному. Отклоняют почти всегда конкретный текст, конкретную страницу или недостающий документ, а не категорию целиком, и по причине отказа видно, что поправить.
От вас: быстрый ответ, если площадка запросит документ
-
шаг 5
Первая чистка
Смотрим, по каким фразам нас показали на самом деле, и убираем то, что пришло по болезням и симптомам вопреки минус-словам, и навигацию к площадкам.
От вас: ничего, кроме того, чтобы заказы обрабатывались в срок
Сроков здесь нет намеренно. Модерация — решение площадки, и сколько она займёт по вашему ассортименту, заранее не знает никто. Мы отвечаем за то, чтобы к ней всё было готово, и не обещаем, что конкретное объявление пропустят с первого раза.
Сколько стоит
Реклама добавок стоит тот же месяц ведения, что и любая другая: цена зависит от рекламного бюджета, а не от того, сколько позиций живёт в фиде.
Ступень действует при рекламном бюджете до 120 000 ₽ в месяц; выше — считаем от бюджета и называем на разборе. Вычитка текстов объявлений и страниц перехода входит в работу.
- Первый месяц — документы, тексты, структура и модерация
- Дальше — чистка фраз, фид и показы по концу курса
- Полный состав месяца — на странице направления
Подготовка большого ассортимента к модерации — сверка свидетельств, названий и описаний — считается от числа позиций. Цифру называем после того, как посмотрели вашу таблицу, а не по прайсу.
- Процента от бюджета не берём ни на какой ступени
- Рекламный бюджет вы платите площадке сами
- Регистрационные документы за вас не готовим — это не наша работа
Что считается отдельно. Если своего сайта, где карточке есть что ответить, ещё нет, это интернет-магазин, он стоит от 150 000 ₽. Учёт, в котором видна вторая покупка, — сквозная аналитика, от 45 000 ₽. Рекламировать магазин можно и до них, но считать окупаемость будет труднее.
Что остаётся у вас, кроме кампании
Общий список — кабинет, счётчик, семантика — на странице направления. У продавца добавок к нему добавляются рабочие документы, которые стоят дороже самой кампании: их собирают один раз, а пользуются в каждом канале.
Всё это лежит у вас файлами, а не «в голове у подрядчика». Уйдёте к другому — он запустит новый товар за день, а не повторит неделю переписки с модерацией, которую мы уже прошли.
- Таблица позиций со свидетельствами. Наименование, номер документа, статус модерации — чтобы следующий товар запускался без раскопок
- Список отклонённых формулировок с заменами. Что сняли, за что и чем заменили. Пригодится и для другой площадки, и для нового копирайтера
- Отфильтрованный фид. Только позиции с документами, названия сверены — его можно отдать любому следующему подрядчику
- Шаблон графики с полосой предупреждения. Новые баннеры не придётся переделывать после первого отказа
- Сегменты по сроку курса. Живут в вашем счётчике и работают, даже если поиск вы выключите
Правила, на которых стоит эта страница
Закон, справки площадок и маркировка разобраны в блоге со ссылкой на первоисточник рядом с каждым утверждением. Здесь мы их не пересказываем, а пользуемся ими.
Откуда эта страница выросла
Она лежит на пересечении двух разделов. Цена, отчёт и условия остановки — общие для всей рекламы. Карточка против маркетплейса, когорта и напоминание о конце курса — общие для всей работы с добавками.
Когда продавцу добавок Директ не нужен
Четыре случая, в которых мы отговариваем. Когда запускать рано из-за документа или страницы перехода, разобрано в статье блога; здесь — о том, как устроен ваш бизнес, а не ваш текст.
-
Если вы продаёте только на маркетплейсе, и своей страницы не будет
Клик уйдёт в чужую витрину, покупку кабинет не увидит, вторую — тем более. Реклама будет учиться на переходах, а считать её окупаемость будет нечем. Честнее продвигаться инструментами самой площадки: там покупка видна, — но этот кабинет мы не ведём и так и скажем.
-
Если свидетельства есть на единицы из ассортимента
Кампания из трёх позиций имеет смысл, только если это ваши главные товары. Если документы есть на то, что продаётся хуже всего, реклама честно покажет, что продаётся оно плохо, и вы решите, что не работает канал. Сначала документы на то, что кормит.
-
Если товар нечем описать без обещания эффекта
Когда единственное отличие позиции от соседней по полке — действие при болезни, объявлению нечего сказать, и переформулировка не поможет. Это вопрос предложения, а не текста, и решается он не в кабинете, а в продуктовом маркетинге
-
Если результат нужен через неделю, а кабинет новый
Первые недели у продавца добавок уходят на документы, модерацию и первую чистку фраз. Продажи в эти недели бывают, но судить по ним об окупаемости рано, а о второй покупке — тем более. Если решение о канале нужно принять за неделю, лучше не начинать.
Отговорить — тоже результат разбораУ студии есть отдельная страница о случаях, когда наши услуги не нужны. Там же видно, почему реклама в этом списке одна из первых: запустить её проще всего, поэтому и покупают её чаще всего раньше времени.
Когда вам это не нужноС чем реклама добавок работает в паре
Кампания отвечает за первую покупку. За вторую, за учёт и за то, чтобы карточке было что сказать, отвечают соседние работы — у каждой своя страница и своя цена.
Подробнее про ведение рекламы БАДов в Директе
Как устроена кампания продавца добавок
У рекламы добавок есть рамка, которую задают закон и площадка: нельзя создавать впечатление лекарства, ссылаться на случаи излечения, приводить благодарности, использовать образы врачей. Подробный разбор с источниками — в статье о рекламе БАДов. Для кампании из этой рамки следует простое правило: брать надо те запросы, на которые у объявления есть разрешённый ответ. Запрос по веществу, дозировке или форме выпуска — хороший: ответ на него состоит из состава и дозировки. Запрос по болезни или симптому — плохой: объявление не вправе её упомянуть, и клик оказывается оплаченным вопросом без ответа.
Второе правило касается документов. Для России Директ просит копию свидетельства о государственной регистрации конкретного БАД, поэтому товарная кампания собирается не из всего каталога, а из позиций, на которые документ есть и названия в фиде совпадают с названиями в свидетельствах. Остальные ждут документа. Третье — графика: в текстовые объявления предупреждение о том, что это не лекарство, Директ добавляет сам, а в баннеры и видео его ставит рекламодатель, и по закону оно занимает не меньше десятой части площади.
Сайт или маркетплейс: куда вести рекламу
Многие продавцы добавок торгуют и на своём сайте, и на площадках, и реклама может вести в оба места. Разница не только в марже. Покупка на вашем сайте видна счётчику, и стратегия Директа может учиться на ней; покупка в чужой витрине, как правило, нет — для кабинета история заканчивается переходом. В нише, где покупают курсами и окупаемость живёт во второй покупке, это решающее различие: только на своём сайте можно увидеть, что человек вернулся, и показать ему рекламу тогда, когда у него заканчивается упаковка.
Поэтому в Директе мы ведём клик на ваш сайт — при условии, что карточке есть что ответить человеку, который сравнил её с площадкой: полный состав, документы, условия доставки и причина купить здесь. Как сделать такую карточку и почему окупаемость в добавках считают по когорте, а не по первой продаже, разобрано на странице для продавцов БАДов
Чего мы не обещаем и чего не делаем
Прохождения модерации с первого раза не обещаем: решение принимает площадка, и её правила строже закона. Мест в выдаче, числа заказов и процента роста продаж — тоже, не говоря о каком-либо действии самого товара. Регистрационные документы за вас не готовим и «обходить» модерацию не берёмся. Мы не юристы: спорную формулировку для товара с большим оборотом советуем показать юристу до запуска.
Раскрытого кейса по добавкам у нас нет. Опыт в нише есть, а цифр, которые клиент разрешил бы показать, нет — и придумывать их мы не станем. Проверить нас можно на разборе: пришлите список позиций, и мы скажем, какие из них можно рекламировать сейчас, а какие упрутся в документ или формулировку. Ведение стоит от 40 000 ₽/мес при рекламном бюджете до 120 000 ₽ в месяц; всё общее о нём — на странице контекстной рекламы
Вопросы про рекламу добавок в Директе
Семь вопросов о самой кампании. Про то, что именно запрещает закон и за что снимают объявления, — статья блога, про карточку и когорту — страница отрасли
Остался вопрос?
Написать в Telegram, отвечаем за 30 минутМы по умолчанию ставим их в минус-слова, и это наше решение, а не прямой запрет площадки. Человек спросил про болезнь, а объявление обязано о ней молчать: ответить ему нечем, а клик оплачен. Если в вашей нише такие запросы составляют заметную часть спроса, обсуждаем отдельно — и почти всегда приходим к запросам по составу, где объявлению есть что сказать.
По одному на каждое наименование в фиде. Справка Директа просит для России копию свидетельства о регистрации конкретного БАД, и документ на соседний вкус или на всю линейку не подходит. Поэтому мы начинаем с таблицы: позиция — документ — совпадает ли название. В фид уходят только позиции с документами, остальные добавляются по мере появления свидетельств.
В Директе — на сайт, если карточке есть что ответить. Покупку на своём сайте видит счётчик, и стратегия учится на ней; покупку на площадке кабинет, как правило, не видит, а вторую покупку того же человека не увидит тем более. Если своего сайта нет и не будет, честнее продвигаться инструментами самой площадки — их мы не ведём.
В текстовые объявления Директ добавляет его автоматически. В графику, видео и медийные форматы — нет, там его ставит рекламодатель, и по закону оно занимает не меньше десятой части рекламной площади. Поэтому шаблон баннера мы рисуем сразу с полосой предупреждения: переделывать весь набор после первого отказа дороже.
Первым делом проверьте страницу перехода: требования Директа действуют и для неё, а меняется она чаще объявления — подтянулись отзывы с площадки, обновилось описание от поставщика, появился баннер без предупреждения. Если страница прежняя, причину называет площадка в ответе на запрос, и спорить с ней по тексту закона бессмысленно: её правила строже. Страницы кампании мы сверяем с той же рамкой при каждом изменении ассортимента.
Да, если она видна: реклама ведёт на ваш сайт, а заказ помнит покупателя. Тогда в отчёте видно не только стоимость первого заказа, но и то, что приведённые в этом месяце покупатели принесли потом, — ответ появляется с задержкой примерно в длину курса. Если учёт этого не позволяет, сначала чиним учёт, иначе решение о рекламе примется по числу, которое в этой нише всегда выглядит плохо.
Раскрытого кейса нет, и выдумывать его мы не станем. Опыт в нише у студии есть, а публикуемой истории с цифрами — нет. Проверить нас проще на вашем материале: пришлите список позиций и одно объявление со страницей, и мы скажем, что из этого пройдёт, что упрётся в документ и что нечем описать без обещания эффекта.
Пришлите список позиций — скажем, с чего начнётся кампания
- Разложим ассортимент: что рекламировать сейчас, чему не хватает документа, что нечем описать без обещания
- Посмотрим спрос по веществам и формам, которые вы продаёте
- Скажем, видна ли у вас вторая покупка — или сначала придётся чинить учёт
Заявка принята
Посмотрим ассортимент и вернёмся в течение рабочего дня. Список позиций удобнее прислать файлом в Telegram.
Или напишите сразу:
Telegram · отвечаем лично за 30 минут